苦 OTA 平台高额佣金久矣？华住却靠 1.6 亿私域会员实现了逆势暴利。拆解其“积分货币化”与全场景 DTC 飞轮，看懂实体巨头摆脱流量依赖的底层密码。
Runwise 核心洞察
摆脱第三方渠道剥削，构建直面消费者（DTC）的私域帝国，是传统实体服务业实现高利润率的唯一解。
- 1.6 亿会员的“私域帝国”： 以互联网思维圈地，平均每 10 个中国人就有 1 位会员，构建极高的自有流量基本盘。
- 积分“货币化”闭环： 打破传统积分的“鸡肋”属性，将其打造为内部流通的硬通货，形成“需求-奖励-需求”的高频复购循环。
- 五级阶梯式会员权益： 从星会员到铂金会员，通过最高 8.5 折及 16 项特权，精准锁定高净值商旅与休闲客群的终身价值（LTV）。
- DTC 全场景深度交互： 打通“行前-行中-行后”触点，利用 Hello华住 APP 实现极速办理、无忧发票等无摩擦数字化体验。
- 精细化数据驱动： 告别粗放发展，依托大数据对上亿会员进行精准营销，直接驱动集团总收入 25.4% 的逆势增长。
华住在品牌矩阵、技术、成本费用管控等全方位领先同行。从华住集团（NASDAQ：HTHT）发布的2021年财务报告来看，2021年华住集团总收入127.87亿元，同比增长25.4%。华住中国2021年的收入为112亿元，同比增长29.8%，净利润稳定在1.53亿元。华住权益适用酒店可分为经济型、舒适型、高档型和豪华型4种，共计17个品牌。
1. 用互联网思维打造会员忠诚度
互联网快速发展到今天，许多企业已经意识到在品牌与消费者之间建立一种稳定的、可信赖的忠诚关系将更有利于品牌的生态化发展。什么样的用户才是“忠诚用户”？华住给出了下面两层定义：
为了激活用户与品牌一起互动，增强用户粘性，华住打破了传统“积分制”相对孤立和古板的模式，用互联网思维将会员积分打造成一种内部流通“货币”，可进行多种场景消费或赚取。
除了消费积分，华住还设计出多种场景赚取积分，进一步激活用户活跃度。
积分玩法，给用户带来了“甜头”和新鲜感，增强了用户对华住品牌的信赖，用户也会积极参与到华住的其他活动，形成了“需求—奖励—需求”的闭环。另外，华住也积极拓展跨界合作品牌，建立和运营泛粉丝群体，积极探索“有限服务酒店+X”跨界合作模式取得了良好的效果。
2. 用DTC模式为用户打造全场景酒店服务深度交互体验
酒店行业已从粗犷发展阶段迈入精细化运营时代，舒服的床、干净的毛巾、丰富的早餐和如沐春风的微笑已成行业标配，不再能满足用户的个性化需求。酒店服务如何在由时间、地点、客人和关系构成的特定场景下，满足客人入住前、中、后的情感和态度需求，为客人提供实时、定向、创意的信息和内容服务，对树立品牌形象、提升转化率有良好助益。通过与客人的互动沟通，打造场景化营销是眼下各品牌酒店竞争的发力点。
在打造场景营销的今天，华住充分发掘、追踪和分析消费者的“场景暗示”，在用户行前、中、后每个环节充分挖掘触达用户的机会。“华住会APP”将科技与智能结合，大幅度提升服务效率，以速度提升服务品质；通过和上亿会员的情感深度交互，进一步以DTC模式完善用户体验。
- 场景1：“Hello华住”打造用户从下单到离店后的一系列服务场景
在入住酒店前，客人可能经历着对陌生地方的焦虑、生活习惯被打破的不安、旅途风尘仆仆的劳累和饥肠辘辘的煎熬，甚至航班取消或晚点的后续麻烦，如果酒店服务是有温度的、有感情的，那么一碗粥、一杯牛奶或许就可以抚慰客人焦躁不安的心灵，让他们游历他乡依然能够感受到家人般的温暖。
- 场景2：高品质的商务差旅服务
商旅客人追求时间和速度，排队办理入住和退房、等候发票打印，对于分秒必争的商务人士来说，这些无疑是在浪费生命，酒店的速度和效率是一场与时间的赛跑。华住运用数字化技术，优化酒店服务流程，提高华住酒店服务效率，为商旅用户提供便捷的出行体验。
- 场景3：便捷化线上酒店服务
华住会APP设计简洁时尚、功能全面，以顾客需求为中心，只做对的服务和商品。
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🚀 立即体验专家级 AI 的私域战略推演3. 推出华住会员计划，构建个性化会员尊享服务
华住会会员计划主要包含2个方面
- 会员特权，如积分多一倍、价格优惠、入住随心和礼券
- 会员体系，从星会员到铂金会员，预定房间享受不同折扣，最高可享受8.5折
华住会的会员分为5个等级，各会员等级的加入升级方式如下，主要以房间的定制和消费为标准界定。
会员权益方面，华住不同级别的会员可解锁不同数量的权益，下面以铂金会员为例介绍华住会员的权益方式：从出行、饮品、客房和衣服行李等方面为会员提供专属权益。
华住会员权益分为级别会员权益和品牌会员权益。
- 级别会员权益：会员级别越高，可解锁的级别会员权益数量越多，铂金会员是最高级别会员，可解锁所有数量的会员权益，共计16项
- 品牌会员权益：华住旗下不同品牌酒店给不同级别会员也提供了可区分的权益，如：桔子水晶酒店给铂金会员提供了5项品牌权益（时租立减、退房不收费、客房升级、客房布置和免费咖啡）
截止目前，华住会员俱乐部成员已达到1.6亿，平均每10个中国人就有一位是华住会员俱乐部成员。
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参考资料
- 《华住酒店集团会员计划详解》原创： 顾盼生辉168 ，来源：优爸的旅行日记， 2020-02-12 21:11
- 《拥1.53亿会员 华住集团去年净收入112亿元 疫情下一季度净收入骤降》原创：王涵，引文来源：经济观察报 ，2020-03-27 22:44
- 《华住用互联网思维打造会员忠诚度》原创：旅事通服务中心，2014-07-23 18:21
- 《观业界 | “华住会”全新启航，打造全场景酒店服务深度交互体验》原创：TravelWeekly旅讯 ，2017-08-17 18:18
- 华住酒店集团官网
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One thought on “[图解] 华住集团 DTC 增长飞轮：如何靠 1.6 亿私域会员摆脱 OTA 流量依赖？”
华住的会员计划和权益提供了很多优惠，相信对于用户吸引力很大。
华住会员计划和加入升级方式都很明确，而且权益也很多，可以提供真正的个性化服务
华住权益适用酒店品牌类型丰富，给用户提供了更多选择和机会
华住在从品牌矩阵到技术等方面都很有优势，这也是实现私域增长的重要基础。
华住的品牌矩阵、技术和成本费用管控全方位领先同行，确实让人钦佩。
华住的技术优势应该不容忽视，数字化技术优化服务流程，提高效率，这点在当下很重要。
[…] 成为“华住会”会员，可以入住体验分布在全国1308个城市，分属17个品牌的6896家中任意一家酒店的会员权益。详细请阅读《案例研究| 看华住会如何运用DTC模式打造华住会员帝国》。 […]
华住的场景营销也做得挺成功的，特别是Hello华住的服务场景，很贴心。
华住打破传统积分制的相对孤立和古板的模式，用互联网思维将会员积分打造成一种内部流通货币，这个思路挺新颖的
华住酒店在会员管理上确实做得很好，用互联网思维和DTC模式打造全场景的酒店服务，真正把用户放在中心位置。
华住用DTC模式为用户提供更全面的酒店服务，深挖客人需求和场景，这点很值得借鉴。
华住不断拓展和深挖客人的需求和场景，用DTC模式为用户提供更全面的酒店服务，这点很值得学习。
作为酒店行业的龙头企业，华住做好了会员管理和技术优化，让客人真正感受到了轻松便捷的服务。
华住用数字化技术改善服务流程，提高服务质量，这点很值得一赞。
华住的跨界合作也很有特色，泛粉丝营销模式听起来很有意思。
华住会员计划的各个等级具有明确的定位和权益，很有针对性。