如何做好PPC和SEO?来自阿里巴巴的方法论

上篇文章我在阿里巴巴的流量获取方法论中讲述了搜索引擎是否还值得做和搜索引擎的流量世界两个点,这里我接着讲述在搜索引擎世界里如何做好PPC和SEO,以及公司在流量获取上需要遵守的三个基本原则。

如何做好PPC和SEO

做好PPC和SEO最重要的事情,就是关键词挖掘,不做这个事情基本是没法搞好搜索引擎流量的。

大家要明白这么一个场景:在搜索引擎上,你的流量是通过一个个的关键词作为载体传播出去的。没有太多词传播你的流量,总的流量怎么可能多呢?

注意一点,词语的数据一定要有时效性,最好就是最近几天的。

前面说过,Google 的15%的搜索词是过去1年从来没有人这么搜索过的。如果数据没有时效性是没什么意义的,很多关键词,一个星期前流量很大,现在可能就不是了。

对于很多人来说,最能去执行的就是去百度做PPC投放。如果你们可以搞好关键词挖掘,百度对你来说依然是一个非常有红利的流量渠道。

不过,要遵循一些基本规则:

1. 为了防止收不回成本,第一批投放的词必须是没有任何人和你竞争的

在百度,如果这个词没有人和你竞争,点击价格只要3毛钱就可以。

所以,一开始的策略就是买别人没有投的词,我们所有投出去的词都要查一下有没有人在投,但凡有一个竞争对手就不投了。大家可能想不到的是,即使这样,你仍然还是可以投很多词。

2. 做好广告组和落地页面的优化

我个人觉得,搜索引擎是最早教会国内互联网人什么是转化率、落地页、复购这些基本概念的。在它之后,成熟的淘宝只是进一步把它普及给了更多的人。

北美在90年代中期就有了第一波商业化的互联网公司,它们更早更系统地研究很多东西,可以去补课,比如《Landing Page优化权威指南》这种最基本的书。

很多淘系的培训,由于它是一个封闭系统,速成技巧居多,系统的东西不多。广告组和落地页面的优化,稍微科学地做一下改进,可能可以提升好几倍的ROI。

至于那种最基本的事情都无法做到的公司,比如:投放人员投放的关键词少于100个,以及无论什么关键词的流量都跳转到首页等这种业余行为。这些公司应该立即关掉搜索引擎投放,去拓展现在的微信、快手和抖音等渠道。没有专业投放就只能放弃这个渠道了,但要我说这里真的很多流量没人要。

我曾经见过两家在海外竞争的中国互联网公司,同样的APP,一家的获客成本是1美元多,另一家是10多美元,而第二家一直以为本来就要这么多,直接决定了后面一家公司一年后在这个赛道出局。

不专业的投放就是在给公司放血,我见过很多不专业的投手害死公司。

3. 不要找外包公司,靠自己的团队打造自己的流量竞争力

外包公司,特别是那种代为操作帐号的公司。这个句话得罪很多人,但却是事实。

流量获取、用户增长应该要成为一家公司的核心竞争力,怎么可能靠一家第三方公司拿到这个竞争力呢?

搜索引擎流量外包这是一个逆淘汰行业,好的公司已经出局。例如,现在上市的某家流量外包的公司,曾经我们在办公室把他们的方案当作笑话在传阅。

当他们的收益来自于你投放广告金额的百分比的时候,你投放的金额越多,他们收入越高,利益相悖,怎么可能会有精细化优化的动机?

由于甲方帐号太多、而这些帐号基本都是实习生在操作的外包公司不要太多。

以我有限的创业经验,产品和流量,应该是公司高管要花最多时间的部分。这么多年,我看过很多好的用户增长团队,很大程度上他们成就了那些公司。

例如,我比大家更早知道今日头条的张一鸣,在2006年他们做酷讯的时候流量做得特别好,甚至有一种方法成了后来行业惯用的方法。

当时酷讯做火车票查询,他们从一个固定的火车查询数据里把很多车站查询、车次查询生成了几十万个不同的网页,而这些网页都命中了很多查询“上海到南京火车票”这样的流量。从前面的案例大家可以推算,这种流量偏偏是大头,而“火车票”这种太泛的词流量没大家想象的那么高,所以酷讯的搜索引擎流量是很好的。

这种做法即使是十年后被“欣欣旅游网“抄了一遍依然获得了大量流量。

酷讯搜索引擎关键词
酷讯搜索引擎关键词

这种方法后来被总结为:当你的行业有一些从固有数据库能查询到的数据,请把它网页化,去命中搜索引擎的关键词,然后这些流量就是你的。后来有人把QQ号码、邮政编码、手机号码、天气预报等都网页化一遍,都是大量的流量。

今日头条APP在推出后,一个多月就做了900万的装机量,这是擅长流量的团队才能完成的业绩。而“今日头条”这个APP,早期对5千多个网站抓取内容再去做流量的做法,和早期站长的那些站群方式是何其相似。

大家想想抖音这个APP本身是怎么火的,怎么可能没有流量增长团队在后面做了大量工作。

SEO这块,要充分利用百度把近三分之一的流量给了自己的产品这个状态,百度问答、百度贴吧、百度文库、百家号甚至百度网盘等全家桶里,全部要有你的内容。

当你有了上面那样的词库,词库里都是用户的搜索需求,搜索量哪些高哪些低已经全部告诉你了。然后,再在百度这些渠道里铺内容就只需要一些常识,只要去琢磨如何把你的内容合理放上去就可以了。

最近的流量红利是百度小程序,这和以前的百家号一样,是优先排名的(我个人觉得这是百度最后一波红利了)。

百度也给了很多大站很高的权重,如知乎、搜狐自媒体、CSDN(你没看错)等,这一点在海外的 Google 也是这样的趋势。这不是搜索引擎偏心,而是经过很长时间的进化,上面会聚集更多好的内容创造,我们可以去上面铺内容并转化用户。

大家一定要放弃用自己的网站去做流量的观念,流量肯定是越来越集中到头部去的。那种把自己的网站也要打造成流量中心的想法越来越不现实了,特别是啥优势也没有的小站。

所以,可以安心地做一个别人平台上的内容贡献者,在这些平台上贡献内容,转手再把这些页面拿去任何其他平台上去引流。这就是我以前一直说的方法,“让内容在渠道中间流动”。

还是以“阿胶“为例,可以这样操作:

关键词「阿胶适合什么人吃」
关键词「阿胶适合什么人吃」

从上面的词库可以看出,“阿胶糕适合什么人吃”一天有2万多的搜索量。去百度一下这个词,我现在在杭州搜索,发现是一个广告都没有人投的。

这个时候,应该去知乎、百家号、搜狐自媒体、百度知道、百度小程序等渠道里产出你的一篇软文,推荐你的产品。这样做完后,你要和现在这些排在前面的网页去竞争排名。只要一些简单的SEO技巧,比如“锚文本轰炸”或“外部链接”,甚至最原始的“关键词密度”,你排上去的几率非常大——然后这些流量就是你的了。

当然,这个词如果被别人挖掘到,那也也会变成红海。所以你的应对方法就是去发现更多其他蓝海词语,或者直接硬抢也是没几个人在竞争的。另外,图片中那几个排名前三的百度问答,你即使现在再去回答一下也会有很多流量的。

这么多年了,百度依然还有很多流量没人要,这点百度其实是自己把自己作死的。

你看,虽然百度让很多人出高价买了词,收入也很多。但是,百度的很多流量没有卖出去,相当于流量还有很多库存,流量没有充分被商业化;而广告主却在高价流量中没有获得好的ROI,这是双输的。

今日头条在这一点上就做得好很多,本来信息流的流量比百度还集中,头条的巨量引擎现在开始开发很多的功能让大家的投放尽量错开不要撞车。

如果你们是APP且内容很多,一定要找个前端工程师把内容网页化并做基本的SEO,可以白捡很多流量。比如,今日头条的SEO在我看来还是做得不够好,内容也是重复的,但是在百度获得上百万日UV应该不是问题。

还有很多的技巧实在无法短时间说明白,影响SEO排名的因素有几十个,现在一个都没怎么讲。但这些也并不重要,刚才提到的3个都是随便一查就能找到的技术。

这么多年,在流量领域有技术算法派也有策略派,最后都是策略派胜出。这点也可以给正在做抖音、微信、快手的人一些启示。

顺便说一下,“阿胶糕适合什么人吃”这个词如果你有把握用3毛钱的PPC成本可以收回投资的话,直接买一轮流量先。

原文来源:公众号「光年实验室」

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