案例研究|凭什么是蓝月亮，引领了中国洗涤品牌的潮流？

Runwise 创研院

2020-11-23

Runwise 创研院

07/06/2022
产品驱动增长, 增长创新

前段时间写了蓝月亮，从2008年重仓洗衣液开始，一战成名，在不断迭代升级中，逐渐成为中国洗衣市场的领头羊，也成为了近年来中国创新消费品牌崛起的标杆。

蓝月亮能带头跑出来，相信越来越多的本土创新消费品牌，沿着“产品—产品矩阵—品牌”这样的方向，顺势而为，也会有长足的发展。

当然，做到这些还不够。

在月初结束的双节假期，窝在家中，看中秋晚会，发现央视和湖南卫视的秋晚都是由蓝月亮独家冠名。翻开微博，网友们在纷纷热议这一波蓝月亮的操作。

据了解，从2013年起，蓝月亮每个中秋季都会举办蓝月亮节，今年也启动了以“一生相伴，洁净无忧”为主题的第八届蓝月亮节，倡导与推广蓝月亮的洁净生活方式。

如果单纯看表面，无非是一个资讯而已，但作为行业观察者，习惯使然，去探究了背后的故事。其实，传播的是信息，信息背后的逻辑才是关键。

在信息的背后，我看到了蓝月亮的“洞察、定力和创新”，我想这也是蓝月亮能带头跑出来，成为行业标杆的关键。除了有完整的营销部署，还得这三个“品质”支撑蓝月亮持久发展。

-01-需求洞察

首先讲需求洞察，一讲到需求，不少人会简单地认为，了解消费者的需求很简单，直接一点，问十个八个消费者就行了，不行的话，做量化，找个千八百个消费者，清楚他们的痛点在哪里就行。

如果做需求洞察都这么简单的，可能就不存在商业了，也不会有那么多的企业在经营中起起伏伏。消费者的需求好比是深水的鱼，你以为它就在那里，但事实上，你看见的只是光的折射。

什么是需求？我们可以简单地将需求划分两个层面，第一直接的痛点需求；第二隐形的痛点需求。

关于直接的痛点需求，我们可以从公开的资料一探究竟。蓝月亮表示，调查发现，中国的消费者家庭普遍会存在墙壁霉斑、厨房重油、衣物发黄、浴室水垢、洗衣机内桶难清理等难题。为此，蓝月亮结合消费者的家居生活场景，提供全套的家庭清洁方案。

这是直接痛点，蓝月亮提供了很好的产品，去主动解决消费者的需求。在隐形需求方面，蓝月亮也早有部署。我们可以发现，即使到今天，还是有不少消费者对“洗衣”看似简单的事，存在着很多误区。

比如，衣服溅到了油渍，怎么洗掉？大部分的消费者可能会用水打湿，泡着，然后再刷，手搓。但正确的做法是，先不要打湿，干着用预涂专用洗衣液预涂，放五分钟再洗，这是更科学的方式。

还有，在洗衣知识方面，不是泡沫越多，洗得越干净；不是洗衣液粘度越高，洗得越干净，像这样的误区，不胜枚举……

面对这样的误区，蓝月亮不仅仅是希望提供一款好产品，还有对的使用方法，以及疑难洗衣服务。

具体与之匹配的措施是：蓝月亮为消费者提供400热线24小时服务，30秒内回应；洁净顾问一对一服务会员等服务；同时，为了向消费者普及正确的洗衣的意识和方法，在2017年，借助央视平台，发起洗衣大师项目；从2012年起就举办“科学洗衣中国行”活动，等等。

过去做营销，我们一直在强调，是不是满足了消费者的需求，有没有洞察到消费者的需求，如果企业做到了这两点，可以说是相当好了。

但我认为，蓝月亮似乎更是走到了更前面。不仅提供了产品，蓝月亮还期望给到消费者一套完善的解决方案：产品+方法+服务。

作为一家经营性的企业，在如此竞争激烈的市场环境下，却选择了完全以消费者需求为导向的经营策略，不仅仅是提供产品，更是在以一己之力，推动消费者正确洗衣的教育和普及，助推行业的发展历程。

洞察到痛点、难点、误区不难，关键是能有所行动，采取与之匹配的措施，这是最难得的。

当然，消费者和市场也给出了自己的投票。

据弗若斯特沙利文报告，蓝月亮在中国洗衣液市场的市场份额已经连续11年，位居第一，在中国洗手液市场的市场份额也连续八年位居第一。

在2019年，蓝月亮在中国洗衣液市场及洗手液市场的零售额均名列第一，市场占有率分别为24.4% 和17.4%。

4月22日，中国品牌评级权威机构Chnbrand发布的2020年（第十届）中国品牌力指数SM (C-BPI®)品牌排名和分析报告，蓝月亮洗衣液、洗手液击败一众外资大牌，再度成为行业第一品牌，连续10年获得中国洗衣液、洗手液行业C-BPI品牌力第一。

-02-经营定力

定力是什么，认准对的事，坚持。还是回到2008年，当国内洗衣剂还是洗衣粉的天下，洗衣液占比不到4%，蓝月亮结合对消费需求的洞察，瞄准洗衣液市场内，重仓下注。

关于这一段对蓝月亮的分析，很多业内人士解读的是，蓝月亮的成功是因为抓到洗衣液的新品类红利，借助消费升级成为第一品牌。

这样的分析往往是成功后为其盖的帽子。彼时的2008年，难道没有洗衣企业看到这样的洗衣液品类趋势吗？肯定有。

这里有两类企业：第一类，是看到了，但不敢做。洗衣液不到4%的占比，洗衣粉占据洗涤市场的天下，且不说消费者认不认可，单从同行企业的市场“一致性”选择，你就不敢做。

第二类，外资日化巨头，显然他们更清楚，在当时洗衣液的技术，早已经成熟和普及，而巨头们，为了自身的经营利润需求，迟迟没有推进。利用消费者对技术认知的盲点，不断宣传洗衣粉，循序渐进改进产品。本质上，还是经营利润驱动，正是市场收割的时候，为什么还要播种呢。

红利，从来不是属于品类的，而是属于推动者的，属于领袖企业专属的红利。当我们回头再看，这就是企业的定力。

在4%微弱占比的背景下，可以想象，蓝月亮在第一年，第二年，在洗衣液市场开拓的初期，也面临着层层阻挠和障碍，消费者不接受，市场在嘲笑。但为消费者带去更好的产品，这一份坚持，和对市场趋势的准确研判，才有了今天的蓝月亮。

这种“定力”，一直伴随着蓝月亮的成长。成立28年，蓝月亮一直坚持做的一件事就是洗涤。

回顾其成长历史，蓝月亮伴随着改革开放一步步发展起来，见证了诸多品类从无到有，从有到多，从多到好的阶段。

在这其中，我相信对任何一个随着时代发展起来的企业来说，肯定会面临很有诱惑，或者摇摆，但翻开蓝月亮的经营历史，做洗涤这件事似乎从来没有变过。

同时，也没有延伸其他的生意方向，始终秉承着“一心一意做洗涤”的宗旨，专一地在洗涤这个赛道深耕。将洗涤这件事情，做深、做精、做到极致。

历史总是惊人地相似，2015年，中国浓缩洗涤剂占比还不到4%，这一年蓝月亮通过技术创新，推出国内首款计量式泵头装“浓缩+”洗衣液——机洗至尊，并率先在市场上推广，引领洗涤行业浓缩升级。

其后又于2019年，加码推出至尊生物科技洗衣液。即使到今天，虽然还没有实现真正意义上，在数字占比层面的成功，但这是一场对洗涤品质的革命：用量更少，效果更好。

践行“浓缩”革命，坚持为消费者提供更好的产品品质，这份初心从来没有变。中国洗涤用品工业协会前理事长郑舞虹曾这样评价蓝月亮：“培养一个未来的市场要比从现成的市场上分一杯羹，难度要高得多，风险要大得多。但蓝月亮还愿意投入这么多时间和代价，致力于推进浓缩化进程，我们为洗涤用品行业有这样负责任的企业感到骄傲。因为这不仅是洗涤行业的事，也是关乎整个社会和子孙后代的大事。”

经过4年推广，蓝月亮的浓缩事业也已初见成效。根据弗若斯特沙利文报告，2019年，以零售额计算，蓝月亮在浓缩洗衣液市场名列第一，市场占有率也已高达到27.9%。

某业内专家这样说道，蓝月亮是市场中少有的良心品牌，一开始便选择了一条艰难的“教育”道路。而我想说，只要方向对，就不怕路远。就像前文开头中的蓝月亮节活动，一做就是八年。

厚积薄发的前提：先种一颗种子，细心培养，终究有一天会成长参天大树。

-03-产品创新

回到具体的企业经营层面，“定力”品质最后落地还是产品的创新。对任何一家企业而言，如果抓手不是产品，便不是真正意义上的创新。

近两三年，蓝月亮相继推出了数款革命性的新品：至尊生物科技洗衣液、净享氨基酸洗手露、天露餐具·果蔬洁净精华、卫诺除霉去渍剂、油污克星泡沫型等。

过去我们常常以肉眼来判断衣物是否洗净，但事实上，很多时候看得见的污渍去除了，仍有隐形污渍潜藏在衣物上，时间一久便会导致衣物发黄，衣服洗涤时会被脏水二次污染，多洗几次就会发灰变旧。基于这样的洞察，蓝月亮推出了“至尊生物科技洗衣液”。

洗手已经成为每个人的必要习惯，但勤洗手也容易让皮肤干涩紧绷，为此，蓝月亮推出“净享氨基酸洗手露”，创造更加温和、舒适的使用体验；减少肌肤水分流失，保持水润柔滑。

天露餐具·果蔬洁净精华，能高效洗去餐盘上的油污，不仅让手部不沾油，碗布和盆壁也不会沾油。它是符合国家A类标准的食品用洗洁精，去除果蔬残留农药，洗果蔬更安心。

以消费者痛点为研发产品的开始，将“创新”扎扎实实落地到产品上。痛点观察是前端，将前端的洞察转化为产品，这样的过程便是创新。

有时“创新”也是一家企业的基因。据了解，在2000年、2008年及2015年，蓝月亮相继推出洗手液、洗衣液及浓缩洗衣液产品。这些产品在当时都实现了“颠覆式”的创新。

当然，市场也给了蓝月亮一份满意的答卷，深层洁净洗衣液、深层清洁护理（亮白增艳）洗衣液、手洗专用洗衣液及机洗至尊“浓缩+”洗衣液，推出市场后五年内年度零售额均迅速超过5亿元。

再如，2017年至2019年后，蓝月亮深层清洁护理（亮白增艳）洗衣液、深层洁净洗衣液、柔顺剂及抑菌洗手液，收益复合年增长率均超过10%。

为了研发更适合中国家庭的浓缩洗衣液，蓝月亮根据大部分中国家庭每日洗8件衣服的洗涤习惯，独创精准计量式泵头，1泵8g可洗8件衣服，极大提升洗衣操作便利性。

沿观蓝月亮的一系列工作，创新，似乎从来没有停止过。我们也有理由相信，创新一直是蓝月亮的“底色”。作为领先性的企业，当过去在一步一步成长过程中，完成了品牌知名度、品牌信任度、品牌忠诚度的时候，下一步要做的便是以“需求痛点”为核心，不仅仅是要满足当下的需求，更是要为满足需求提供更好、更便捷、更愉悦的体验，引领行业发展。

我们处在一个变化的时代，市场在变，渠道在变，消费者在变。我们相信只有做“产品专家”的企业，才能在风云变化的市场下，释放巨大的潜能。