研报摘要|中国新式茶饮行业的当下与未来

茶饮报告摘要

近年来,新消费风潮中,诸如新式茶饮、新型低度酒等产品在Z时代人群中倍受欢迎,也有越来越多的创业者和投资人纷纷往新茶饮这条赛道挤,希望能够分一杯羹。那么,中国的新式茶饮行业,你真的足够了解吗?

本报告由权威机构艾瑞咨询发布,在新式茶饮行业的发展驱动因素、发展现状、新式茶饮典型案例、未来发展趋势四个方面,做出了详细研究和解读。本文将以摘要和梗概的方式快速带你了解。

目录
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    01 中国新式茶饮行业发展驱动因素

    1. 居民消费水平及消费意愿日益增强,推动消费升级,利好新式茶饮行业

    2020年,中国居民人均可支配收入和人均消费支出分别为3.2万元/年和2.1万元/年,随着国内疫情逐步得到遏制,经济稳步恢复,预计到2021年之后,我国人均可支配收入和人均消费支出增速将基本恢复至疫情前水平。

    居民人均可支配收入的增长能够有效刺激社会消费,且随着居民购买力的增强,其对消费类产品及服务的多元化、个性化、品质化、品牌化以及便捷化等消费需求也在不断提升,对价格因素的敏感性逐渐下降。新式茶饮作为“消费升级类”产品,受宏观经济环境利好。

    2. 社会消费规模持续扩大,居民饮料类消费潜力大

    2019年,中国社会消费品零售总额为40.8万亿元,饮料类成交额为1065.3亿元,仅占社会消费品零售总额的0.26%,因此存在较大增长空间。新式茶饮作为现制类饮品,可作为零售类饮料产品的品类扩充,为消费者带来更加多元的产品选择,从而进一步挖掘我国饮料类产品的居民消费潜力。

    3.消费互联网化,庞大的互联网用户群体为新式茶饮线上营销奠定用户基础

    2019年,中国移动互联网用户数量为13.2亿户,外卖用户数量为4.6亿人,未来几年我国外卖用户数量仍将呈现增长态势。新式茶饮作为主打线上营销策略且线上普及程度相对较高的行业之一,庞大的互联网用户及外卖用户为其进行线上宣传及售卖奠定了良好的用户基础,从而利好其线上营销模式

    4.疫情加速新式茶饮线上化

    受疫情影响,餐饮行业线上点单数量激增,其中现制茶饮行业线上增长最快,约为744.0%。对于新式茶饮行业,从企业供应端的角度来看,线下门店客流锐减,使得众多新式茶饮品牌不得不加速转向线上营销渠道,例如第三方外卖平台、APP/微信小程序等;从消费需求端的角度来看,疫情期间消费者足不出户,只能通过线上点单配送的方式购买食品饮料及其他日用消费品,线下消费需求短期受到抑制 ,且疫情期间居民的消费习惯和饮食习惯逐步改变,更加趋向于线上购物渠道和健康营养的饮食及生活方式。

    5.新式茶饮能够充分满足现制茶饮消费者的消费升级需求

    消费者对现制茶饮逐渐从传统的解渴消暑、味觉满足、缓解压力等基础功能需求向高颜值产品治愈的精神需求以及身材管理、健康/养生的健康需求过渡,当今移动互联网时代,更是催生了“体验+社交”、“产品+品牌”的新时代个性化消费需求,例如,第三空间的娱乐式/商务式社交、主题联名新品尝鲜、网红品牌偏好等。

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    02 中国新式茶饮行业发展现状

    1. 产业链各方利润分布

    对于中国新式茶饮行业企业玩家,原材料成本在总体成本中所占比例均较高,原材料供应阶段供应商利润率约为33.1%,此外,门店运营成本也较高,基本与原材料成本持平,包括商铺出租商、员工、第三方外卖平台等在内的相应服务商的总体利润率约为33.6%,茶饮玩家自身利润率约为25%通过进一步优化渠道建设、提高产品及服务标准化水平,企业可进一步提升利润空间。

    2. 中国新式茶饮行业规模

    2020年,中国新式茶饮行业市场规模约为773亿元人民币,近5年呈现快速增长趋势,预计到2023年,整体市场规模将超过1.7千亿元人民币。由此可见,中国新式茶饮行业仍存在较大市场空间和发展潜力

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    3. 中国新式茶饮行业竞争格局

    • 地域分布:相较中国北方市场,中国南方市场的新式茶饮品牌及门店数量更多,因此,在进一步巩固新式茶饮行业南方市场地位的基础之上,还应加快对北方增量市场潜在消费者的心智占领,同时注重对南方存量市场进一步差异化开拓。
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    • 经营业态:主要有直营模式、加盟模式、“直营+加盟”模式。在连锁品牌中,
      除喜茶、奈雪的茶、乐乐茶、茶颜悦色等为直营模式外,其余基本均为加盟模式,如一点点、CoCo都可、蜜雪冰城等。
    • 市场份额:品牌数量众多,中低端连锁品牌集中度相对较高。连锁品牌在整个新式茶饮行业中所占市场份额较大,约为90.8%,其中以加盟模式居多,约占全部连锁品牌的67.3%。以蜜雪冰城为代表的中低端连锁茶饮品牌在新式茶饮行业中所占市场份额居于前列,共占将近50%的市场份额,喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等高端茶饮品牌共占约为7.7%的市场份额。
    • 成本结构:直营模式vs加盟模式
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    • 要素对比:全国型玩家vs区域型玩家。

    全国型玩家

      全国型新式茶饮玩家的产品矩阵及产品结构更加标准化,因此符合普通大众口味,且全国扩张能力和抗风险能力相对较强。

    区域型玩家

       区域型新式茶饮玩家充分融合本地特色及区域文化,深度契合当地消费者的口味偏好及需求特征,具备区域性竞争优势,但是由于受制于地方政策扶植导致本地“绑定”、供应链辐射范围较窄、产品结构局限于本地消费需求、缺乏全国性品牌认知、缺少资本加持等,短期内较难实现全国性规模扩张

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    03 中国新式茶饮行业典型案例

    1. 喜茶:产品力+品牌力,持续俘获消费者心智

    喜茶作为芝士现泡茶的开创者之一,将新鲜茶叶作为茶基底,加入鲜牛乳和咸芝士,颠覆了传统现制茶饮“茶渣+奶精”的原料组合,实现了品类创新和产品升级,通过丰富的口感和新鲜的味道,为消费者带来了全新的味觉满足。同时,作为品牌跨界联名的开创者之一,跨界联名70+次,合作对象包括食品/饮料、餐饮、线下商超、电商平台、美妆/护肤、潮流服饰等在内的众多消费品牌及IP形象。

    2.茶颜悦色:赋予产品新中式文化内涵

    茶颜悦色将中国古代元素与传统文化充分融入其品牌形象、产品特征、门店风格、周边文创等各个维度,同时结合现代流行时尚创意概念,打造“传统国风+新潮时尚”的新中式茶饮,,实现“好茶味”和“潮文化”的完美融合,深度契合当代流文化价值观和消费兴趣点,充分满足当代年轻消费群体的文化消费需求。

    3.蜜雪冰城:打造完整产业链,建立动态护城河

    蜜雪冰城通过搭建包括“原辅材料全球甄选及规模化集采-产品研发生产及标准化制作-全国及区域仓储物流中心统一集中配送-智能化运营管理系统多环节赋能”等在内的完整产业链体系,最大化节约成本、提升效率,从茶饮企业扩展为“产品+渠道”企业,持续为品牌提升溢价空间。同时,由于自建产业链实现成本最大化压降,使其能够通过低价策略进攻低线级下沉市场,充分满足广大价格敏感型消费群体的消费诉求,通过人口红利实现规模优势。目前,蜜雪冰城已开始布局前置仓及冷链物流系统,从而能够运输新鲜食材,实现产品改良升级。

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    04 中国新式茶饮行业未来发展趋势

    1. 品类及产品创新升级

    • 打造主题概念、联名概念、健康概念产品:紧密跟踪市场行情以及消费者心智的变化趋势,加大产品研发力度,定期推出新品,例如季节/时令及节日限定新品、新潮系列主题新品、跨界联名新品,以及健康概念新品等,从产品维度真正提高品牌的差异化竞争优势。
    • 品类延伸,布局咖啡赛道:将新式茶饮品牌延伸为新式“茶饮+咖啡”品牌,从而实现目标客群、消费场景等进一步扩展。

    2. 系统提升供应链服务水平——上游供应链整合+数字化赋能

    利用数字化技术手段,建立包括茶源、奶源、果源等在内的上游渠道供应商资源库,并进行实时动态更新以及包括品质、价格等在内的优劣分析,甄选优质原辅食材,并与其建立长期动态合作关系,提高采购议价能力。针对供应链中的仓储、物流、支付以及线上化等关键环节,可基于行业头部或新兴科技企业的专业辅助支持,包括数字化、智能化等技术,全面提升供应链一体化整合能力和服务效率

    3. 建立从上游供应商到下游门店的全渠道标准化产品服务体系

    从企业供应端的角度出发,企业通过发力产品研发、系统整合供应链、开创多元化经营业态和营销渠道、创新商业模式,以及数字化/智能化赋能等方式持续驱动新式茶饮行业迭代发展。随着企业不断趋向于供应链整合/一体化,以及通过数字化、智能化等现代信息技术手段赋能,将有助于提升全行业的经营效率和盈利水平。

    4. 下游营销渠道多元化拓展——“线上+线下”全场景营销

    新式茶饮门店多开在一二线城市主城区人流密集的商业/购物中心,不仅能够将高密度的线下客流成功集聚,同时又能够为产品进行社交传播提供流量入口和传播媒介,从而将产品的网红基因成功表达,实现“免费”的人际传播效应,实现消费者的正向循环导流。

    5. 品牌价值提升——传递品牌文化,引领“新国潮”、“新国风”

    随着传统国产品牌的创新迭代以及新兴国产品牌的异军突起,中国国产品牌不断吸纳传统风俗文化,从概念、包装到成分,全方位打造具备匠心品质的产品内核,并与当代主流文化进行创新融合,深度契合当代年轻人的主流价值观和消费兴趣点,将逐渐成为Z世代年轻人心目中的主力消费品牌。

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    05 报告总结

    新式茶饮概念界定:新式茶饮指在传统现制茶饮的基础上进行产品改良及创新的新式现制茶饮,通常使用原茶、鲜奶、鲜果等新鲜/优质的原辅食材,并将其进行多样化搭配及融合,且定期推出差异化新品。品牌营销模式注重“线上+线下”、“体验+社交”。

    市场规模:2020年,中国新式茶饮行业市场规模为772.9亿元人民币,且呈快速增长趋势,预计到2030年,整体市场规模将接近2千亿元人民币。由此可见, 中国新式茶饮行业仍存在较大市场空间和发展潜力。

    驱动因素:从国家宏观经济环境来看,居民消费升级、消费互联网化、新消费相关政策等均利好新式茶饮行业;从同样具备成瘾性的现制饮品茶饮和咖饮的对比来看, 茶饮品类更受中国消费者青睐;新式茶饮能够充分解决传统现制茶饮的众多痛点, 满足现代消费者的消费升级需求。

    竞争格局:1.南方市场的品牌及门店数量相较北方市场和中西部市场更多;2. 连锁加盟模式为主要经营业态;3.高端品牌、中腰部品牌、下沉品牌百花齐放;4.中低端连锁品牌集中度相对较高;5.原料食材为主要成本构成;6.全国型和地方型玩家优劣互补。

    发展趋势:1.通过打造主题概念、联名概念和健康概念以及布局咖啡赛道进行品类及产品创新升级;2.通过供应链整合以及数字化赋能系统提升供应链服务水平;3.建立从上游供应商到下游门店的全渠道标准化产品及服务体系;4.通过“线上+线下” 全场景营销进行营销渠道多元化拓展;5.通过传递品牌文化提升品牌价值。

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