旅游电子商务公司优化用户体验的8个技巧

编者按：提升用户体验是每个产品团队，每位产品经理高度重视的，那么如何进行产品优化设计t提升用户体验呢？这里我详细分析了Booking.com的优化设计案例，看大公司是如何从现状研究（场景、用户角色、用户评论、用户访谈），痛点分析，解决方案（首页、列表页、详情页、交易栏）等几个环节一步一步进行优化设计的。[/vc_column_text][vc_empty_space height=”20px”][vc_column_text]Booking.com 已经从一家小小的荷兰初创企业，发展成为全球最大的旅游电子商务公司之一。在 Booking.com，旅客得以与全球不可思议酒店的最大选择权相连接，从公寓、度假屋、家庭旅馆到五星级豪华度假村，树屋甚至冰屋，应有尽有。每天，有超过155万个房间通过这个平台被预定。
无论是商务还是休闲旅行，顾客都能在无预定费的情况下，迅速而轻松预定到理想的住处。

研究

自 booking.com 推出以来，许多竞争对手通过类似的商业模式来追赶这一趋势，填补市场空间，逐渐风靡，有几家甚至做得比booking.com更好。

• Airbnb：爱彼迎，成立于2008年8月，一个旅行房屋租赁社区。
• Hostelworld：旅社世界网，网上住宿预订服务提供商，主要面向个人游、经济游和青年游。
• KAYAK：客涯，目标是提供全球最受欢迎的旅游计划工具，通过搜索其他旅游网站。当用户需要预订机票、酒店、租车以及机+酒旅游套票时，为用户显示一切可帮助他们作出最佳决定的信息。
• Agoda：安可达，在线酒店预订网站，酒店范围主要集中在中国、日本、韩国、东南亚、以及澳大利亚。

为了展开研究，我开始关注一些竞争对手或类似平台，分析其用户界面（UI），用户体验（UX），使用流程，信息架构（IA）以及关键特性。但我不会逐一细说，我想把注意力集中在对booking.com 本身所进行的研究上。

1. 场景

在研究过程中，我发现了许多不同的场景，为了抓住提升用户整体体验这个重点，我将它们总结为以下三类场景：

• 场景1：用户已经安排好行程（具体日期）及目的地（默认场景）；
• 场景2：用户确定了行程日期，但没想好目的地；
• 场景3：用户确定了行程目的地，但没想好具体日期。

2. 用户角色

我定义了4个需求不同和目标不同的角色，这些数据将有助于提高每个用户的用户体验。我们的目的是创造最佳行程并优化功能，为每个角色提供最好的体验。

数据来自于在线问卷调查和用户访谈（30 个样本）

3. 用户评论

我从用户评论中得到了良好的提示，其中并未强调可用性和功能相关的问题。这些反馈大概属于这四类：

1. 取消订单难（联系房主难）；
2. 程序错误（ APP的Bug）；
3. 整个流程让人不爽；
4. 评论难。

其中，取消预定这个部分可以说是改善booking用户体验的关键，大多数用户都提到了费用不合理（预定时与实际付款时差距很大）或者难以与屋主联系。

4. 用户访谈

基于一个由30个用户组成的样本组，我试图获得进一步反馈，由此我重点总结出了以下几种问题：

1. 均价通常高于其他平台；
2. 很难看到这些酒店/ 民宿的负面反馈，因为整个系统在设计的时候就设计成强调正面反馈的；
3. 很难与屋主联系上，即使联系上了也很难得到及时回复。

到底不爽在哪里？我想和大家分享一下这条用户评论（其实说是一条抱怨也不为过）：
相比其他 App，Booking.com 在某种程度上看起来很老派。一切看起来都像是在做买卖，总让人觉得他们想推销东西给你。

痛点

总结以上的研究，我认为现有的解决方案存在以下问题：

1. 没有考虑到用户使用的所有场景；
2. 没有针对不同类型的用户去优化功能体验；
3. 用户界面没有从用户视角出发，过分以销售为中心；
4. 取消订单和联系房主都非常麻烦。

解决方案

痛点摆在我们面前，可以怎么解决呢？从打开App的那一刻开始，如何改善用户体验？
以下是我提出的优化方案：

1. 首页

我对当前主页做了很多修改，重新设计了整个搜索流程，尽量减少其他不必要的信息，以便第一时间获取结果。
导航栏：在新的导航栏中，我把“保存”按钮从信息架构中单独拉了出来，这样用户可以快速访问自己保存 / 收藏的房子。我还加了新的“订单”栏，稍后我会进一步解释。
实用小部件：至于上一个版本，我保留了与最新搜索和房子视图相关的有用的部件，重新审视了UI，以优化外观、感觉以及可用性。

社交：如今，社交元素已经融入每个用户的生活之中，几乎每个app都在做社交，那为什么在 Booking 上我们不做这个呢？
我引入了一个允许用户接入自己社交网络的新功能，从而查看他们最新选择的房子，同时，我还加入了一些快速反馈功能，如点赞（喜欢/不喜欢）。我把这个社交功能放到了主页，因为我想收集更多数据，快速验证一下这样做的可行性和效果。

搜索：这个过程被分解为多个步骤。第一个步骤之后，即使没有输入具体的日期或者其它信息，用户也可以访问列表页面，所以在这一步，第三种场景“我没想好去哪里也没想好什么时候去”就被覆盖了。此外，我还引入了语音搜索功能，让搜索变得更方便。
基于我从用户角色获得的推测，列表页面的结果将根据搜索最后一步的信息定制化展现，比如说：

• 1名成人—背包客—旅舍；
• 2名成人—要度假的夫妻 / 情侣—酒店，宾馆或者商务旅馆；
• 2名成人+小孩—家庭旅行—套间或酒店；
• 1名成人+商务选择—出差—酒店。

注：即使是列表页中突出显示的元素也应该基于这些推测。

2. 列表页

列表页我做了许多改进可用性的整体变化：

• 筛选控件从3个变为2个按钮，从而减少用户步骤，并且放在底部以便更快更方便地访问；
• 添加了一个显示房屋评分的标签，更直观地感受；
• 显示房屋自带的主要设施，如：泳池、烤箱，第一时间展示给用户。

注：利用用户画像数据，在不同的用户进行搜索时，这些主要设施也会有不同的呈现，进一步个性化用户的旅程。

• 我把价格换成了“一晚价格”而不是“总价”，对不同房屋进行比价变得更加容易。
• 尽量避免原来app里满满的“交易焦点”。

3. 详情页

在列表页我已经做了一些修改（如：房价全部显示的时一晚价格），所以在详情页这里。

• 价格会以总价的方式显示，包括各种费用、押金（如果有的话）。
• 调整了与评论里面的小功能，即用户可以使用评分筛选评论（这是用户明确提出来的一个功能要求）。

4. 交易栏

在开始研究之前，我定义了三种使用场景，其中有一种是“Ta 明确了出行时间但是不知道去哪里玩（目的地）” 为了给这种场景中的用户提供更好的体验，我引入了一个新的部分。
在这里，用户可以浏览、搜索各个目的地和不同行程的组合。用户可以选择不同的筛选条件，找到最适合自己的组合（时间段—大洲—国家等等……

结语

由于时间有限，研究的结果和假设都是基于我的个人经验，数据也不足够多。为了完善和验证解决方案，我还需要进行深入的分析和进一步的测试。

原作者：Filippo Rovelli | 文章来源：https://medium.muz.li/booking-com-ux-case-study-7ffb39e54791
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