图说创新 | 利用 GROW 模型定位快消品类增长的KSF

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图说创新 | 利用 GROW 模型定位快消品类增长的KSF

研究发现,快消品牌商当今主要面临品类规划管理的三大痛点:1)品类增长模式方向不清;2)缺乏品类增长抓手;3)品类增长效率较低。

为此,BCG 联合天猫大快消共同打造 GROW 品类增长模型,针对不同品类计算出渗透力(Gain)/复购力(Retain)/价格力(bOost)/延展力(Widen) 指数,在前三项中,比较其对成交总额(GMV)未来贡献值的占比大小,占比最大者则为该品类的“决策因子”,即未来优先增长方向;最后,通过 W 指数——品类延展机会,揭示企业未来可在这些品类上探索和开发关联新产品的机会。

GROW 模型打破传统的二维品类分析模型(渗透 X 客单),而是构建起一套更为立体、丰满的理论体系,并且“以大见小”(基于天猫提供的品牌大数据分析结果,BCG 洞察具体品牌和品类的增长潜力),在近 4 亿名消费者和数万个品牌的大数据基础上得以验证,能够更精准、更细致、更全面地识别并量化品牌和品类未来的增长驱动力,帮助品牌决策品类战略与资源分配。

作为给品牌的一个品类战略的“导航仪表盘”,GROW 模型给品牌的价值不止是一个工具,而更是一个“基于未来潜力”并“以消费者为核心”的增长视角,也希望以此来激发整个行业和品牌对于增长机会、品类战略和数字化能力的新思考。

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