《2022中国奢侈品市场趋势洞察》今天你参与了吗?

疫情带来的不稳定笼罩着整个奢侈品行业,许多品牌调整了市场策略,重心开始转向各地的本土市场。由贝恩出版的《2021年中国奢侈品市场报告》,对中国内地奢侈品市场2021的表现做了详细的解读。本摘要将结合此报告,以及Vogue business、波士顿咨询等的市场研究,综合提炼2022年的市场趋势,供读者快速了解奢侈品市场本年的走势。

文章目录

1.奢侈品在疫情冲击的2021年依然实现了快速增长

《2021年中国奢侈品市场报告》(以下简称为报告)称, 2021年虽然是全球市场经济备受挑战的一年,但中国境内奢侈品市场仍然延续了两位数的高增长趋势,部分品牌的增速甚至超过70%。整体市场预估实现了36%的增长,总额接近4710亿元人民币,整体规模较2019年近乎翻番。

报告指出,中国奢侈品市场的增长在不同品牌之、不同品类之间大相径庭:皮具以约60%的销售额增速拔得头筹,时装和生活方式品类以约40%的增速位居其后。珠宝品类的增速虽不及2020年,但仍达到约35%。高端腕表和奢侈品美妆则分别增长30%和20%左右。

2.2021后半年的增长放缓,部分因素会延续影响22年市场表现

2021年的增长并不是稳定的。上、下半年市场表现极其分化:各大品类2021年上半年增势迅猛,同比增速从40%到100%不等,而部分品牌下半年同比增速预计下跌从0到25%不等。

有以下几个原因促使该现象的产生,根据现状,这几个原因很可能会继续影响2022的市场表现:

(1)疫情在中国各地城市零星爆发,影响了消费者出行;

(2)在股市和房地产市场降温后,消费者更为保守;

(3)对KOL和名人的新规定,导致许多奢侈品牌的营销支出减少;

(4)随着国际校园的重新开放,中国学生回到校园,被动回流的消费者减少。

3.2022的5个奢侈品市场趋势

趋势一:品牌进入DTC模式冲刺阶段

2022 年将是大多数奢侈品牌转向 DTC 模式的冲刺阶段,批发模式彻底成为过去式。在疫情肆虐的2020年,更多消费者选择线上渠道消费,这让越来越多企业将布局DTC渠道和数字化转型纳⼊企业未来规划和战略中。2021年下半年至2022年,随着疫情复发再次影响消费者出行,DTC转型变得更加迫切。从数据调研来看,因内地购物条件改善主动回流的消费者当中,72%的消费者表示中国内地的购物渠道更加方便是其回流的主要原因,成功的DTC策略毫无疑问将成为把握未来中国消费者市场的关键。

目前,几乎每个零售消费领域都能看到DTC品牌颠覆行业的案例。比如爱马仕开通了微信小程序商店,鞋子、箱包都有销售。此前,奢侈品牌 Saint Laurent 将所有的线上分销渠道从批发模式调整至线上特许经营模式,只有美国的一些百货公司的线上渠道,该品牌还保有批发销售。

趋势二:90后Z世代逐渐成为奢侈品消费主力军

腾讯广告联合波士顿咨询公司发布的《2021中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告》显示,90后消费者正式成为市场主力,占总消费群体的50%,贡献了46%的市场规模,并将未来一年将继续维持25%-30%的消费增长。其中,重度消费力客群虽然仅占11%,但贡献了40%的市场份额,且稳步提升。当下我国新生代的消费能力正逐渐增长,将在未来两年达到高峰。

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趋势三:NFTs 市场潜力无限

奢侈品行业在电商和可持续方面开启较晚,但在 NFT 领域没有迟到。尽管目前对销售的贡献可能很小,但依然有利可图,且前景十分看好。NFTs 本质上是独一无二的,所以人们愿意为此付出更高价格的钱。

摩根士丹利分析师 Edouard Aubin 在一份报告中指出,元宇宙可能需要很多年才能发展起来。“然而,NFTs 和社交游戏为奢侈品牌提供了两个机会。” 到 2030 年, NFTs 可能会占据奢侈品市场 10% 的份额,发展潜力无限。

趋势四:海南免税销售额将会持续增长

免税店是近两年新兴的奢侈品消费重要阵地,据报告,海南免税销售额2020年增速突破120%。2021年,销售额增长85%左右,达到约600亿元人民币,在中国奢侈品美妆官方渠道总销售额中的占比已经达到约25%。

去年,有四家新的免税运营商进驻海南,此前,中免集团是海南唯一免税运营商,随着更多运营商的进驻,海南岛零售消费潜力将进一步被释放,消费者可以有更多的选择,价格竞争越来越激烈,销售额将会持续增长。

趋势五:消费者更愿在国内消费高端品

2020年,由于疫情导致出境游受阻,中国市场在中国消费者全球奢侈品消费中的占比达到70%—75%,创历史新高。2021年,得益于消费回流趋势的延续,该比例进一步上升至90%以上。目测,今年中国高端消费市场将迎来更温和的增长。

若未来国际旅行开放,中国境内的高端消费不会因此下降。因为,国内部分高端消费品牌对消费者已形成类似“一对一”沟通和联系的贴心服务,同时在RCEP等自由贸易协定的推动下,境内外高端商品价差逐渐缩小。另外消费者在购物方面有便利性需求,在这些因素的助力下,中国消费者更加愿意在境内市场消费。

4.总结与启发

1.加快构建DTC渠道已成为各大奢侈品牌留住国内市场消费者的核心要素

2.读懂90后消费群体将成为各大品牌持续增长的必备技能,尝试开展NFT 领域、品牌联名,扩大社交营销等将帮助经典品牌焕然新生

3.疫情是中国奢侈品市场的催化剂。通过免税店、渠道优化、1-1服务提升等措施,相信市场有信心在疫情过后仍然把中国消费者留在中国。

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