龙湖华润扎堆做的业务,做好了比母公司还值钱?

商业地产

都说实体商业低迷,为什么这么多房企还在扩大商业规模,争当商场“包租公”? 商业地产 是如何运营商业项目,获得更多收益的呢?龙湖、大悦城、太古等新发力的购物中心在疫情后做了什么调整?

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    01 重仓 购物中心 商业的房企到底怎么盘算的?

     商业地产 为何还在扩张?

    这年头,房企想发展,似乎必须要懂点商业。

    过去行情好,房企只需要做“拿地、建房、卖房”三件事,就能赚到钱。

    现在快钱、容易赚的钱都没了,人们对生活、消费的需求又在不断变化。越来越多房企选择自持物业,恶补商业运营能力,去做更难的事情,赚慢钱、长钱。

    一、饱和不是绝对的,实体商业的消费需求、市场空白依旧存在

    存量大、竞争激烈、同质化严重、电商冲击……

    当很多人以为购物中心就要完蛋的时候,却总能出现一批明星商场,客流量成百上千万,即使受到疫情的影响,也能实现租金、出租率双高。为什么呢?

    前不久,贝壳研究院公布了一份新房“好房标准”的调研结果。

    其中,54.3%的购房者认为,好楼盘3公里内必须有购物中心或百货商场,这一比例远远超过了医院、公园等其他生活配套。

    在明源君看来,人们常说商业地产饱和,并不是绝对的。

    比如,在一二线城市的核心商圈,竞争虽然非常激烈,但核心区域的居住用地越来越少,城市居住需求外溢到更远的地区,就近消费需求随之而来,新的实体商业空白也跟着出现了。

    随着城镇化不断推进,房企发展商业仍有不少的机会。比如龙湖在北京四环、五环布局天街,就很好地弥补了区域的空白。

    另外,很多商场还在粗放运营,本身已经不能满足消费者不断变化的需求,也让很多房企看到了新发展的可能。

    二、可以把一锤子的买卖,做成一辈子的生意和服务

    现在很多房企做商业,其实也是在挖掘更多客户价值,制造出集团内多种业态的联动效益。

    举个例子,去年四季度,浙江龙湖的第四届龙民节在四座天街同时举行,现场给住宅业主发放福利大礼包,包括天街各种业态商家的优惠券。

    活动期间吸引近1万户业主参加,商场客流量达到60万,销售超过4500万。

    再比如,深圳鸿荣源的住宅业主凭房产证和身份证,就可以免费办理壹方城项目的金卡,享受单日首停两小时免费、每月两次茶歇服务等福利。

    商场反哺住宅业务,让其保值增值,住宅业主也可以成了商场的稳定客源、房企的私域流量。

    从单纯建造居住的物理空间,到可以提供客户衣食住行的全方位服务。房企能做的事情越来越多,竞争力也越来越强,更有实力甩开对手。

    三、有当“包租公”的运营能力,可以讲更多故事,越活越轻松

    这几年行业进入增量和存量并行的时代,正如前面提到的,房企的能力如果只局限在增量开发商,很可能会错过很多机会,加上三条红线等因素的影响,越干越辛苦。

    而华润、龙湖这类早年间就坚定地做商业的房企,虽然可能影响了住宅的开发速度,但现在已经实现了住宅与商业双轮驱动,多条腿走路,有更加稳定、持续的现金流,越活越轻松。

    在重资产积累经验后,龙湖、华润、新城等房企都开始做轻资产管理,进一步增加收益。在资本市场可以讲更多故事,像宝龙商业的市值为54.46,而宝龙地产为4.69(截止5月9日)。

    目前,旭辉、万科、碧桂园、金科、佳兆业等房企单独拆分了商管业务,据说都是为上市、融资做准备。

    02 龙湖、大悦城、太古如何运营优质 购物中心 商业,提高收益的?

    各家房企做商业的算盘打得响,但能否实现,还需要解决不少现实难题。

    比如,电商冲击的同时,人们的物质生活极大满足,消费需求也不停在改变,购物中心如何持续保持高位的客流量,人气如何转化为实际消费等一系列问题。

    购物中心的长期收益,得益于商家的销售情况。

    下面就从销售的逻辑公式:销售额=流量×转化率×客单价×复购率

    具体看看优质商业项目,是如何用运营把握每一个变量的?

    一、独特定位、全渠道引流、更贴合消费者需求的活动,多维度保障客流量

    很多人认为,购物中心人气旺、业绩好,都是因为地段好。但这并不全对。

    这些年,人们的生活节奏不断加快,习惯了网上消费、时间碎片化,想要让大家来到你家购物中心,还必须有强大的运营创新能力。

    通过线上线下结合,寻找更多出圈的机会,来保障持续稳定的客流量。

    1、定位出圈

    同质化严重是购物中心面临的主要问题之一,大家都做一样的东西、卖一样的东西,对客户的吸引力不足。

    为此,不少购物中心从定位开始,就寻求差异化。

    比如,和上海南翔印象城MEGA把自己定位为“一日微度假胜地”。打造出热带森林、退台花园等,将榕树、紫薇、黄金槐、日本晚樱、金桂、北美红枫等多种植物引入购物中心,并增加特色艺术装置“超级月亮”等。

    通过各种自然和文化元素,满足都市人对大自然的渴望,吸引更多客户光顾、打卡。

    商业地产

    2、创新线下活动出圈

    过去,很多线下活动是靠福利活动来吸引客流。但在电商的冲击下,购物中心的优惠力度吸引力不一定足够。

    这几年,很多购物中心还在促销的基础上,还打造出一系列线下活动,与消费者产生更深层次情感链接的活动,满足消费者的猎奇心理,增强体验感,从而增加购物中心的吸引力。

    像迪士尼、奥特曼展等漫画ip的跨界活动、舞台表演,独家地域IP等,都能唤起很多人的共同记忆。

    3、线上平台传播出圈

    像天津大悦城搭建了自己的新媒体矩阵。

    除了微信公众号作为传播出口,还通过抖音、小红书、视频号等社交媒体平台,发布各类短视频,把网易严选、MUJI等主力店塑造为网红打卡地,吸引更多年轻消费者。

    通过线上和线下全渠道引流的方式,据说去年底,天津大悦城的9周年店庆4天活动期间客流达35万人次,累计销售达9548万元,较去年同期提升了12%。

    二、购物中心主动寻找更符合消费者需求的商家,提高转化率和客单价

    客户来到了购物中心,为什么要消费?消费多少?

    除了商家自己通过交付体验来提高转化率和客单价之外,很多购物中心还用整体运营来给客户更强的购买理由。

    1、主动调整业态、商家品牌,让高租金和高出租率并存

    过去,很多购物中心都靠“填铺”维持营收,但由于商家良莠不齐,反而不利于营造整体消费氛围,恶性循环。

    这几年,随着消费者的购物需求不断变化,越来越多购物中心通过不断主动调整业态、商家品牌等,增强竞争力。

    比如,去年一季度,受到疫情影响,广州太古汇零售销售额同比下跌21.2%。在危机中,太古汇很快发现了国内消费者无法出国购买奢侈品的机遇,迅速反应,整个商场190个店铺中有三分之一都发生了变化,做了三方面的调整:

    一是引入14个首店新品牌;

    二是部分店面重新装修升级;

    三是重新规划布局,让每一层的定位更加明确,吸引更顶级的奢侈品牌开店。

    通过一系列动作,最终实现全年销售额同比提升36%,商场租用率全年维持在99%-100%的好成绩。

    把握消费者需求的变化来整体运营,很多有实力的购物中心更加频繁、主动地淘汰掉一些销售较差的商家,并用“首店”的稀缺性,创造出差异化的购物体验,提高转化率和客单价。

    2、线上线下手段结合,帮助商家销售

    除了把客户引导到线下,在去年疫情的倒逼下,购物中心利用数字化等手段,开展线上销售。

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    一是搭建线上商城。

    比如去年6月,深圳宝安壹方城上线了商场小程序“壹方淘”。这一小程序有线上秒杀、直播购物、好友助力、在线团券等多种电商功能,2020年线上销售额达到了2000万。

    二是尝试直播带货。

    去年底,热门主播李佳琦首次将其直播间带入到上海恒隆广场,并亲身探店。时尚博主包先生也做客商场直播间,种草商场的限量专属单品。

    据说,当日的直播共吸引近820万消费者在线观看,互动量高达2700万次,售出约6400件直播产品。

    三、建立私域流量,刺激高频消费,提高复购率

    那么,如何提高复购率呢?

    很多购物中心都建立了自己的会员体系,通过提供更多优惠和服务,引导会员高频消费。

    传统的会员体系,一般是消费后获得积分,升级会员权益,或者在下次消费时用积分来抵扣现金,几乎所有的会员权益都只能在商场使用。

    这两年,为了增强会员的吸引力、增加回头客,很多商业项目都在不断创新、改善自家会员体系。

    比如,龙湖今年就升级了天街的会员体系,通过扩大积分的用途,刺激消费:

    1、可以直接抵扣天街、线上商城、停车场的消费;

    2、可以兑换爱奇艺、芒果TV等视频APP会员,充话费;

    3、龙湖集团其他各业态提供的消费场景中也能做抵扣,业主可以用来抵扣物业费……

    重庆光环购物公园推出了积分和宣传官两种会员“养成体系”。

    在保留消费积分的同时,创新积分玩法,鼓励消费者利用自己的影响力帮助商场做宣传。通过完成转发朋友圈等传播裂变任务,获取免费停车、购物优惠等福利。

    厦门建发湾悦城通过粉丝福利群、品牌秒杀群等线上运营方式,不断激活会员,实现会员消费同比增长17%。

    03 小结

    前面明源君介绍了优质商业项目的一些运营手段,总的来说,有以下三点值得大家借鉴:

    1、以人为核心做运营

    过去运营购物中心,更多是思考的是场地的大小,以及如何在利用场地销售商品。

    互联网时代下,必须以人为核心来运营购物中心,人在哪里,就去哪里,人需要什么,就尽量满足。

    2、从自己和每个项目的实际情况出发,找准合适的规模和定位

    商业地产是资本的游戏,但是并不是中小房企就没有机会做商业。可以根据自身条件确定规模大小,寻找合适的商业定位。比如自家的社区商业,下沉市场等等。

    3、运用数字化提高效率

    数字化应用对购物中心越来越重要,可以提高运营效率。

    以佳兆业商业为例,去年开始佳兆业围绕资产、商户、会员、客流等不同场景的管理需求,建设起包括针对商户、数据分析、智能招商、消费者关系的多个平台。

    原文:龙湖华润扎堆做的业务,做好了比母公司还值钱?

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