植观李洪海:直播时代,产品如何脱颖而出?

2020中国美妆品牌营销趋势大会上,植观研发总监李洪海提出了直播时代,品牌要脱颖而出的三个关键策略:独特性、高颜值、体验感。

90后对品牌认识并没有那么重要

以前大家还谈80后,现在已经基本不提及了。90后是互联网的原住民,很多时候并不是我们的技术在迭代,更多的是消费者在迭代,消费者变了。90后购买护肤品主要考虑的还是功效、成分和口碑,对年轻人来说,对品牌的认识并没有那么重要。

抖音排前三的品类:护肤套装、面膜、精华

现在的视频和直播,不管我们怎么看待它,都是不可阻挡的。目前,中国的互联网用户有9亿,参与直播的用户有5.6亿,约60%通过直播消费,而且这个数字还会继续增加。目前抖音里卖货的品类是护肤套装、面膜、精华排在前三位,精华会持续上升。

天猫聚焦“三新”:培养新品牌、挖局新品类、助力推新品

后疫情时代,有小镇青年、有时尚达人,但是主要消费人群集中在精致妈妈和新锐白领,品类的需求可能会有一些变化,以前更多的是冲动型消费,现在以家庭消费为主,有需求、有目标地去消费,目前很多营销成本上升、转化率下降也有消费行为的关系。

消费行为是往直播、短视频转变,淘宝、天猫平台在消费品业务增长的战略上主要是培养新品牌、挖掘新品类、帮助大家推广新产品。所以,其已经把增量放在“三新”上,这是最大电商平台的策略,最近一两年应该都聚焦在这个策略上。

直播转化率高于搜索

淘宝数据显示,消费者的搜索流量和直播的流量相当,但直播的转化率是搜索的两倍,说明直播的效率高于搜索。另一个最近的变化是,去年或者以前消费者在一个商品被触达到3-4次,就会买了,但是现在会增加到6-7次,ROI(投资回报率)下降,线上的成本也逐渐上升。这种前提下,想发展,需要有品牌力、有口碑、有差异化的产品。

大牌在大型活动上更有表现力

还有一个变化。现在有两种现象,大家对购买商品有时候变得更加谨慎,所以在一些大促的时候,知名品牌、有口碑的品牌生意反而会变得更好。

另一个现象是,新锐品牌在一些日常的碎片化的营销下,日常品类还有机会。如果碰到618、双11,国际知名品牌还是会占主流。

所以在双11这种大事件情况下,新锐品牌参加PK完全是得不偿失。可能国内少数的有个性化的品牌能够跑到前面,但是大部分新锐品牌在大促节点的机会还是比较少,因为消费者在大促时会爽快地选择一些大品牌。

新品牌、新产品争相涌现

美丽修行相关数据显示,每年备案的SKU数以20%在增加,2019年新增SKU40万,其中有1/3可能是新产品或是迭代,或是有新品牌参与,所以不断有新品牌、新商品加入。其中有60%是护肤品,彩妆占15%,身体护理占15%。

2019年,新增品牌数量通过备案系统查到的有5300多个,今年可能也不少于这个数。目前是新锐品牌发展的一个最好的时代,也是竞争非常激烈的时代,新品牌、新产品争相涌现。

直播产品营销策略

如何脱颖而出?品牌要做到独特性、高颜值、体验感

虽然新锐品牌越来越多,但目前仍是一个红利期。而现在是用户、媒体迭代的时期,竞争越来越白热化,如何脱颖而出?总结三点:

1、品牌要做到独特性。独特性不是简单的差异化,要占领用户的心智,只是为不同而不同是不行的,独特性是守正。

想做到独特性,有四点:

(1)看好新品类的机会

(2)新的细分品类。可能没有全新品类,但可以找细分品类。比如植观有一个蓬松氨基酸洗发水,是植观第一个定义蓬松的品类,以前是修复、柔顺、去屑。这个产品这几年一直是爆品,李佳琦、辛巴和罗永浩都直播过,一年能卖100万瓶以上。

(3)新的定位。新定位会有更大的差异化,当然这需要去教育用户、培养市场,比如Clean Beauty卖给资生堂,有无添加、环保等各种各样的理念,这也是一个趋势。很多年轻人买产品的同时,更多的是看重你的态度。

(4)要有黑科技。护肤品的现代科技已经从以前的植物添加、自然护肤转为成分党,下一步可能是功效党,谈比例。更多的是要讲以后的科技,有什么样的精巧配比、有什么护肤科技、能达到什么功效,只有达到这样才有一定的科技含量,而不是简单粗暴地去谈添加。新技术里也有一些未来的趋势,包括微生态护肤,还有一些护肤成分移植到洗护和彩妆,这些都是亮点。

这四点品牌不一定全部都有,但至少占一种。做到了某些特点之后,就可能有机会占领用户的心智。有品牌的符号,也可以做到错位竞争,避免同质化和价格战。价格战是没有赢家的,最后也不可能打造出一个有价值的品牌,基础还是产品功效和产品力。

在独特性的基础上,再要考虑如下的两点。

2 、品牌要做到高颜值。颜值就是正义,小红书及视频等产品展示都是拼颜值的时代

3、品牌要做到体验感。 良好的体验感、可感知效果及可展示也是产品的加分项。

以上内容为李洪海在2020中国美妆品牌营销趋势大会上的精彩分享。

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