案例研究 | 在没有产品的情况下，我们如何在24小时内赚取10万欧元？

本文讲述的是David Blinov团队为芬兰的一家初创公司Haikara做的一次产品营销案例。这个成功的增长黑客案例进行于2017年。在市场营销上取得了巨大的成功。

以下是David Blinov对此次营销的分享，一个惊人的增长黑客案例

项目概况

芬兰的一家初创公司Haikara曾向我们求助，他们希望能用小额的预算推出一款新产品，我们都认为这是一次创新的机会。
Haikara公司推出的同名智能手表深受时尚爱好者的喜爱。这款手表由芬兰著名设计师Harri Koskinen设计而成，不含任何应用和传感器功能。这款产品时尚简约，你可以通过更换表盘和表带来轻松彰显自己的个性和时尚风格。

Haikara需要资金来实现产品的真正产出。然而，投资者却希望在巨额投资之前先看到市场兴趣。

因此，我们的主要任务是为该产品寻找合适的目标市场，并通过开展预定活动来满足投资者的投资要求。

然而这并不是一件容易的事，因为我们要在实际产品还没做出来的情况下开展市场营销活动。在增长黑客项目之初，我们没有以下任何信息：

1. 产品
2. 市场
3. 用户画像
4. 营销资料
5. 数据
6. 营销工具
7. 网站

我们实际的销售目标高达7.5万欧元（8.5万美元），而广告支出的额度只有4000欧元。 更重要的是我们只有两个月的准备时间。
很疯狂的想法对吧？请不要轻易模仿和尝试。

增长黑客案例

我们没有建立自己的电子商店，而是选择在全球性的众筹平台Indiegogo上推出了Haikara手表。我们这么做的原因是，如果产品成功得到关注的话，我们可以从Indiegogo自有的客户流量中获益。

为了满足投资者的投资要求，我们的项目必须在一个月内从预购活动中取得7.5万欧元。如果我们希望上Indiegogo的主页精选的话，至少要在第一个24小时内筹集30%的款项。

当购买未知品牌的昂贵产品时，消费者通常不会迅速做出购买决定。因此，我们的核心策略是先和尽可能多的潜在客户产生“预热”活动，并希望他们在活动开始时能够预定产品。

对此，我们使用了三步走的增长黑客模型。

第一步：深入了解

通常情况下，这是增长黑客项目中最耗时的一个环节。但是，因为没有先前的数据可以进行数据分析，所有的初始计划都是基于我们的经验而展开的。
我们认为产品的目标用户会是20多岁的年轻职员，他们：

• 热爱时尚
• 具有品牌意识，并且跟踪热门标签
• 是社交媒体的常客
• 居住在大城市，例如伦敦、纽约和柏林
• 热衷于使用科技
• 也许还没有佩戴手表的习惯

选择宣传渠道还算顺利。由于我们是在为未知产品创建新市场，Facebook和Instagram似乎是开始的最佳渠道。
但是我们不知道的是，很多假设都在数据和实验的冲击下很快便发生了变化。

第二步：营销实验

营销实验通常在增长黑客项目中起着关键作用。但在这个案例中存在一个问题。
在已有的业务中，通常会有大量已知数据。所以通过一些简单的实验，实验结果往往可以得到显著地改善。但是在Haikara的案例中，我们并没有任何已有数据和信息。这就意味着想要通过市场实验来找到最佳的销售方式是不可能的。
以下是我们必须要掌握的一些信息：

• Haikara是一个实际的好想法吗？
• 我们的用户画像（理想客户）是哪些人？
• Haikara手表有哪些令其心动的功能？这些功能应该如何开发？
• 他们愿意为购买这款手表花多少钱？
• 哪些营销渠道效果最好？
• 我们应该使用哪些销售工具？
• 最后，如何能让人们购买一款尚未存在的商品呢？

1、营销工具选择

只有专业的营销科技工具才可以在短时间内收集和分析如此多的数据。当实验准备好后，我们开始在预算范围内寻找可以使用的最强大的营销工具。
以下是我们认为这款营销工具必须具备的条件：

• 通过大规模运行营销实验产生大规模的用户流量数据
• 可以基于KPIs指数比较营销实验并自动摒弃效果不佳的营销实验
• 可以将用户流量转化为潜在客户
• 根据客户意图进行评析，并将其放入适当的用户培养项目当中
• 为潜在客户提供个性化的产品内容
• 推动潜在客户在Haikara手表发布当天购买产品

我们从AdEspresso手里购买到了用户流量，用Instapage将其转化为潜在客户的，然后用Autopilot将潜在客户培养为实际客户。而Kickofflabs和ThunderClap会帮助我们设计和创建了推荐计划（稍后会继续介绍）。
这些营销工具都在我们的预算范围之内。更重要的是，他们相互合作和分享用户数据。

2、收集营销数据

首先，我们为产品设计了18种不同的网站风格，每个网站都是为了一个目标群体而精心打造的，并从不同的角度诠释了我们的产品。
Instapage 一直在动态地更新不同的页面元素，并用相同的频率向访问者展示我们的产品。我们测试了不同风格的文本、图像、颜色、视频以及可能生成潜在客户的形式。

从中我们了解到了人们喜欢这款手表的主要原因，以及我们应该如何向潜在客户介绍产品。但是我们不知道人们是否真的在乎和想要购买Haikara手表。

3、建立潜在客户

下一步就是要定位属于我们潜在客户的消费者。这意味着要找出成百上千位潜在用户，并及时将其培育为真实用户。我们的内部目标是用4000欧元的预算，以低于每位用户2欧元的价格完成这一任务。
我们通过AdEspresso在20个不同市场投放了2500种不同的广告。为什么这么多？
因为我们需要找出关于用户画像的很多信息：

1. 年龄
2. 性别
3. 爱好
4. 消费行为
5. 教育水平
6. 工作类型
7. 个人喜好
8. 最喜欢的品牌等

我们基于KPIs指数在AdEspresso上建立了内容自动优化的原则和条件。这一方式不仅有利于持续跟踪营销效果，还可以自动关闭效果欠佳的宣传方案并将预算重新分配到最佳宣传方案上。

我们在前500位潜在用户的基础上分析并定位了相似的消费对象。结合其他方面的消费信息，我们最终找到了与我们产品最相关的消费群体。

几周之后，我们原有的18个广告投放地点缩减为3个，2500种不同风格的广告设计锐减到8种。这些脱颖而出的投放位置和广告风格可以将我们的产品信息在最佳的时间传达给最相关的消费群体。

因此，我们的营销体系越来越了解产品对象。与此同时，我们也在用越来越低的价格收获了越来越多的潜在客户。

经过几周的不断优化，我们仅仅用4000欧元的预算收获了近3000名极其有希望的潜在用户。

更重要的是，我们现在可以更确切地定位未来客户，以及他们的喜好。

4、用数据说话

目前为止，我们的工作效果显著，潜在对象也在不断地涌入。虽然我们有数十年的营销经验，但是很多最初的营销实验假设都是错误的。

数据明显地告诉我们30多岁、有家庭、处于管理阶层的工作人士才是我们主要的潜在消费对象，而我们的假设是20多岁的年轻人。

他们经常佩戴手表，虽然已有一些手表储备，但是很喜欢Haikara手表的设计和科技。对于这些人来说，Haikara手表凸显他们与众不同的地方。

我们现在需要做的就是与每个潜在对象建立联系，并让他们真正爱上我们的手表。

第三步：扩大规模

1、需求培养

由AdEspresso和Instapage生成的销售线索会自动转移到Autopilot上，这一方式有利于自如地绘制和监控复杂的营销流程。

Autopilot会通过电子邮件与潜在客户时刻保持联系，直到客户真正购买了我们的产品为止。
为了传达个性化的产品信息，该工具会分析数百项数据，并利用此类信息定制个性化的电子邮件。

• 潜在客户是哪些人？
• 他们来自哪些国家和地区？
• 他们使用哪一种语言？
• 他们是对手表本身很有兴趣？还是对手表背后的故事或者设计师更感兴趣？
• 他们会在一天当中的哪些时间阅读我们的产品内容呢？

于是我们为潜在用户提供信息和产品背后的故事，并且向他们询问一些问题。我们试图让他们感觉像是Haikara的家庭成员之一，并且给予他们一同开发产品的机会。

我们还监测了电子邮件的表现情况，并且改善了效果欠佳的邮件信息。同时，多亏了长时间的数据优化和分析，团队的每个人都可以得到与自己项目相关的数据。

Autopilot在整个项目期间发送了超过43000封邮件，平均邮件打开率为46%，远超过其他电子商务的平均水平（15%），并且其中的一些邮件的评分高达80%。

Hairaka不再是一个单一的实体，而是由数千个故事组成一个集合体。每个潜在用户都有自己喜爱Haikara手表独特的理由。

但我们还需要考虑更多的内容。

2、消费群体建设

为了向让Haikara手表在人群中更受欢迎，我们在潜在客户的基础上创建了粉丝专区。我们在Facebook和Instagram上和4000名Haikara粉丝积极沟通交流，想让他们能够感觉到自己也属于产品构建的一部分。

我们在完全透明的情况下会经常发布有关产品进度的信息。于此同时，我们也会向潜在客户寻求营销内容和产品功能上的反馈。我们甚至为本产品最核心的40位粉丝秘密创建了一个Telegram聊天群，使得他们可以对产品开发产生影响。

我们的假设是在产品上投入的感情越多，潜在客户购买产品的概率就越高。

再说了，你怎么能不买自己帮忙设计和创造的产品呢？

3、推荐计划

为了让产品宣传达到更上一层楼的效果，我们让Autopilot按潜在客户的热情程度定位出了最喜欢我们产品的一批人。然后，我们在Kickofflabs的帮助下建立了推荐平台，并请求我们的核心粉丝向他们身边的朋友宣传我们的产品信息，并换取奖励。
找到产品的核心粉丝，并为其提供分享方式。

我们只是找出了最喜欢我们产品的那批人，并给他们提供了一种很好的分享方式，但这却给我们带来了更多（28%）的潜在客户。

4、发布日

没有结果的增长黑客是不完整的。接下来我们就来谈一谈这一点。

我们将2017年5月9号确定为产品的发布日期。因为我们在前24小时内取得了巨大的成功，所以每个人都记着这个日子。我们创建了Facebook活动，并生成了简单的日历链接，以便客户可以轻松地将这一活动放到他们的日历中。最终统计下来，这些链接被使用了1000多次。

为了创造产品热度，我们加入了仅在最初几小时内有效的特殊折扣。这就意味着在17点之前预定的话可以享受到我们的折扣活动，17点之后的订单便没有折扣可言，体现出了我们先到先得的销售原则。

如下是我们邮件的其中一种形式。

在我们整个项目的过程中，潜在客户都有着强烈的活动参与热情，为产品的成功发布创造了基础。我们在5月9号的时候终于做好了产品发布的准备。

慢慢地通过邮件提高潜在客户的消费热情。

人们都在热切地期盼着预购活动的开始，以便可以使用前几小时内的特殊优惠。我们产品上线的那一刻，成千上万的潜在客户就立即下了单。

我们在第一天内就赚到了10万欧元，总计销售额高达14万欧元。大概有一千位客户在产品还未成型之前就下了订单。

我们的结果让Haikara的投资人瞠目结舌，他们开始资助产品开发。此外，我们也得到了媒体的关注，还收获了更多的投资人。这一案例成为了Indiegogo历史上最成功的增长案例之一。

增长黑客案例的学习重点

因为我们最初的假设是错误的，所以我们又一次证明营销决策应该基于数据的重要性。无论你的经历多么丰富，你的想法都可能是错的。
常规的营销操作会制定出一份营销计划，并让时间证明其有效与否。但如果我们只是遵循这种常规方法的话，我们肯定不会取得如此巨大的成功。
相反，我们利用增长黑客和营销实验在短时间内搜集到了大量的时常数据。我们清楚地知道哪些人使我们的消费群体，并且用简单的方法告诉了他们想要了解到的信息。
对于增长黑客，你的公司也应该时刻保持开放的接收态度。它可以让你的公司时刻保持领先的市场地位，并且取得非凡的营销成果。

原作者: David Blinov
原文链接：https://thefcompany.com/growth-hacking-case-study-how-we-made-e100k-in-24-hours-without-a-product/
翻译者：张少辉