- 问题
不懂点心理学，很难做好增长运营
- 作为消费者，我们是非理性的，我们的决策很大程度上是由这些先天的偏见驱动的。而了解消费者心理学中人们的认知偏见，我们可以更好地预测用户行为。做增长运营过程中，利用好用户心理学，可以在产品和营销的细节上提高转化。本文将介绍五种常被应用的心理学原则：
- 互惠原则
- 社会认同原则
- 承诺与一致性原则
- 权威原则
- 稀缺原则
- 解决方案
五种常用的心理学原则
互惠原则
定义
- 互惠（reciprocity）是一个普遍存在于经济学、营销学、心理学中的概念，即别人给了你的好处，你应当有所回报。互惠原则是人类社会发展的重要基础之一，它已经深深植根于我们的潜意识中。比如，由于理发师的服务非常周到，他最后给你推销一款护发素时，你内心的负罪感会让你产生弥补性消费。
应用
- 超市里促销摊位的免费品尝和试用
- 赠送电子书或免费学习资料
- 导购员的服务周到让你最后不得不购买商品
- 新用户专属优惠和折扣
实例
- 1. 印象笔记提供免费版体验基础功能，要享有更多的功能和权益可以购买付费账号。
- 2. Growing IO 在用户注册账户后，提供免费的电子书和白皮书下载。
社会认同原则
定义
应用
- 市场需求证明（累积销量、连续 N 年全国销量领先、近期有 N 位用户购买过该产品）
- 线下门店的大型排队现场
- UGC 用户原创内容和产品的用户评价与评级
- 社交媒体的点赞量、评论数、浏览量及分享次数
实例
- 1. 携程旅游的酒店预订，展示了用户推荐评分和显示用户评价。
- 2. 服装品牌 Old Navy 的邮件营销中，会展现特点产品的积极客户评价来提高销量。
承诺与一致性原则
定义
- 人们倾向于遵循过去的想法、决策或行为。西奥迪尼在其著作《影响力》中谈到，一旦做出某个决策或表明某个立场，我们感受到的社会压力会让我们表现出一致性。比如，当我们承诺他人完成某项任务，我们大概率会履行承诺，即使在开始那项任务时发现它有点棘手。
应用
- 让你的用户对你想让他们参与的活动做出初始承诺，这个承诺应该是低门槛，容易实现的
- 提醒用户他们已经做出的承诺或行动，让他们继续完成
实例
- 1. 全民 K 歌通过消息推送，提醒用户唱完他们所点过的歌曲。
- 2. 拼多多的“砍价免费拿”机制，一开始的砍价进度条就达到了 90% 以上，让用户认为实现这个目标轻而易举，引导用户开始行动。
权威原则
定义
- 人们愿意听从自权威性的意见，营造权威性的方式包括专业知识，职称，制服或建议等。著名专家对某个话题的看法在新闻媒体上刊登后，产生的舆论效果会十分惊人。《舆论季刊》在1993年刊登的研究显示，《纽约时报》中有专家观点的新闻报道就可以在美国境内引起2%的舆论转变。
应用
- KOL（Key Opinion Leader） / KOC（Key Opinion Consumer）推广
- 广告的名人代言
- 利用权威数据统计和科学研究
- 公共关系
- 通过内容营销塑造权威性（白皮书/研讨会/行业报告等）
实例
- 1. 腾讯课堂每年定期发布在线教育和职场教育主题的白皮书。
- 欧莱雅成功孵化出“口红一哥”李佳琦，为品牌每年带货超千万。
稀缺原则
定义
- 是指人们把“物以稀为贵”而引起的购买行为提高的变化现象。“影响力之父”罗伯特•西奥迪尼（Robert Cialdini）发现，当某件事物变得稀缺或者难以得到时，人们会认为此物更有价值，也更想得到。比如，当你打开购物网站看到一个品牌的全场促销活动还有几小时就结束，原本并无购物念头的你，很可能会忍不住开始浏览商品。
稀缺原则的原理是通过人的阻抗（Reactance）起作用。当人们觉得自己会被错过、落选或者得不到自己想要的时，就会奋起反抗。这种“阻抗”让人们更努力地去追求，也更想得到难以得到的。
应用
- 特定节日的商品限时优惠、抢购活动
- 产品显示库存数量紧张
- 限量版
实例
- 1. 淘宝聚划算和每日优鲜的通过活动时间限制，营造出紧迫感。
- 2. 英国流行歌手瑞塔·奥拉(Rita Ora)和 Adidas 推出 RitaOra Black 限量胶囊系列。
- 关键成效
得消费者心理者，得天下
- 随着数字化营销和增长黑客的崛起，企业在打造品牌、分析需求、创造需求和锁定客户方面，须具备更专业的技能。掌握一些心理学原理，能让我们更深入地了解消费者的所思所想与行为模式，增强我们的感知、预测能力。
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0 thoughts on “实践指南 | 做增长运营，你应该知道的五个心理学原则”
这篇文章引用的心理学理论很有用，可以帮助我们更好地理解消费者和提升增长运营效果。