在不确定的市场中，实验成为企业创新的关键工具。《创新实验手册》揭示了如何通过早期实验识别关键假设、降低风险，运用低保真原型在成本可控的情况下获取数据，以引导业务创新。掌握成功实验的五个步骤，了解如何从实验中获取价值，为业务转型和竞争优势提供指引。
1. 实验在创新实践中的应用
DK&A 与商业管理教授 Jeanne Liedtka 及其团队合作，共同出版了一本探索如何利用实验给企业带来竞争优势的新书。
在当今的商业环境中，每天都有无数经理人在尝试新的产品和服务，但这些尝试背后往往缺乏充足的证据来证明它们的有效性。这些决策往往基于直觉、过往经验、市场状况、实际或感知上的竞争压力，以及领导者的意见。在一个变化莫测的市场中，这种做法显得尤为不稳妥。弗吉尼亚大学达顿商学院的商业管理教授 Jeanne Liedtka 强调，面对一个充满不确定性的市场，组织需要重新考虑创新的方式。
Jeanne Liedtka 指出：“在这个不确定的世界里，依靠过去的数据来预测未来产品或服务的成功越来越具有风险。”她还提到，即便是用现有数据来有效测试新想法，也充满了问题。通过焦点小组和调查来询问人们的想法，往往会产生偏差的结果，尤其是容易出现错误的积极性。事实上，我们这个物种对于预测未来，甚至是自己的未来反应，都存在很大的困难。
Jeanne Liedtka 认为，传统的方法往往帮助不大。例如，通过复制未来所有可能的场景来提高预测的准确性，把一个新想法转化为一个完全成型并具备功能的产品或服务，哪怕只是达到最小可行产品（MVP）的级别，都是一项既昂贵又耗时的工作。尽管小规模的‘软’市场推出看起来更省钱且快速，但这可能暗示出缺乏信心。而且，复杂的正式实验，如随机对照试验，可能需要数年时间，这在快速变化的市场中显然不是一个理想的选择。
2. 早期实验：激发创新的关键
在他们的新书《实验场手册》中，Liedtka 及其合作者提出了一种更为高效的创新方法：
她表示：“早期实验把一个想法视为假设，帮助我们发现决定成败的关键因素。使用低保真度的原型不仅可以获得更准确的数据，而且成本和风险更低。在我看来，这些实验是目前最有价值、最值得学习，却又极其被忽视的商业工具。”
已经有一些组织认识到了实验的重要性。电商巨头如亚马逊、eBay 和 TikTok，以及创新型消费品牌如耐克等，已经将实验文化深植于企业之中。例如，超市连锁 Tesco 的一个年轻创意团队通过实验证明，他们能通过向购买野鸟种子的顾客推广有机食品来创造利润。
问题解决和实验是人类天性的一部分，那么为什么我们不经常进行实验呢？同样重要的是，为什么我们的实验不经常取得成功呢？
Liedtka 解释说：“实验之所以具有挑战性，是因为它们要求我们在思维和行为上做出根本性的转变。行动中的学习听起来简单，但实际操作起来却很难做好。”
“我们需要新的思考和行动方式。大多数人都有避免错误的本能，将失败的假设视为‘错误’，而不是作为学习的证据，这是我们的天性。此外，虽然许多组织声称创新是他们的优先事项，但对于他们所认为的‘失败’，他们的容忍度却很低。”
讽刺的是，没有实验就无法学习，没有学习就无法创新。《实验场手册》这一论述是通过与 DK&A 创始人 David Kester、Natalie Foley 和 Elizabeth Chen 的交流中形成的。书中以 DK&A 与英国铁路公司 South Western Railway 的合作为其中一个实验案例研究。
正确的实验可以揭示真相，帮助解决内部分歧。例如，在澳大利亚墨尔本的莫纳什大学医疗中心，创新者们试图实施一个方案，让经过精心挑选和培训的普通人通过电话来支持高风险的老年患者。最初医院的医生们并不相信这个方案的有效性，但最终同意共同设计实验。实验进行后，300 名患者参与其中，结果显示显著降低了急诊入院和住院率。
3. 如何成功进行实验
创新领域流传着许多神话，其中之一是认为只有像 Steve Jobs 这样的天才才能实现创新，其他人则只能静候此类天才的出现。但本书的作者们对这一观点并不认同。David Kester 最近在 DK&A insight post 中对这种观点进行了反驳。事实上，每个人都有创新的潜力。实验为创新创造了一个理想的环境，它消除了许多常见的障碍，例如：
- 内部等级制度，
- 自我与同理心的差距——即我们认为每个人的思维方式与我们相同的信念，
- 禀赋效应——我们倾向于对自己“拥有”或创造的事物或想法赋予更高的价值，
- 完美主义的困扰，
- 导致我们错误框定情境的认知偏见，这通常要么过于狭隘，要么过于宽泛。
作者们基于在该领域的广泛研究和经验，总结出成功实验的五个步骤包括：
- 构想可测试的想法，
- 明确证据要求，
- 选择测试方法，
- 构建原型，
- 执行、分析并不断迭代。
实验必须从对组织试图探究的假设有清晰的认识开始：
“我们最初的假设真的能够被测试吗？如果没有明确产品针对的对象和预期创造的价值，那么测试产品就毫无意义。我们要测试的是一个价值主张——新产品只是其中的一部分。”
组织需要仔细考虑他们所需的确切证据。
4. 数据的重要性
在进行实验时，不要只依赖你已有的、通过日常商务流程获取的数据。你应该寻找合适的数据来真正地测试你的假设。
以亚利桑那州 Fort Apache 印第安保留地的 Whiteriver 医院的一个实验为例，这个实验生动地证明了正确数据的重要性。一个创新团队关注了 18% 的患者因未被及时诊治而离开急诊室的财务影响。部分原因是医院未能将需要普通医疗的患者和需要紧急治疗的患者有效区分。通过重新设计分诊流程的四天试验，这一比例从 18% 降至 2%。
团队分析了 Whiteriver 从每位患者得到的日均收入，还考虑了药品处方收入和联邦政府为提高床位使用效率提供的补助等因素。他们提出，用 15 万美元重新设计急诊室能为医院节省 600 万美元。即使有较大的误差范围，这一方案也足以说服管理层。
明确知道需要哪些数据，将帮助你设计出恰当的测试。“人们通常认为实验等同于科技行业开创的复杂 A/B 测试，”Liedtka 说。“但其实还有更快更简单的方式来测试初步想法。你可以用故事板来模拟新体验的用户旅程，或者为用户制作一个初期阶段的逼真模拟界面。”你并不一定需要那些造价昂贵的后端功能。
过早过分地尝试可能适得其反。“没必要在原型上投入太多，尤其是当高保真度并非必要时，”直到后期才需要最小可行产品（MVP）。
最后的挑战是分析所学内容，根据数据重新考虑想法并成功执行。Liedtka 提倡，组织应该“以有说服力的方式记录实验，不要忘记你需要说服的观众——因为‘证据’取决于观察者。”这是 DK&A 在 SWR 实验中的关键策略。他们的商业案例基于数据和证据，通过录像讲述了一个有人情味的故事。
5. 衡量实验的价值
如何判断一个实验是否成功？“实验的成功并不在于其执行的效率或成本，而在于组织是否从中获得了真正的学习——以及这些洞见的价值大小。虽然这听起来很明显，但许多人都难以将他们的发现转化为优化的产品或服务，或者做出放弃的决定。”
一个简单的实验例子是设立一个‘柠檬水摊’。Liedtka 说：“这是一种基础实验，我们会在目标市场聚集的地方（比如会议或年会）设立一个摊位，用海报和情景图等简单形式展示多种选项，让人们选择并注册他们最喜欢的新服务，并询问他们为何作出该选择。”
6. 正确的实验能创造奇迹
Liedtka 在书中另一个喜欢的实验是‘奥兹巫师’，这个实验创造了一种看似真实完整服务的幻觉。Nike 使用了这种方法来测试人们是否愿意归还旧运动鞋，这是他们正在开发的一个新的可持续概念的关键部分。“消费者在购买新鞋时会收到一个邮资已付的袋子，并被要求归还他们的旧鞋。这些鞋子并未被送往 Nike 设计但尚未建成的新鞋回收设施，而是被邮寄到一个后台办公室进行追踪和记录。”
这个实验依靠了简化的操作前端，而无需公司投资于昂贵的功能性后端。这个实验虽然不是一个最小可行产品，但它成功地测试了 Nike 新想法的一个关键点，而且投入的时间和资金极少。”
尽管某些类型的指令和控制型领导者可能会对整个实验过程感到不安，但如果设计得当，实验可以是一种高效、及时的方式，帮助你判断你的革命性新想法是接近苹果牛顿还是苹果 iPad 的水平。
在这样一个不确定的市场中，成为先行者只有在你的首个动作是推出人们真正想购买的产品或服务时，才能带来优势。
7. 关于《创新实验手册》
《创新实验手册》现已发售，由哥伦比亚大学出版社出版。这是一本实用的手册，旨在指导读者在实际环境中设计和执行有效的实验。它适合各种背景和学科的读者，指导他们了解如何识别可测试的想法、选择证据基础、创建原型和进行测试，以及通过互动和练习导向的形式来提升用户的技能，激发他们的创造力。
书中详细介绍了一个分5大步骤的方法框架，包括易于理解的指导和案例研究，展示了每一步骤的实际操作过程，以及可供读者在自己的项目中定制使用的模板。它融合了设计思维和其他实用的商业方法。
