疫情带来的不稳定笼罩着整个奢侈品行业，许多品牌调整了市场策略，重心开始转向各地的本土市场。由贝恩出版的《2021年中国奢侈品市场报告》，对中国内地奢侈品市场2021的表现做了详细的解读。本摘要将结合此报告，以及Vogue business、波士顿咨询等的市场研究，综合提炼2022年的市场趋势，供读者快速了解奢侈品市场本年的走势。
1.奢侈品在疫情冲击的2021年依然实现了快速增长
《2021年中国奢侈品市场报告》（以下简称为报告）称， 2021年虽然是全球市场经济备受挑战的一年，但中国境内奢侈品市场仍然延续了两位数的高增长趋势，部分品牌的增速甚至超过70%。整体市场预估实现了36%的增长，总额接近4710亿元人民币，整体规模较2019年近乎翻番。
报告指出，中国奢侈品市场的增长在不同品牌之、不同品类之间大相径庭：皮具以约60%的销售额增速拔得头筹，时装和生活方式品类以约40%的增速位居其后。珠宝品类的增速虽不及2020年，但仍达到约35%。高端腕表和奢侈品美妆则分别增长30%和20%左右。
2.2021后半年的增长放缓，部分因素会延续影响22年市场表现
2021年的增长并不是稳定的。上、下半年市场表现极其分化：各大品类2021年上半年增势迅猛，同比增速从40%到100%不等，而部分品牌下半年同比增速预计下跌从0到25%不等。
3.2022的5个奢侈品市场趋势
趋势一：品牌进入DTC模式冲刺阶段
2022 年将是大多数奢侈品牌转向 DTC 模式的冲刺阶段，批发模式彻底成为过去式。在疫情肆虐的2020年，更多消费者选择线上渠道消费，这让越来越多企业将布局DTC渠道和数字化转型纳⼊企业未来规划和战略中。2021年下半年至2022年，随着疫情复发再次影响消费者出行，DTC转型变得更加迫切。从数据调研来看，因内地购物条件改善主动回流的消费者当中，72%的消费者表示中国内地的购物渠道更加方便是其回流的主要原因，成功的DTC策略毫无疑问将成为把握未来中国消费者市场的关键。
目前，几乎每个零售消费领域都能看到DTC品牌颠覆行业的案例。比如爱马仕开通了微信小程序商店，鞋子、箱包都有销售。此前，奢侈品牌 Saint Laurent 将所有的线上分销渠道从批发模式调整至线上特许经营模式，只有美国的一些百货公司的线上渠道，该品牌还保有批发销售。
趋势二：90后Z世代逐渐成为奢侈品消费主力军
腾讯广告联合波士顿咨询公司发布的《2021中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告》显示，90后消费者正式成为市场主力，占总消费群体的50%，贡献了46%的市场规模，并将未来一年将继续维持25%-30%的消费增长。其中，重度消费力客群虽然仅占11%，但贡献了40%的市场份额，且稳步提升。当下我国新生代的消费能力正逐渐增长，将在未来两年达到高峰。
趋势三：NFTs 市场潜力无限
奢侈品行业在电商和可持续方面开启较晚，但在 NFT 领域没有迟到。尽管目前对销售的贡献可能很小，但依然有利可图，且前景十分看好。NFTs 本质上是独一无二的，所以人们愿意为此付出更高价格的钱。
摩根士丹利分析师 Edouard Aubin 在一份报告中指出，元宇宙可能需要很多年才能发展起来。“然而，NFTs 和社交游戏为奢侈品牌提供了两个机会。” 到 2030 年， NFTs 可能会占据奢侈品市场 10% 的份额，发展潜力无限。
趋势四：海南免税销售额将会持续增长
免税店是近两年新兴的奢侈品消费重要阵地，据报告，海南免税销售额2020年增速突破120%。2021年，销售额增长85%左右，达到约600亿元人民币，在中国奢侈品美妆官方渠道总销售额中的占比已经达到约25%。
去年，有四家新的免税运营商进驻海南，此前，中免集团是海南唯一免税运营商，随着更多运营商的进驻，海南岛零售消费潜力将进一步被释放，消费者可以有更多的选择，价格竞争越来越激烈，销售额将会持续增长。
趋势五：消费者更愿在国内消费高端品
2020年，由于疫情导致出境游受阻，中国市场在中国消费者全球奢侈品消费中的占比达到70%—75%，创历史新高。2021年，得益于消费回流趋势的延续，该比例进一步上升至90%以上。目测，今年中国高端消费市场将迎来更温和的增长。
若未来国际旅行开放，中国境内的高端消费不会因此下降。因为，国内部分高端消费品牌对消费者已形成类似“一对一”沟通和联系的贴心服务，同时在RCEP等自由贸易协定的推动下，境内外高端商品价差逐渐缩小。另外消费者在购物方面有便利性需求，在这些因素的助力下，中国消费者更加愿意在境内市场消费。
4.总结与启发
1.加快构建DTC渠道已成为各大奢侈品牌留住国内市场消费者的核心要素
2.读懂90后消费群体将成为各大品牌持续增长的必备技能，尝试开展NFT 领域、品牌联名，扩大社交营销等将帮助经典品牌焕然新生
3.疫情是中国奢侈品市场的催化剂。通过免税店、渠道优化、1-1服务提升等措施，相信市场有信心在疫情过后仍然把中国消费者留在中国。
0 thoughts on “《2022中国奢侈品市场趋势洞察》今天你参与了吗？”
中国奢侈品市场增长迅猛，未来将进入DTC模式的冲刺阶段
90后和Z世代逐渐成为奢侈品消费主力军，奢侈品品牌需要根据这个趋势来调整营销策略。
2021年的增长表现不稳定，部分因素将会影响2022年的市场表现。