案例研究 | 加拿大鹅如何进行品牌和产品创新

加拿大鹅
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    加拿大鹅原本只是起步于加拿大多伦多一个小仓库的品牌,凭借着精巧的营销手段和产品创新手段,过去20年里它从功能性切入,跻身高端实用品牌,爆发出强劲的增长动能。究竟它是如何做到的?本文将带你从品牌历史、核心成功要素、财务指标、对手分析等多维度给你参考答案。

    加拿大鹅(Canada Goose)公司成立于1957年,总部位于加拿大多伦多,是近5年成长最快的服饰品牌,主营羽绒服、保暖夹克、保暖背心、手套等保暖御寒服饰,工厂位于加拿大温尼伯(Winnipeg),员工总数1 716人,占全加拿大服饰用工数的6%。其近几年的主要财务指标如表所示。

    加拿大鹅主要财务指标
    加拿大鹅主要财务指标

    加拿大鹅往往成群结队,是一道有趣的风景线(见图),但行人最好要躲着走,大鹅翼展可达2米,攻击力极强。

    加拿大鹅
    加拿大鹅

     

    品牌发展路径

    1957年至20世纪70年代,小服装作坊起家


    萨姆·蒂克(Sam Tick)移民至加拿大后,于1957年在多伦多的一个小仓库开了一家运动服饰店。10年后,蒂克的女婿戴维·瑞斯(David Reiss)加入公司,并带来了他发明的羽绒填充机。从此,小仓库运动服装店开启了新的篇章,并有了自己的品牌名——Snow Goose,也就是加拿大鹅的前身。

    20世纪80年代至90年代,从功能性切入,成为极寒天气下的必备装备


    派克(Parka)是加拿大鹅最被人熟知的品类,相当于羽绒风衣,派克最早被研发出来时,主要服务于南极洲McMurdo考察站的科学家。此后,加拿大鹅在抵御极端严寒环境的道路上越走越远,1982年第一位登上珠穆朗玛峰的加拿大人穿的便是一件加拿大鹅定制的派克

    20世纪90年代至2010年,走高端化实用性品牌路线,影视曝光下品牌快速成长


    1997年,萨姆·蒂克的外孙,戴维·瑞斯的儿子丹尼·瑞斯(Dani Reiss)加入公司,并于2001年成为CEO。丹尼上任后,明确了高端化实用性品牌的路线,提出了“Made in Canada”(加拿大制造)的标签,逐步爆发出了强劲的能量。通过免费赠送给剧组和影视明星,加拿大鹅于2001—2010年被在影视作品和明星的各路街拍中广泛曝光。通过明星和部分政客的高效带货,加拿大鹅整体的品牌形象和知名度快速提升。2001年的加拿大鹅还是一个小众品牌,收入仅约300万美元;到了2010年,收入已经接近1亿美元。更重要的是,品牌力不断上升,在消费者心中已经成为奢侈品。

    2010年至今,资本助力,开启新篇章


    “加拿大制造”具有天然的产地好感,为加拿大鹅品牌提供了优质的产地背书。为了兑现“加拿大制造”的承诺,2010年,公司在加拿大温尼伯增设新工厂,产能大幅提升。同时,加拿大鹅在品类上不断延伸2011年推出了轻便式羽绒服,满足非极端天气和高运动性需求,并于2017年进入针织品市场。在此之前,加拿大鹅给人的印象还停留在极端寒冷环境下的功能性装备,而新品类的延伸则更多地加入了时尚设计的元素,切入的市场变得更广。以前,人们往往很难把羽绒服和时尚结合在一起,羽绒服给人的印象往往是长得拖到地上、臃肿肥大、毫无时尚感可言,但加拿大鹅在设计上不断创新,将功能性和时尚结合起来,爆款短款派克更是在女性中掀起了一种上身短派克、下身轻薄打底裤的“上重下轻”的冬季穿搭法。接着,加拿大鹅成功推出了数款爆款,实现了快速成长,并于2017年3月在多伦多和纽约同时上市。

    加拿大鹅有鲜为人知的三大特点。①官方渠道从不打折,由于价格昂贵,在加拿大很多人会跟经销商搞好关系,用现金购买,从而可以免掉13%的营业税。②加拿大鹅产品全部在加拿大本土生产。③加拿大鹅的全球风靡引来大批假冒仿品,每年数以万计的冒牌加拿大鹅在市场上流通,甚至有的国家每年新出售的仿品的件数约是正品每年总产量的3倍。

    加拿大鹅羽绒服帽子上的那一圈绒毛是加拿大森林狼尾巴上的狼毛,保暖效果很好,永远不会结冰,但产量极少,且加拿大森林狼数量不断下降,导致成本较高。同时,自2014年来,北美有多个动物保护组织抗议加拿大鹅使用狼毛,甚至在加拿大鹅旗舰店门外阻挡前去购买的消费者。对此,加拿大鹅快速推出了“全皮草产品可追踪政策”,确保在供应链端没有动物受到非人道伤害,这一事件才被慢慢平息下来。

    核心成功要素分析

    60年技术沉淀,打造全世界最暖羽绒服


    加拿大鹅羽绒服并不便宜,每件零售价在600~1 500加元,且从不打折,而一件哥伦比亚(Columbias)类似规格的羽绒服售价只要300加元左右。但当冬天来临时,在纽约或者多伦多市中心的大街上,几乎人手一件加拿大鹅。你肯定会很好奇,为何这么多人会愿意多花4倍的价格买一件羽绒服,答案很简单,所有人都会告诉你,因为加拿大鹅最保暖。不得不说,60年技术积累、特有森林狼的狼毛帽圈、众多明星政客加持、加拿大本土全手工生产制造、南北极科考人员品质认证等特点,使得加拿大鹅成了“保暖”的代名词。简单来说,既然加拿大鹅能保证在南北极的科学家不感冒,自然也能保证在纽约、多伦多生活的人的温暖。

    但随着技术不断成熟,竞品如Moose Knuckles、OSC Cross、Arctic Bay等在保暖功能性上和加拿大鹅的差距正在不断缩小,而且竞品都相继推出了仿加拿大鹅派克的款式,单纯在功能性上进行差异化其实已经越来越难了(见表)。因此,营销能力和渠道能力显得越来越重要,下文详细分析这一点。

    加拿大鹅与竞品的出厂指标对比
    加拿大鹅与竞品的出厂指标对比

    资本进入,补足营销能力

    2013年之前,加拿大鹅虽然也有一定的曝光度和知名度,但主要集中于加拿大本土,且都是被动曝光,基本未做过主动营销,每年的市场营销费用几乎可忽略不计。2013年,美国的贝恩资本对加拿大鹅进行了2.5亿美元的增资,主要对其营销进行帮助,包括在2015年由著名导演保罗·阿吉(Paul Haggis)指导的加拿大鹅宣传片《在哪里》(Out There)就是贝恩资本牵头计划的,短短4分11秒的宣传片记录了品牌在过去60年的真实历史故事,产生了一定的影响力。在资本加持下,加拿大鹅的业绩快速增长。

    定义高端实用型羽绒,构建品牌“护城河”

    抗寒性是加拿大鹅的重要品牌价值,传达真实加拿大鹅故事,增加消费者品牌印象。最近几年,奢侈品牌在年轻人中的形象有恶化的趋势,即使年轻人消费能力不弱,但越来越多人将奢侈品与沉溺、放纵、不公平、高人一等的优越感、过分夸张、自恋等贬义词联系起来。同时,传统奢侈品牌原有的优点——高品质、风格、设计感、匠人精神等优点在越来越多的新品牌上出现。传统奢侈品牌的生意在年轻人中越来越难做。

    因此,加拿大鹅没有将自己完全定位为小众的奢侈品牌,而是定位为高端实用型品牌,更多地与实用性连接,从而迎合越来越多的年轻的实用主义消费者。加拿大鹅羽绒服虽然价格不菲,但它并不是明星专属品牌,对于真正需要它的人而言,其价格还是完全可以接受的。

    加拿大鹅的主要营销策略可总结为通过文字(书籍)与影像(电影)传播,让真实的人传达真实的加拿大鹅故事,核心策略是留下印象,而不是卖货。加拿大鹅从未请过任何明星代言,对于它而言,最好的代言人其实是就是那些有故事的消费者——本·桑德斯(Ben Saunders),在无任何辅助下完成横穿南极和北极第一人;玛里琳·霍夫曼(Marilyn Hofman),战地护士,在丘吉尔河(Churchill River)执行任务时不幸掉入冰冷的海水中,在加拿大鹅的保护下捡回一条命。这些真实的故事被如实收录在加拿大鹅的宣传片和宣传手册中。想了解更多品牌增长方法,欢迎通过业务创新增长了解更多。

    另外,加拿大鹅提出分级指标,加强线下体验,进一步提升品牌形象。加拿大鹅在羽绒服外套上都标注了TEI(Thermal Experience Index)温度体感指数,从5℃到-30℃分成5个等级,消费者可根据所处地区、用途来自行选择,这是加拿大鹅的一个特色。(见表)

    加拿大鹅产品分级指标
    加拿大鹅产品分级指标

    加拿大鹅近年来重点发展线下自营门店,陆续在北美、日本创建多家线下旗舰体验店。比如在东京等气温极少低于摄氏零度的地区,加拿大鹅在旗舰店内设置气温达-25℃的“冷房”供顾客试衣。创新的体验式营销带动了品牌在当地的传播,将传统门店从单纯的商品陈列展示变为真正的商品体验,使消费者能够身临其境地感受在特定环境下的产品表现。

    最后,采用意见领袖带货和街拍示范的高效方式,进一步将产品推入大众视线。加拿大鹅在许多电影中都有出现,近期的如《海边的曼彻斯特》和《X战警2》,更早期的如2004年的电影《后天》和《国家宝藏》,加拿大鹅在其中两度出镜,片中冰雪环境下必有加拿大鹅经典的派克出现,派克在白雪的承托下显得格外醒目,为品牌带来了大量曝光。丹尼尔·克雷格(Daniel Craig)在2015年的《007》中身穿加拿大鹅的形象成为经典。

    更有意思的是,加拿大鹅不仅出现在银幕前,也出现在银幕后。由于其产品特性,加拿大鹅一直以来是影视剧组在寒冷地区拍摄时的非官方装备,因此在很多非官方的照片中可以看到明星身披加拿大鹅的身影,比如大卫·贝克汉姆和克莱尔·丹尼斯(Claire Danes)。相关的剧照同样为大鹅带来了大量曝光,而非官方的属性使得大众更愿意买单,带货效果极佳

    财务分析

    加拿大鹅自引入资本后业绩大幅上升,2014财年收入1.52亿加元,而2018财年收入已经达到5.91亿美元,复合增长率达到40.4%。对于其高增长的现象,我们重点关注两方面:分地区的增长和DTC渠道的增长。从分地区的增长来看,加拿大、美国和其他地区基本均分。

    加拿大鹅分地区营业收入及增长率(2014-2018)
    加拿大鹅分地区营业收入及增长率(2014-2018)

    其中,自2016财年以来,加拿大市场保持了55%的复合增长率,本土地区高增长的主要动因是渠道扩张,一是其官方电商商城,二是在多伦多和卡尔加里的实体店都获得了不错的市场反响。通过直营和分销渠道的双重引擎,加拿大鹅在加拿大本土已经从小众轻奢品牌成长为人手一件的国民品牌。分渠道的收入增长情况见图。

    加拿大鹅的分渠道营业收入及增长率(2014-2018)
    加拿大鹅的分渠道营业收入及增长率(2014-2018)

    加拿大鹅的品牌流行之风随着候鸟南迁,从加拿大多伦多飞越五大湖来到美国纽约、新泽西地区,迅速站稳脚跟。接下来的重点是美国西北部的西雅图及周边地区,飞往该地区的“大鹅”们已经在温哥华蓄势待发了。在其他国家和地区,西欧、韩国、日本市场都表现出极强劲的增长,尤其是韩国,该品牌已经成为韩星的标配,几乎在每部韩剧中都会出现加拿大鹅的身影。下图呈现了分地区的收入增长详细数据。

    加拿大鹅分地区的收入增值(2016-2018)
    加拿大鹅分地区的收入增值(2016-2018)

    加拿大鹅的目标地区市场是北纬37°以北的区域,美国旧金山、意大利的西西里、中国威海和烟台以北的区域都属于加拿大鹅的目标市场。在2018年公司投资手册(Investor Handout)中,加拿大鹅对在目标市场年收入超过10万美元的目标家庭做了问卷调查。在加拿大本土,加拿大鹅在大衣品类中的渗透率已经达到52.2%,并以本土地区35%的渗透率为标尺,为其他地区制定了18.3%的渗透率目标。公司宣称,在达到该渗透率目标后,品牌的整体需求量将翻3倍,目标市场的潜在成长空间巨大。

    加拿大鹅各地区渗透率(2018年)
    加拿大鹅各地区渗透率(2018年)

     

    竞争对手分析

    根据瑞士信贷集团(Credit Suisse)在2018年3月份的报告,全球高端服饰市场规模约110亿美元,其中加拿大鹅目前市场占有率约为6%,它在国际市场上最主要的竞争对手盟可睐的市场占有率较高,约为16%,但加拿大鹅正在快速追赶盟可睐。

    对于加拿大鹅而言,由于其产品主要覆盖羽绒服,因此销售的季节性较为明显。为了克服这个缺点,主要采取两方面的措施:①按TEI对产品抗寒性进行分类(见图),将适宜-15℃~5℃的TEI 1-2单品划归为春秋季品,实行差异化营销;②不断向“非夏”品类延伸,抓住更多的春秋季节市场。要知道,大部分国家的冬天大约相当于加拿大的春秋季节,季节延伸可有效帮助其实现国际版图扩张。同时,加拿大鹅新增了针织毛衣生产线,扩充了手套、棉帽等功能配件生产线等,并计划未来拓展鞋类、床品等。

    加拿大鹅TEI抗寒等级分类
    加拿大鹅TEI抗寒等级分类

    除了向内的品类拓展外,2018年加拿大鹅还收购了本土抗寒雪地靴品牌Baffin,将抗寒保暖从覆盖上半身延伸至脚趾,打造抗寒保暖界的全品类集团。

    盟可睐作为奢侈品羽绒服品牌,过去10年保持了非常高的增速,并且在全世界范围已经构建了强大的品牌影响力。北面属于户外服装中的佼佼者,其品类也包含羽绒服,因此也算是加拿大鹅的竞争对手之一。哥伦比亚则是北美成熟的户外鞋服品牌,也是定位高性价比的大众品牌,因此也可与加拿大鹅对比。

    从利润率角度看,定位奢侈品牌的盟可睐毛利率高达76.9%,定位大众化的北面和哥伦比亚则都在50%左右。加拿大鹅的毛利率自2013年以来不断提升,从2013年的38.6%提升至2017年的58.8%,其中直销渠道的毛利率高达74.4%,而且从趋势来看,直销渠道收入占比提升、成本优化、系统性提价等因素将持续提升毛利率水平。在净利润率方面,盟可睐高达20.9%的净利润率无人能及,加拿大鹅2017年16.2%的净利润率表现亮眼。北面与哥伦比亚的净利润率分别为5.2%和4.3%,与加拿大鹅和盟可睐的差距较大。加拿大鹅中等的毛利率与较高的净利润率意味着较低的费用率,从销售和管理费用率占比来看,加拿大鹅2017年的销售和管理费用率只有33.8%,在四家公司中最低,也是其不打硬广告的侧面印证。这几个指标的历年数据如图所示。

    4家公司的毛利率、净利润率对比(2010-2017年)
    4家公司的毛利率、净利润率对比(2010-2017年)
    4家公司的销售和管理费用率及EBITDA利润率对比(2010-2017年)
    4家公司的销售和管理费用率及EBITDA利润率对比(2010-2017年)

    在投资回报率上,2017年的加拿大鹅表现惊人,净资产收益率达到18.6%,资产收益率高达49.3%,较竞品而言明显高出一大截。

    4家公司的净资产收益率和资产收益率对比(2010-2017年)
    4家公司的净资产收益率和资产收益率对比(2010-2017年)

    在存货周转方面,加拿大鹅存货周转天数在220天左右,相对较高,因为品类主要是秋冬季的外套产品,季节性明显;而竞品如北面和哥伦比亚涵盖的品类更广,覆盖全年,季节性相对不明显,因此存货周转天数较少。

    在应付账款周转方面,加拿大鹅体量还相对较小,因此对供货商的话语权没有盟可睐那么高(见图),能占用的货款比例也相对有限。但即使如此,也丝毫不影响加拿大鹅有着良好的现金流,2017年经营性现金流达到9 790万美元。

    4家公司的存货周转天数和对应账款周转天数对比(2010-2017年)
    4家公司的存货周转天数和对应账款周转天数对比(2010-2017年)

    加拿大鹅股价走势迅猛,相较于2017年3月刚上市时,在1年时间内股价便翻了近3倍(见图)。虽然股价不时有闪崩现象,但在如此高的二级市场预期下,股价的间歇性调整也情有可原。

    加拿大鹅股价走势
    加拿大鹅股价走势

    二级市场给了加拿大鹅极高的溢价,市盈率在90倍左右浮动,市销率则一路爬升至14倍左右(见图8-12)。目前,盟可睐的市盈率为38倍,市销率为10倍;北面的市盈率为47倍,市销率为10倍;哥伦比亚的市盈率为49倍,市销率为4倍。加拿大鹅如此高的估值在鞋服行业非常少见,表明二级市场普遍看好其未来的发展,尤其是未来的直营渠道发展、品类扩张逻辑与区域扩张逻辑。

    加拿大鹅的市盈率与市销率
    加拿大鹅的市盈率与市销率

    小结和启示

    充绒技术推动产品形态变革,差异化产品打破消费者品类价格预设上线:过去10年见证了加拿大鹅和盟可睐的爆发式增长,其基础是品类逻辑。羽绒品类对应一年之中最寒冷的季节,往往一件产品的使用年限比较长,消费者普遍将羽绒服归类为耐用品,而不是像T恤、衬衫一类的相对快消品,其价格“天花板”自然更高。随着充绒技术的成长,充绒量和蓬松度的提升使得面包式、臃肿、宽大的传统羽绒服,向时尚化、休闲化、轻量化发展,大幅扩大了品类的使用场景。

    内部构建品牌内涵,创造情感连接和价值共鸣:品牌价值和文化内涵是溢价品牌的核心资产,其中包含社会文化属性、艺术设计美感、产品工艺品质,是品牌多年沉淀各方面综合能力的外在体现。品牌从历史深处走来,如何与消费者建立情感连接,引起跨世代的品牌情感与文化价值共鸣是核心。加拿大鹅主要通过娱乐产业的电影植入和明星示范效应,盟可睐则通过参加时装周、与知名设计师合作等方式扩大其在时尚界的知名度,虽然方式不同,但都将文化内涵、潮流意见、审美理念不断融入其品牌价值。

    作者:翁怡诺
    原文来源:《新品牌的未来》,2020

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