B2B营销新策略 | B2B企业如何实现产品导向增长目标(附方案下载)

产品导向增长

产品导向增长是以产品为主导的增长,主要是一种进入市场的策略,该策略依赖于以您的产品为主要工具来获取,激活和留住客户。如果您使用过Slack或Dropbox,则亲眼目睹了产品驱动增长的威力:您没有阅读冗长的白皮书来了解强大的内部通信或基于云的文件共享的好处,而是通过实际的产品被打动!

什么是产品导向增长?

与以销售为主导的公司的总体目标是在销售周期中将买家从A点带到B点不同,以产品为主导的公司通过为买方提供使用产品的“钥匙”,并帮助他们在使用产品时获得有意义的结果,从而实现了这一目标。通过「产品导向增长」,提升潜在客户的付费意愿变得轻而易举。

产品导向增长

为什么产品导向增长越来越重要?

从表面上看,以产品导向增长看起来像是供买方购买前尝试的简单模型但是,如果我们更深入地了解,以产品导向增长是发展SaaS业务的全新方式。 

“以产品为主导的增长意味着您业务中的每个团队都会影响产品。您的营销团队会问:“我们的产品如何产生需求飞轮。” 

您的销售团队会问:“我们如何使用该产品来满足我们的潜在客户需求?”。

您的客户成功团队会问:“我们如何创建一种产品,可以帮助客户超越我们的梦想而获得成功?”。

通过让每个团队专注于产品,您可以建立一种基于持久客户价值的文化。”
Allan Wille
Allan Wille
Klipfolio联合创始人兼首席执行官

通过在整个组织中领导产品,以产品为主导的公司通常会受益于更短的销售周期,更低的客户获取成本(CAC)和更高的每位员工收入(RPE)。尤其对于面临三大趋势的Saas公司,采取产品导向增长的业务模式更加重要。

一、Saas业务三大趋势

1.1 创业公司的成长成本越来越高

成长成本高源自于获取客户的成本变得越来越高。我们只需看以下三个渠道:

  • Facebook:每千次展示成本(CPM )增长171%(2017);
  • Twitter:每千次展示费用增长20%(2017Q4);
  • LinkedIn:每千次展示费用增长44%(2017Q2)。

当然,还有其他渠道,但是这些数字表明,行销并不会因此变得便宜。根据ProfitWell的数据,在过去五年中,CAC增长了55%以上。在同一时期,客户购买功能的意愿下降了30%。

因此,一方面,我们的成本不断上升;另一方面,另一方面,我们的支付意愿较低。您不必费神就知道这意味着您的费用在增加而利润在下降。

如果您的业务流失率很高,那么这种趋势可能是致命的。

1.2 买家喜欢自学

据Forrester称,每四个企业对企业(B2B)的购买者中,有三个宁愿进行自我教育,也不愿向销售代表学习产品。

您可以问自己2个问题:

  1. 您想在购买前查看和使用软件产品吗?
  2. 抑或您希望通过销售的营销讲解来确定它是否合适您?

如果您像大多数人一样,则可以选择自行尝试该产品。这不仅适用于中小型企业。正如Gainsight指出的那样:“企业购买者还希望以一种轻松,无摩擦的方式尝试和评估软件。”

通过免费试用或免费增值模式试用产品会减少麻烦,并且可以帮助您快速以效果决策。 

1.2 产品体验已经成为购买过程必不可少的一部分

如果您使用过Netflix,那么您肯定知道:您无需接触销售代表即可观看并最终购买服务。该产品包办了整个首次接触和成单的购买过程。 

当然,这并不是说以产品导向增长的公司不需要销售代表。但是,要使新用户快速入门,您的产品需要承担更大的责任。

这一趋势不会逆转和停止。为了使SaaS业务立于不败之地,您需要选择一种将您的业务置于高地的进入市场战略。

为了使SaaS业务处于最佳的获胜位置,您需要选择一种进入市场的策略,以使您的业务立于不败之地。

 

二、以销售为导向的GTM(进入市场)策略有何缺点

2.1 高客户获取成本(CAC) 

高接触销售模式有很大缺点是CAC失控,销售周期漫长。

为确保高接触销售模式保持盈利,客户的LTV必须足够高以补偿获得新客户的投资。为了达到该LTV,大多数以销售为导向的业务向其客户收取高额费用。溢价的原因不是因为解决方案更有价值,而是因为客户获取模型更昂贵。 

正如Y Combinator的创始人保罗·格雷厄姆(Paul Graham)所说:

“卖东西的成本越高,别人买东西的成本就越高。” 

简而言之,以销售为主导的策略将成本传递给与产品价值无关的消费者。

如果您当前使用以销售为导向的GTM,则需要以更有效的客户获取模型来关注竞争对手。他们可以通过提供价格更实惠的同类产品来抢占您的市场份额。

2.2 客户获取模型存在漏洞

在以销售为主导的组织中,客户获取模型存在漏洞。根据 SiriusDecisions 的说法,有98%的符合市场营销条件的销售线索(MQL)从未能成单。

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此转换率如此糟心的原因之一是MQL模型具有隐藏陷阱:

  1. 它鼓励营销人员发布内容以获取MQL;
  2. 它将内容消费作为是否有交易意图的指标;
  3. 在购买过程中的过程奖励反而制造了交易摩擦。

结果,营销和销售之间常常脱节。下载白皮书是否意味着您已经准备好购买?事实告诉我们,常常不是的。

2.3 组织结构阻碍了产品发展

根据Woopra首席执行官Elie Khoury的说法,典型的销售主导型业务构成了他们的团队,如下图所示:

销售主导型的业务组织

在左侧,您有利润中心负责管理销售,市场营销和客户成功团队。在右侧,您拥有产品和工程团队。

这种组织结构的问题在于,产品是消息滞后的。如果销售团队为了成一个大单子,作出产品调整的让步,那么工程和产品团队很可能为此要做一个新项目,或者做很多产品的迭代。

当您的组织是由销售领头,产品殿后时,您可能总是陷入在打高端、定制化的市场,让产品和工程团队这头大象不得不在跑步机上奔跑。

 

三、SaaS业务选择产品导向增长的2大好处

多年来,无数的SaaS企业选择从以销售为主导的GTM转向以产品为主导的GTM战略,以围绕其业务发展。这与许多知名软件公司采用的策略相同,包括Grammarly,Slack和Dropbox。

根据Woopra的Khoury所说,使以产品导向增长的组织与众不同的原因在于,产品团队参与每个组的任务,令所有组别都要利用产品来实现目标。

产品主导型的业务组织

使用产品导向增长的企业会有2个明显的优势:

3.1 主导增长引擎

这种新业务模式会以两种强大的方式比竞争对手更快地扩展:
漏斗顶部更宽。免费试用或免费增值模式可为您在客户旅程的早期阶段更多获客。

快速的全球规模。当对手忙于为每个地区雇用新销售代表时,您专注于改善注册登录流程,以便让服务范围、受众更广。

3.2 大大降低客户获取成本

产品导向增长还通过三种强大的方式建立了护城河:

更快的销售周期:一旦人们体验了您产品的价值,下一步要做的就是付费。用户越快地在产品中实现关键目标,就越快将免费用户转变成付费用户。转化率对您的增长策略很重要。

高员工收入(RPE):您可以用更少的团队成员来实现这一模式。看看2019年的Ahrefs。他们的ARR业务价值4000万美元,只拥有40名员工。

更好的用户体验:由于您的产品是为人们自行开发而设计的,因此人们无需任何操作即可体验产品的有意义的价值。

以产品导向增长的GTM战略的好处不止于此。根据OpenView的数据,以产品为主导的业务的价值比公开市场SaaS指数基金高30%以上。

四、产品导向增长的 3 个成功关键因素

从前文叙述我们可以了解到,产品导向增长这种新策略是可有效避免获客成本居高不下、客户购买意愿降低的救生筏。但是,要令这一策略发挥作用,您和您的团队需要深刻理解产品导向增长的增长模型,并应用模型中的3个关键要素。

4.1 了解你的产品价值

您需要了解促使购买产品的三个主要成果:

  1. 功能成果:客户要完成的核心任务是什么?
  2. 情绪成果:执行核心功能结果后客户想要感觉是什么/想避免的感觉是什么?
  3. 社交成果:通过使用您的产品,客户希望如何被他人所评价?

您对客户需求的了解越多,就越容易将价值传达给买方并最终兑现您的诺言。

4.2 传达产品的感知价值

沟通您的价值是产品导向增长战略的关键。以销售为主导的公司喜欢将定价隐藏在门外。以产品为主导的公司可以通过对大多数入门计划的预先定价来消除这种不必要的摩擦。

在产品导向增长的业务中,您的收入和客户获取模型结合在一起。在以销售为主导的业务中,收入和客户获取模型是分开的。

以销售为主导的业务可以依靠关系来出售大型合同。在产品导向增长的公司中,您的客户获取模型是围绕您的产品构建的。如果您的产品糟糕透顶,则本月您将颗粒无收。

如果您的收入模式令人困惑,那么注册免费试用或免费增值模式的人数也将会受到打击。

在这里,感知价值通过你的定价去呈现。

4.3 兑现您承诺的感知价值

我们在营销和销售中所承诺的是感知价值(或者说我们的价格)。我们在产品中提供的是经验价值。理想情况下,感知值与体验值保持一致。

 

在这种情况下,每个人都很高兴!我们签约的内容完全符合我们的预期。但是这种情况很少发生。大多数公司都在努力应对过高的承诺和交付不足的情况。

这是产品主导型业务蓬勃发展的原因之一。人们想“在购买前先尝试”并体验您的价值主张。如果您信守诺言,这是建立信任和销售产品的好方法。如果交付失败,您的用户就会遇到讨厌的价值差距。

 

您的价值差距越大,漏斗就越漏水。根据经验,产品的试用用户中最高有60%的人首次访问后再也不会回来。

在以产品为主导的业务中,解决价值差距可能是您可以拉的唯一,最有利可图的撬动点。它将帮助您启动并建立免费试用或免费增值模式,从而将用户转变为客户。

读到最后,您可能很想了解如何通过一步步设置产品导向增长的策略。Runwise咨询结合B2B产品的行业研究,为您准备了一份实施产品导向增长的基础解决方案。欢迎下载查阅。

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