Weifeng Dong

2020-10-20

Weifeng Dong

07/06/2022
增长创新, 用户拉新增长

高客单价，低复购率，长决策周期、重度依赖真实消费场景及本地化的物流，家装行业的这些属性，一直以来制约着行业的线上发展。尽管家装行业整体市场规模超过5万亿，且每年有不低于3%的稳定增速，线上销售也以每年近20%的增速高速增长。然而，根据极光大数据显示，家装行业的渗透率只有0.79%，是线上渗透率最低的行业之一。2020年初始，一场突如其来的疫情，倒逼家装行业品牌纷纷转战线上直播。几乎所有的头部品牌及卖场都展开了线上直播自救，努力将2月以来线下断层的流量引到线上，集中力量建造品牌私域流量池。

家装品牌直播试水，私域流量势能初显

早在2018年，线上直播就已经是许多行业的重头营销模式。然而，低频高消费的家装品牌冷静自持，直到2019年，才开始陆续尝试加入到直播流量争夺战中。突发的疫情打开了全民全行业直播的风口，也加速了家装行业的数字化觉醒。一向重线下轻线上的家装行业，从品牌到厂商、从公司总裁到门店导购、从签约设计师到网红达人，家装行业刮起了“直播带货”的旋风。其中，头部品牌发力最强。

索菲亚：联手直播一姐，起势高转化低

作为业内最早开始数字化转型的家居企业之一，索菲亚具有很高的势能。品牌在三月份宣布战略升级为“柜类定制专家”，并携手直播带货女王薇娅，在直播间首发“索菲亚Box衣帽间”，17分钟直播预定成交6000单以上，创造了近1.8亿的成交额。

初看之下转化成果十分亮眼。

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然而，相较于薇娅直播间近1300万的粉丝基数，索菲亚0.05%的直播转化率可以说很低了。

一方面，家装用品线上交易本身具有劣势；其次，对索菲亚来说，薇娅直播间的流量不具备粉丝粘性。因为薇娅的个人IP标签是“全球好物推荐官”，她与粉丝的连接基于长期直播选品带来的超强专业度和信任感。换言之，索菲亚衣柜只是薇娅全球好物推荐中的一个好物，粉丝认证的是薇娅的专业性，而不是索菲亚品牌本身。

同样是家居巨头，欧派家居和尚品宅配依靠内容和私域打造了直播的靓丽风景线。

借力打力，欧派家居的精准打法

欧派在疫情爆发之初，以“直播抢工厂”的名头直播，在2小时内成交12365单，总销售额超1个亿；之后，品牌又联动旗下橱柜、卫浴、木门、整装大家居等各大品类全渠道直播，斩获成单近4万。

欧派在线上营销中，曾深入植入大热日播剧《安家》，随着影视剧话题刷爆全网榜单，欧派借力打力，在全渠道铺开剧中全屋定制营销案例，迅速提高了裂变拉新的效率，此后再联合分销商一起将粉丝引导进入直播间中，精准推广。

3月4日，欧派举办《欧派安家节》超级直播夜活动，“看直播购安家同款”的精准打法，助力这场直播的观看量突破百万+，衣柜品类订单单场转化超1万，总销售额近3个亿。

在行业急需流量新渠道拓展的当下，欧派通过联动线上渠道“双微一抖”、“小程序”和线下智慧门店、体验店等，不断系统化营销矩阵，精准定位消费者画像和获客渠道，并将潜在用户精准引流至核心营销流量池，强力开辟出品牌私域直播的增长蓝海。

尚品宅配布局“直播+IP”引流揽收齐头并进

2020年一季度，当家居企业聚力“直播销售”时，尚品宅配进一步扩大对线上优势渠道的投入，凭借专业私域运营团队，布局线上营销裂变，利用“直播+IP”进行引流获客，率先拔得头筹。

尚品宅配的首场试水直播在2月22日，在线观看量超770万，成交订单数1.39万笔，这给了品牌很大的信心。

于是，在“3.15大牌直播团购节”活动中，品牌携手拥有3000万粉丝级别的“设计师阿爽”及其他20余个家居行业的顶部KOL，以“主会场+分会场”的形式在四大主流直播短视频平台同步直播，要知道仅在抖音一个平台，尚品宅配累计粉丝数就有6000万之多。

最重要的是，尚品宅配的直播是通过与全国上千家门店联合实现的，这相当于打通了“线上-线下”的消费链路，具有强大的流量变现能力。

尚品宅配的一场直播完成了13900个订单，按平均客单价4万来算，销售额达到了近5个亿。

尚品宅配的成功源于品牌多年对线上渠道的深耕和拓展。品牌自主孵化和签约了近300个家居类达人，搭建了从顶部到腰部的KOL矩阵，堪称家居行业最大的MCN机构。

同时，善于捕捉风向的尚品宅配，还在短视频赛道上进行超前布局，担任直播间主播的达人们，很多都是先通过短视频打造个人IP，继而圈粉引流，运营私域，实现线下变现。

以设计师阿爽为例，当阿爽关于设计的短视频内容曝光在消费者面前，消费者产生沟通意愿，那么下一步就需要添加微信，微信连接成功就意味着客户资源被转入品牌的私域流量池中，稍加运营，转化指日可待。

圣都装饰会员私域直播8天收款3个亿

当一众家居直播聚焦“卖场”和“带货卖货”的时候，圣都装饰直播间放到了施工现场，由董事长颜伟阳带领圣都员工一起直播，完全靠私域流量，8天订单达到2120个，营收3个亿。

圣都装饰的直播之路，起始于行业内部存在的一个弊端：装修前后设计师的服务态度转变。为了解决这个问题，颜董事长带领团队研发了竣工后客户评价体系，将客户满意度与员工KPI相关联，这样的模式员工不同意，客户也觉得麻烦。

为此，颜董事长利用直播，为大家耐心细致地讲解体系制定的前因后果及其中的利害关系，此举不仅完美化解了设计师、员工以及客户之间的矛盾，还聚合了企业内部的向心力，也感染了观看直播的新老客户，增强了品牌粘性。

此后，圣都装饰的直播一直延续“真诚”的态度，通过“走进工地说家装”系列直播，致力于为消费者答疑解惑。

品牌在3月27日，联动全国66家分公司及20+品牌，举办了一场大型“总裁直播签售会”。7小时的直播，最终收获了近2亿的预售额。

圣都直播最特别的地方在于由品牌董事长和家装专家团队背书，将材料、工地、工艺、设计等家装环节一一展现在直播间中，分条缕析地解决客户对于家装的疑惑顾虑。

在“走进工地说家装”的直播中，颜董事长和项目经理，工人师傅一起观看无尘工具的操作，探讨无尘施工管理，同时传递“引入无尘工具是为了改善工人施工环境，保护工人健康”的品牌理念，进一步凸显了圣都的品牌价值观。

目前，圣都装饰已在公司4000多名员工中成功孵化了200名主播，他们无疑是品牌在家装私域流量争夺战中的核心竞争力。

私域流量运营设计师IP赋能行业“数字化”转型

互联网产生之前，家装生产、设计、营销渠道各司其职。如今，随着产业互联网的深化，线上营销传播速度快，发散广，还能依据后台数据分析精准找到潜在客户，对面临线下流量瓶颈的家装行业，既是机遇也是挑战。

从欧派到尚品宅配，到圣都装饰，我们看到内容和设计师IP在家装企业和消费者的巨大链接价值。

正所谓不破不立，家装企业数字化转型需从消费者需求开始，而对消费者影响最大的家装设计师，无疑是家装企业和消费者直接建立沟通的最佳桥梁。

结合设计师的专业引导，企业用数字化的手段打通消费者线上线下、售前售后的全方位触点，实现效率的最大化。

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0 thoughts on “四大家装行业巨头的KOC运营案例”

zion says:

09/14/2021 在 23:00

欧派通过联动线上渠道和线下门店，实现了精准营销。

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Susan Qiu says:

01/15/2022 在 05:52

这篇文章提到了很多家装品牌的直播营销案例，值得借鉴。

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