创新案例 | 二手车交易已进入深水区，模式之争成为核心

2011年春节期间，一则姚晨骑小毛驴赶集的广告，在全国各地传播开来。高举高打的广告轰炸方式让赶集网尝到了甜头，其创始人杨浩涌在第二次创业做瓜子二手车交易时，同样将大规模烧钱作为品牌推广的不二法则。

玩家登场

2002年，戴琨还在英国留学，他在自己购买二手车经历的基础上，开始有意了解整个二手车产业。在学习和研究的过程中，戴琨发现中国的二手车将是一个巨大的市场。

2005年，戴琨回国创业，在深圳创办了以发布二手车零售信息为主要内容的二手车互联网平台——汽车简历网。几乎与此同时，2006年车易拍成立，这是一家基于SaaS的二手车交易服务平台，为二手车经营者提供交易、检测、定价、管理等系列服务。

汽车简历网后被易车网收购。2011年，戴琨离开易车网，创办B2B二手车网络拍卖交易服务平台——优信拍，希望通过互联网的方式提升交易效率。

易车网的创始人李斌成为优信拍的天使投资人，这在一定程度上给优拍做了品牌背书。华平投资中国区联席总裁程章伦表示，他从李斌那里了解到戴琨是易车网数一数二的强将，他认为戴琨是一个“有远见，也敢于冒风险，在创立之初就有很宏大的商业计划”的人。投资重在投人，华平在2014年成为优信C轮融资的领投方后，又在D、F、G轮持续加码，成为优信最大的机构股东。

商业探索

就在车易拍和优信拍异军突起之时，有人再也坐不住了，二手车的风口不能眼睁睁错过。

这个人正是时任神州租车执行副总裁的姚军红。

姚军红坦承自己与神州租车创始人陆正耀是“一路人”，两人都想在社会上留下自己的符号。神州租车没有给姚军红带来太多的成就感，他觉得那是老陆的事业，自己只是一个添砖加瓦的人。

当时，国内二手车正在从卖方市场转向买方市场，资本对二手车交易的关注度也在提高。姚军红担心再不出手，恐怕会来不及。

2012年12月，在神州租车筹备IPO之际，姚军红带着愧疚离开。随后，姚军红创立大搜车，定位C2C寄卖模式，主攻线下二手车市场交易，并顺利拿到了晨兴资本的A轮和红杉资本的B轮融资。红杉的入局，让外界对二手车交易行业的关注骤然升温。

从此，大搜车开始了商业模式的曲折探索。

出现雏形

在优信拍成立的2011年，58同城为了对抗来势凶猛的赶集网，特意挖来百度的产品总监李健。赶集网创始人杨浩涌本人也是一位牛掰的产品经理，多年后，李健和杨浩涌将在二手车电商的战场上厮杀。

两年之后，李健从58离开，坐上了微软亚洲工程院副院长的位子。他将微软研究院的这一年称为“思考和明确的阶段”，最终敲定二手车交易作为自己创业的领域。

2014年4月，李健的二手车C2C交易平台刚有雏形，就获得红点创投500万美元投资。三个月后，人人车正式上线。

李健比别人多了几分情怀和理想色彩。创业圈子里流行的“过程不重要，只要赢了活到最后才是英雄”，他并不认同这个观点，他一直相信“善有善报，恶有恶报”。

李健所坚守的信条一如他公司的名称——善义善美。“善义”是他儿子的名字，“善美”则是他当时未出生的女儿的名字。他希望“善良”能成为自己公司的文化和价值观，这是他的行事原则。

然而，未来的人人车是否作恶，作为创始人的李健或许也无法左右。

掀起风浪

2014年12月，赶集网推出赶集好车（后更名为瓜子二手车），它采用C2C网络交易模式，买卖双方直接在平台上进行二手车交易。

次年4月，58同城与赶集网合并，姚劲波与杨浩涌成为58赶集的联席CEO。赶集网与58同城斗了十年，合并后一个集团内有两个“特殊人物”，作为“弱势”的一方，杨浩涌的感受可以体会。而让他更不能忍受的是，58赶集合并之后垄断了行业90%的市场，战争已经结束。

这位斗士不想马放南山，联席CEO制度仅维持了7个月便宣告夭折。

2015年11月25日，58赶集对外宣布，集团孵化项目瓜子二手车直卖网已完成拆分。本次拆分之后，58赶集以流量和现金方式入股占瓜子46%的股份，稀释的部分由杨浩涌个人出资6000万美金获得，杨浩涌个人与瓜子管理层占瓜子超过50%股份。

这意味着，杨浩涌终于可以放开手脚大干一场。入局最晚的瓜子掀起风浪，将对手带到了自己的节奏上，从此，二手车电商无人安睡。

恶战不止

经过几年发展，二手车电商的双寡头格局开始形成，优信拍与与车易拍走在了行业的前头。

当时的一个背景是，2014年1月份，随着腾讯1亿美金融资到位，滴滴补贴大战陷入疯狂状态，随后在阿里支持下快的跟进，这场补贴大战一直打到5月份才告一段落，双方烧掉近20亿元，堪称惨烈。

而网约车领域烧起的补贴战火，在2014年初也蔓延到了二手车电商行业。二手车电商打响了补贴战，玩家开始疯狂烧钱，优信拍忽然就走到了生死边缘。

截至2014年2月初，杨雪剑掌舵下的车易拍已经完成3轮共7500万美元融资，投资方有红杉资本中国、经纬中国、晨兴资本、创新工场等加持。而优信拍当时仅完成A轮融资，融资额度仅是车易拍的一半。

后来戴琨回忆优信“战争史”的时候，将优信拍与车易拍的这段竞争定义为“最恶性的”。每辆车补贴1500元、2000元等，双方你来我往不断增加补贴额度，优信拍每个月在补贴上要烧掉300多万美金。戴琨也知道这种流血式补贴是不明智的，但这场战争是由优信拍首先发起，碍于面子戴琨死活也要撑下去。

补贴战打到第六个月时，优信拍账面仅剩下二三百万美金，只能维持一个多月。戴琨焦虑，睡不着觉。他就起来跑步，跑到精疲力尽，这样可以把自己“累晕过去”，以保证一个好睡眠。

就在优信拍将要弹尽粮绝时，公司迎来了华平投资、老虎环球基金伸出的橄榄枝。这笔救命钱使优信拍在补贴大战中击败了车易拍，活了下来。

三足鼎立

 然而，从二手车电商全局来看，优信拍和车易拍的补贴战只是热身运动，友商后续的火力之猛烈难以想象。用户的心智是二手车电商们争夺的一块高地，仅广告战一项就杀红了眼。

2015年，优信二手车砸下3000万元在《中国好声音》决赛上，嵌入了一段60秒的鬼畜广告，引起关注。同年 8月，人人车宣布单月成交车超3000辆，在售个人车源超1.5万辆，一举获得腾讯领投8500万美元C轮融资。随后，人人车签下黄渤为代言人，广告于年底正式投放。

2015年，人人车的营销费用为5000万元，当时，人人车的服务已覆盖全国29城，月度成交复合增长率超30%。

相较于人人车，其竞争对手瓜子二手车在2015年砸了3亿元的广告营销费用。一时间，瓜子二手车与人人车、优信二手车形成三足鼎立之势。

面对半路杀出的瓜子，李健最初并未打算以广告模式烧钱，但随着形势的发展，人人车似乎感觉到瓜子二手车带来的威胁。2016年，人人车加大火力，广告费用飙升至5亿元，“瓜子投谁，人人车就投谁”。更疯狂的是，瓜子二手车2016年的广告费用则加码至10亿元，飙升至人人车的2倍。

2017年9月25日，人人车宣布完成由滴滴投资的新一轮2亿美元融资。李健在接受媒体采访时称，将投入10亿元在线上、线下多个渠道投放广告。李健表示，这次广告投放的力度是往届最大的，广告投放会持续至2018年年初，覆盖整个旺季。

“如果你已经不在了，一切机会都跟你没关系了，你再无法帮助到那些用户了。所以今天我们的醒悟就在于，我们要不惜一切代价搞定我们的一切对手。”李健决然地说道。

二手车交易低频，获客成本巨大。过去的2017年和2018年，优信的广告预算推升到了每年10亿规模，瓜子则已经接近20亿。艾瑞数据显示，战火蔓延至2017年时，头部二手车电商玩家们的广告费用已破50亿元。

原文作者：周文

原文来源：猎云网

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