图说创新 | 利用 GROW 模型定位快消品类增长的KSF
Yann Zhou
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研究发现，快消品牌商当今主要面临品类规划管理的三大痛点：1）品类增长模式方向不清；2）缺乏品类增长抓手；3）品类增长效率较低。
为此，BCG 联合天猫大快消共同打造 GROW 品类增长模型，针对不同品类计算出渗透力（Gain）/复购力（Retain）/价格力（bOost）/延展力（Widen） 指数，在前三项中，比较其对成交总额（GMV）未来贡献值的占比大小，占比最大者则为该品类的“决策因子”，即未来优先增长方向；最后，通过 W 指数——品类延展机会，揭示企业未来可在这些品类上探索和开发关联新产品的机会。
GROW 模型打破传统的二维品类分析模型（渗透 X 客单），而是构建起一套更为立体、丰满的理论体系，并且“以大见小”（基于天猫提供的品牌大数据分析结果，BCG 洞察具体品牌和品类的增长潜力），在近 4 亿名消费者和数万个品牌的大数据基础上得以验证，能够更精准、更细致、更全面地识别并量化品牌和品类未来的增长驱动力，帮助品牌决策品类战略与资源分配。
作为给品牌的一个品类战略的“导航仪表盘”，GROW 模型给品牌的价值不止是一个工具，而更是一个“基于未来潜力”并“以消费者为核心”的增长视角，也希望以此来激发整个行业和品牌对于增长机会、品类战略和数字化能力的新思考。
