入门指南 | 如何梳理用户购买决策过程,提升产品的用户体验?

购买决策过程

摘要:用户在购买产品或服务之前,都会经历一系列的步骤,被称之为 购买决策过程 ——不管他们是否意识到这一点。对于消费者来说,他们那可能并不会经常考虑到他们所经历的这个历程,毕竟他们要达成的目标不过是购买产品罢了。但是对于企业来说,梳理好用户从了解-接触-使用你的产品的过程,并从各个阶段中找到机会点,就能帮助你将潜在用户从竞争对手手中抢过来。

你真的了解用户经历了什么吗?

在企业的团队中,有两种错误的认知很常见。营销团队常常认为,广告触达用户后,我们的任务就完成了。而对于产品团队而言,用户能正常使用产品,我们的目标就达成了。但事实上,用户与产品或品牌建立关联是一个连贯的过程,不应该被孤立成不同的节点。

并且,用户在购买之后,他的体验历程 还会继续,尤其是如果他们分享产品的使用体验时,这些顾客对其他消费者有很大的影响。

购买决策过程:用户从接触-接触-使用产品的五个阶段

我们整理出了用户与产品交互前后的五个阶段,以帮助你和你的团队更好地了建立与用户更长久的关系。以下是五个阶段的介绍:

阶段一:了解

用户通常是从这一阶段开始知道你的产品或服务的。在这一阶段,用户会与你建立第一个接触点,如果此时你吸引到了潜在消费者的注意力,他们就有可能对你的产品或服务感兴趣。

企业越来越多地将营销预算用于互联网广告投放中,包括一些主流的线上推广渠道:微博、公众号、抖音、搜索引擎网站等。

在这一阶段,你需要思考的问题如下:

  • 用户如何了解到你的产品或服务?渠道有哪些?
  • 哪个渠道对你公司带来最大的用户转化率?
我们通过一个案例,帮助大家更直观地理解这五个阶段。试想一个场景:你公司的产品是手表,通过在地铁和公交站投放平面广告,你的潜在用户Jane看到了你公司新款女表的广告,让刚好最近想买手表的她有些心动。
 

阶段二:搜索

用户在对你的产品产生兴趣后,会开始搜索他们想了解的关于你公司产品或品牌的信息,其中包括:公司网站、介绍、购买的渠道或关于满足客户需求的产品和服务的详细信息。

在这个阶段中,用户还未足够的购买意愿,因此他们的搜索行为是宽泛的,他们也会主动搜索或被动吸引到其他品牌的替代产品上。

潜在用户Jane马上打开浏览器搜索公司品牌和关于这款手表的信息和价格,但是在通过你们公司的官网了解那款手表的信息同时。她又输入了另一个关键词“时尚手表推荐”。她的眼光马上被另一个标题为“百元级手表好物推荐,也能让你瞬间时髦感UP”的网页吸引,上面介绍的其他品牌女表也非常吸引人。这时候,你的潜在用户Jane就很容易被动摇了。

因为,潜在用户在搜索阶段的行为是不具有针对性的,即使你的广告让潜在用户Jane心动,她在搜索时也可能只是搜索“女表“,因此,通过博文、社交媒体的内容营销都是让用户了解你产品的好媒介。对于技术相关的产品,白皮书和统计报告都是很有效的方式。

在这一阶段,你需要思考的问题如下:

  • 用户想主动了解你的产品或服务时,会通过什么途径?
  • 公司目前除了广告投放之外,还会通过何种方式主动接触潜在用户?
  • 这些方式是否能有效说服用户将你的产品放在考虑清单?

阶段三:调查

当用户通过搜索对 后,他们的购买意愿会进一步提升,此阶段调查是用户掏钱包前对你的产品或服务的聚焦调查,其中包括:其他用户评价和产品的详细使用介绍。

“86%的人会犹豫是否要从网上评价差的公司购买商品。”

对于产品的详细介绍,还可以提供免费试用或更深入的演示,以便客户更好地理解您的公司所提供的服务。例如,如果您的公司提供SaaS服务,为潜在客户提供一个免费的5天、10天或30天的试用版,这样他们就能直观感知到产品的优势。另一方面,如果你的产品有很多技术细节,比如电子设备,提供一个参数对比表,潜在用户也可以很方便地将你的产品与竞争对手对比。

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在这一阶段,你需要思考的问题如下:

  • 用户会作出什么行为以决定产品的最终购买决策?
  • 公司这一阶段作出什么努力以说服用户 作出该决策?
  • 网上能看到的关于公司产品或服务的用户评价是怎么样的?
  • 用户差评有多少?如果有,是关于什么?差评的原因又是什么?
同样是刚刚的手表案例,假设潜在用户Jane在搜索阶段综合对比了不同的手表选择后,还是更偏好你公司的那款新上市手表,此时她就会开始进行更聚焦的调查,她会到电商平台(如:天猫,京东等)输入手表名称,然后了解购买用户对它的评价,以帮助她作进一步决策。

阶段四转化

当前面阶段完成后,潜在用户都没有流失,那他很可能就会购买你的产品或服务。对于App和SaaS类型的产品,还需要思考用户开始使用你的产品后,TA的体验和历程是如何的。

在这一阶段,你需要思考的问题如下:

  • 用户如何购买你的产品或服务?在线购买/线下?
  • 用户购买后,是否还需要完成其他动作,才能最终完成他要实现的目标?
  • 购买过程中,用户有可能遇到的阻碍会让他放弃购买?
在完成上阶段的调查后,潜在用户依然对你公司的手表感兴趣,那在这一阶段他们就很可能会进行购买了,一般情况下,用户会选择在电商平台上直接下单,又或者前往线下门店体验后再进行购买。此时,要保证购买的用户体验流程顺畅。

阶段五:传播

一旦被转化,你的现存用户有机会影响其他客户“了解-接触-使用产品”的历程。如果顾客有非常负面的购买体验,他们极有可能在网上与他人分享他们的体验。

企业必须谨慎,不要积累太多这类负面评论,否则无论前面阶段作出多大的努力,潜在用户都会流失。

在这一阶段,你需要思考的问题如下:

  • 公司作出了什么积极措施以提供最佳的用户体验?
  • 公司通过什么方式让用户留存或转化为忠诚用户?

总结

了解潜在客户在购买决策过程中每一个阶段的行为,可以提高用户最终购买产品的可能和让他们获得良好用户体验。需注意的是,以上的用户历程并非总是线性的。相反,你的潜在用户在购买进行前,可能会循环前三阶段(了解-搜索-调查)或者这三阶段同时进行。但是,历程梳理能帮助你和公司明确每一阶段工作的目标,从而更好地转化潜在用户。

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