品牌运营之道:李宁数字化转型案例分析

品牌运营之道:李宁数字化转型-Runwise中国

李宁数字化转型改善了产品和运营的成本结构、加强了组织和执行能力、改善了渠道效率及盈利能力、聚焦核心产品和国内市场,使得李宁公司逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。

我们每一个人每一个行业都是时代浪潮下的花朵,所以适时而变,同时万变不离其宗,应是最大的问题,在中国政府提出互联网+这个概念时,无论是谁都在沉思,这仅仅是个概念吗?

“这场始于政府工作报告,由互联网和传统行业跨界融合形成的巨大浪潮,正在以中国经济转型为新驱动力的角色,席卷生机勃勃的整个国家中每一处希望诞生之地。但在所有的围观者真正动心要投身于这场浪潮中之前,有几个必要的问题应当被严肃地讨论,认真地解答:哪些传统行业最可能被互联网+改造?真正的机会在哪些看得见和看不见的地方?用户的需求和声音谁来汇总与分析?我们有案例可循吗?那些困扰从业者心头的难关和挑战,可以被解决吗?”

这是腾讯科技频道所著写《跨界2:十大行业互联网+转型红利》中的内容核心,也是马化腾互联网+跨界思维当下正在解决的痛点,在前述章节中已经说明微信连接企业转型中的环节,商业零售业O2O(线上线下融合)潮起,产品生产链与供应链在万物互联的市场环境中,完全更新,移动端的消费者越来越多,越来越有发言权,微信成为消费者发言权的必要工具,如此马化腾的互联网+跨界思维将在移动互联世界更加游刃有余。

现在我们来看具体案例李宁品牌运营之道,去了解微信如何帮助企业更新生产链与经营链。

一些国家的经济迅猛发展,最后变得实力雄厚,背后的关键因素都是其工业基础的活力。有一些国家逐步衰退,最后背负巨额赤字,部分原因是其工业基础被削弱。这些国家无法保证它们的企业能有效地参与全球市场的竞争并获得胜利。就像军队行军作战一样,要有效的参与竞争,企业不仅需要强有力的领导者,也需要强大的供应链作支撑。——韩德尔·琼斯 张臣雄

李宁品牌经营方式 轻资产


李宁是国际体操王子,是家喻户晓的奥运冠军,退役后又是走向国际的体育品牌,直接用姓名命名的品牌,在中国品牌发展历史中应当是个经典,而李宁品牌的经营也有其独道之出,为轻资产运营,原材料通过合作伙伴生产成成品再由李宁公司销售出去,我认为李宁创业运营模式采用的是商业模式是品牌营销模式,做的就是李宁这个牌子,稳抓的是产品供应链,在美国乔布斯成功打造出一个经典不朽的个人品牌,在中国李宁也成功打造了一个具有优异力度的个人品牌。李宁品牌营销模式的成功在于是传统行业轻资产运营的代表,在互联网海浪冲击中也潮起潮落。

李宁

1  李宁品牌理念


梦想的产生往往因为自身的经历, “让中国冠军穿上中国体育品牌”的成为李宁创业的梦想,“打造品牌”成为了李宁公司业务模式的核心。公司一直强化与中国的体育冠军紧密结合,令“李宁品牌”像李宁成为奥运冠军那样成为家喻户晓的民族骄傲。在体育用品发展初期阶段取得一定良好坚实的品牌效应,而李宁品牌理念也源自于李宁本人的人生信念:运动让人更加自信,敢于表现,不断发掘潜能、超越自我。从而,一切皆有可能。

李宁的人生信念来自自己的体育智能:创造了世界体操史上的神话,先后摘取十四项世界冠军,赢得一百多枚金牌。 曾任国际体操联合会男子技术委员会主席的哈迪·芬克先生赞誉他为所见到的最为完美的男子体操选手。而且他本人还独创动作:“吊环后悬垂前摆上接直角支撑”、“吊环支撑后翻经后悬垂前摆上成支撑”、“鞍马正交叉转体90度经单环起倒立落下成骑撑”、“双杠大回环转体180度成倒立”,分别被国际体联命名为“吊环李宁摆上”,“吊环李宁正吊”,“鞍马李宁交叉”和““双杠李宁大回环”。

创造意味着无限可能。李宁品牌标志也与之密切相关,为迎风飘扬的红色的旗帜,动态而有活力四射,代表无限的能量,简洁有力的传播了李宁品牌理念。从一开始李宁品牌形象一步到位,在中国的品牌发展史上同样也为先例。

2 李宁品牌定位


回顾李宁企业的创新之举:

  1. 1993年,李宁公司率先在全国建立特许专卖营销体系;
  2. 1998年,成立本土第一家服装与鞋的产品设计开发中心,率先成为自主开发的中国体育用品公司;体育用品是在进行体育教育、竞技运动和身体锻炼的过程中所使用到的所有物品的统称。随着人们对健身的重视,体育用品越来越走向大众生活,体育用品行业潜在需求很大。
  3. 2004年,李宁公司与香港中文大学人体运动科学系合作,对李宁公司生产的运动鞋的力学特性进行运动生物力学测试,建立专业运动员的脚型数据库,对专业运动特征进行数据搜集和分析,从而进一步提高产品的专业性和舒适度。这是李宁公司首次将科技引用到体育用品之举。
  4. 2006年李宁发布最新研发的核心科技平台——“李宁弓”,“李宁弓”核心科技平台运用中国古老的东方智慧,创造李宁弓减震系统,是由李宁公司主导,与美国ExeterResearch公司和DRD设计公司共同研发的项目。此时产品平台概念初显。
  5. 2011年李宁发布全掌环弓减震跑鞋李宁弧缓震跑鞋,一是完善减震性能的同时,二是注入时尚设计元素,三是采用一体成型的鞋底,大大减少了制鞋过程中工业胶水的使用,让鞋子也环保。环保是近年产品创新的一个理念。
  6. 2014年李宁主推鞋款“李宁云”科技平台,“李宁云”科技的核心是“冲击化回弹”,即缓震和反弹的完美结合,缓震方面,李宁云跑鞋采用了全新的“李宁云”减震科技,这种全新的科技使用李宁独有的高分子材料配方,有效积累缓震时的冲击力,并转化为回弹时的能量,形成高效的能量循环体系。
  7. 2015年7月15日,国内知名的体育运动品牌李宁联手小米生态链企业华米科技,共同发布了两款智能跑鞋。

由此可见李宁品牌定位:在体育用品行业不断研发新产品,这种持续性产品创新的策略在很多成功的企业中都有所体现,反映出品牌理念。

3 李宁品牌形象与战略


好的品牌每一次战略的更新都会带来品牌形象的改变,因为视觉元素就是一种语言,传播出品牌的声音。最初李宁标志以字母L为创意元素,融入李宁体操运作,简洁明了的反映出李宁个人品牌战略,与体育用品的经营内涵,以及体育项目的动感活力。而拟变成为汉字“人”,也代表了李宁品牌以人性为核心的产品理念,和释放人的运动潜能的经营理念。同时也是对自己创业潜能与品质的一种鼓舞。随着市场的变化,2010年李宁品牌战略需走向国际化、时尚化,标志也进行更有力度的改变。核心理念为“打造90后”。

官方如此解释李宁2010:“90后李宁”在即将迎来20岁生日之际,全面转身进行品牌重塑。新李宁倡导“让真正爱运动的人,更真实体验真正的运动”。重塑后的李宁将带给大家创新的运动生活理念,展示其“聪明的幽默、率真不做作、极具创造力”的形象。李宁坚信,每一个人都能成为传奇。

关键语句:

  • 品牌重塑后李宁DNA
  • 卓越一脉相承(Heritage)
  • 激发一切可能(Inspiration)
  • 无处不创新(New Play)
  • 中国体验走向大未来(Chinese Experience)
  • Every “body” can become a legend 每一个人都能成为传奇
  • Real sports for real sports lovers 让真正爱运动的人,更真实体验真正的运动。
  • 聪明的幽默率真不做作创造能力好奇心

我认为李宁品牌理念的一大前卫性体同在其中的“中国体验走向大未来”,因为作为线下传统企业能将用户体验融入自己的品牌战略,为数很少,用户体验是很多IT企业成功的一大原因,包括苹果、微软、百度、阿里与腾讯等,无不将极致的用户体验作为目标,所以这才应当是2010李宁品牌战略的核心,而用户体验的对象便是90后。

在互联网+时代下的O2O电商模式到来之际,李宁品牌战略又将如何改变呢?李宁网站设计又将如何改变呢?李宁产品形象与电商平台形象如统一?很多企业在做品牌建设时,产品形象与电商平台形象不统一,尤其是没有独立推出电商平台的企业,企业官网的产品形象与基于第三方平台开设的电商平台之间形象完全不统一。

原因一是产品自身形象没有系统化设计,原因二是在产品形象与第三方电商平台之间找不到共同点,原因三是产品形象与企业形象之间没有统一,原因四是品牌没有互联网化。终归还是属于传统企业互联网化转型问题,其实在互联网环境中,企业形象更能快速塑造起来,在传统的商业模式中树立一个良好的企业形象需要很多人很长时间的奋斗才可以达到。而在电子商务环境下,却可以在较短时间内做到这一点。

李宁品牌经过二十多年的探索,逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。李宁品牌互联网化的步骤大致如下:首先李宁公司在全国范围内建立以ERP为起点的信息系统,全面整合产品设计、供应链、渠道、零售等资源,发展电子商务,进一步提高运作效率和品牌形象。接着李宁公司采取的是管理创新:在李宁的组织架构体系中,设立了两个同行公司看来有些另类的部门,数字营销部和电子商务部,解决线上电子商务与线上实体营销的矛盾。为解决网店电子商务形象问题,2008年4月,李宁成立电子商务部,在淘宝网上正式推出直营品牌旗舰店和直营品牌折扣店。在2009年,所有李宁网店将使用由李宁提供的网店专用CI和VI,由李宁统一制定推广主题。这一期间虽然也发生过问题,但李宁产品与电子商务形象终究成功统一,李宁品牌互联网化终究成功运行。经过一段波折,李宁成功运营O2O模式。如今官方网站在线商城功能完善,互联网经济中产品智能化与电商化是一种趋势,也是互联网经济的一大内涵。

4 李宁品牌运营模式:轻资产


伴随着互联网经济下的企业经营模式,有一种品牌运营模式叫轻资产,该方式的优势就是品牌效应,该方式始自耐克。轻资产运营的核心思想在于以杠杆原理充分利用各种外界资源,减少自身投入,集中自身资源于产业链利润最高的阶段,以提高企业的赢利能力,而最为重点则品牌效应。李宁轻资产运营分为两个阶段:

第一个阶段是电子商务之前线下为主的经营状态。

轻资产经营企业如同外包型企业,设计好产品后,举办订货会,如同展会,由经销商来订单,企业根据订单联系加工厂,加工厂制造流程往往还需联系材料供应商、辅料商,而且得联系物流供应商配合流通工作。这一流程通过电子商务平台将发生巨大的改变,这也是工业4.0各传统企业面对的改变。

第二个阶段是电子商务之后的线上线下O2O经营状态。

2013 年李宁公司采用 “有指导性的订货+快速补货+快速反应”的网上订货模式,以缩短补单时间,从而改善库存结构及店铺网络优化,订单量有所回暖,这仅仅是改变李宁企业价值链的一个环节,供应链、生产链、人才管理链、物流链都是一个个重要环节。所以轻资产经营模式更适合互联网+时代,像这样具有强劲品牌效应的企业,在互联网+时代,各类数据代表着经营效益,信息技术发展战略规划决定企业命运。设计好产品,塑造好品牌,锻造好一条随需而动的企业价值链,尤其是供应链,管理好信息,则一切皆有可能。

为此李宁在2012年对外公布:公司制定了未来三阶段变革蓝图计划,目前已开始实行第一阶段(现在至未来12个月)的短期措施,包括清理渠道存货、改善产品和运营的成本结构、加强组织和执行能力、改善渠道效率及盈利能力、聚焦核心产品和国内市场及加强品牌投入和改善营销效率。

第二阶段(2013至2014年)专注于改善集团的供应链、营销和产品规划模式,包括产品开发及消费者体验。而此阶段的措施已经开展试点和概念设计。

第三阶段(未来2至4年)将确保集团拥有合适的业务模式,以达到改善利润结构和渠道、零售效率以及现金及投资回报率的目标,该阶段也已开始规划。

作者:栾玲

原文来源:计算网

 

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