混合策略和零售行业发展趋势

行业发展趋势

和传统的实体影响方式相比,大多数数字化影响方式超出了控制范围。数字化颠覆不仅增加了影响顾客的因素,而且使销售渠道多样化。数字化是如何做到的,零售行业的发展趋势又是什么?

数字化颠覆如何改变消费者的购物方式及其决策影响因素?要想知道答案,只需看看以传统方式如何购买常见的商品——鞋子。今天的顾客可能会看到印刷品或电视广告而去鞋店,在商店的购买经历和销售人员的效率会对购买的可能性产生重大影响。也许他们会去不同商店比对价格,但往往没必要进行全面比较。

今天这个过程是怎样的?尽管很多顾客仍遵循传统流程,但他们会更广泛地接触到影响决策的因素。例如,顾客可以浏览互联网、阅读博客推荐、在社交媒体上征求朋友意见、在网上比较价格。企业最大的担忧在于,和传统的实体影响方式相比,大多数数字化影响方式超出了控制范围。此外,顾客触及的销售渠道也成倍增加。

虽然顾客会去实体店,但不能保证最终购买是在实体店而非通过亚马逊在线完成。虽然传统的零售渠道尚未消失,但企业面临的事实是,数字化颠覆拓宽了顾客体验并增加了购买渠道。

为了更好地理解现有的零售模式,需要通过同时考虑顾客体验和销售渠道来了解数字化颠覆的多维性。前者以实体店体验或数字化体验的形式出现,而后者以线下(店内)或在线的形式。许多研究已独立考虑了这些因素,但我们认为同时考虑它们是很关键的。我们据此确定了企业必须主动管理的四种不同的零售模式,其中“展厅化”和“反展厅化”更是当今零售环境的关键。

今天的技术极大地增加了影响顾客体验的因素,主要依靠实体店的传统零售商正面临着短期内网络将影响近一半的零售交易量的挑战。但这也意味着几乎一半的零售渠道仍完全受制于实体因素。所以,企业将数字化和实体因素作为一个生态系统进行积极管理至关重要,这有助于提升顾客体验。随着数字化工具的不断增加,企业必须做好拥抱创新的准备,同时保留传统机制(如销售人员)在顾客体验和购买决策中所扮演的重要角色。

数字化颠覆也极大地改变了包括购买地点和时间在内的购买过程。过去绝大多数商品只能在实体店购买,而在数字时代,顾客可以在任何地点全天候在线购物。网上销售约占今天美国零售总额的11%,并且以每年15%的速度增长。按照这个速度,到2025年将占到零售总额的25%左右。就顾客体验来说,重要的还是牢记并继续保持实体销售占零售销售的最大比例。虽然企业必须制定积极的在线销售策略,但不能以牺牲传统的线下销售网点为代价。

零售模式


如前所述,数字化颠覆不仅增加了影响顾客的因素,而且使销售渠道多样化。

虽然这两个方面都是零售商取得成功的关键因素,但企业也有必要了解它们是如何相互影响的。我们据此确定了企业必须主动管理的四种不同的零售模式(图1)。

象限1(传统实体商店)是大多数传统零售商的主战场,仍代表着今天零售销售的最大份额。这种模式下销售是在店内完成的,顾客主要受到商店体验、销售人员效率、商店设计和传统媒介的综合影响。相比之下,象限2(“反展厅现象”)中数字化体验主要影响顾客的购买决策,但最终购买仍在线下进行。而在象限3(“展厅现象”)中,顾客利用线下销售渠道直接体验产品,随后在网上购买,价格普遍会更低。最后在象限4中,纯粹基于网络的模型引导数字化顾客进行在线购买。

关键的影响


今天人们大都关注新兴的纯粹基于互联网模式,它以数字化体验和在线销售取代了传统的实体销售模式。然而现实中“反展厅化”和“展厅化”在顾客销售中所占的比例越来越大。这意味着企业不能再局限于单独一种零售方式,必须同时积极地管理四种模式以保持竞争力,特别是“反展厅化”和“展厅化”这两种混合模式。这对高级经理来说意味着什么呢?

  1. 根据顾客体验和销售渠道的多维性,对顾客进行正确的细分。过去大多数顾客的体验类似,但今天可能完全不同,取决于实体和数字元素的组合。这强调了根据引发购买的行为和购买的经历细分和了解顾客的重要性,而不能简单地依靠传统人口统计数据或购买的产品类型。根据上面描述的模型进行细分之后,企业必须利用所有实体和数字化工具开发出有针对性的方案,根据需要来塑造顾客体验和最终购买。
  2. 承认权力的转移。企业必须认识到,今天是顾客决定零售商卖什么,而不是零售商决定顾客购买什么。今天人们进入商店时知道自己想要什么,不像过去那样容易动摇。此外,顾客旅程变得越来越复杂和非线性。随着可选零售模式的增加,消费者相对于零售商的相对权力也随之提高。
  3. 提高店内顾客体验。为了更好地利用消费者在实体店的购买足迹,零售商必须找到与顾客互动的创造性增值方式。例如,耐克在纽约的旗舰店配备了篮球场、跑步机和足球区,让顾客在最终购买前先试用一下运动服。他们还聘请了店内造型师提供时尚潮流建议。
  4. 主动管理四种零售模式。一直以来人们关注的焦点都集中在传统的实体店模式,但今天似乎已经转向了纯粹基于互联网的模式。但是要记住随着很多顾客进入了混合零售模式, “反展厅现象” 和 “展厅现象” 模式也至关重要。此外,今天越来越多顾客会根据具体的购买需求同时采取多种模式,因此零售商积极主动地对这四种模式进行管理越来越重要。
  5. 协调不同的模式。店内体验和线下销售渠道应该得到加强,同时还需要与数字体验和在线渠道相结合。这不仅对于保持一致形象很重要,还可以防止顾客进行定价套利,同时改善不同渠道的库存使用方式。阿里巴巴的例子体现了实体与数字化销售相结合的重要性,例如2019年光棍节晚会仅24小时内就支持了超过380亿美元的在线销售。

零售业的新面貌越来越复杂和多维。如果企业想要保持竞争力,就必须接受这些变化并适应新的现实。

翻        译:Engie

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