最佳实践 | 访谈技巧:为什么我的访谈会陷入沉默、浮于表面?

访谈

问题

对用户各阶段的需要了解不深入,用户体验历程图无价值

展开用户研究成本又高、耗时又长,那么干脆在利益相关者投入的基础上创建出假设性的旅程图,从而省略研究阶段,有何不可?尽管这些利益相关者确实能对用户体验历程的不同方面提供宝贵知识,但是他们中大多数人对客户旅程的认识不够广泛,对用户各阶段需求的了解也不够深入,因此无法拼凑出一个真实又全面的视图。

旅程图若以假设为基础,会有两大风险:

  • 呈现的内容无足轻重,很可能像当作“趣闻故事”被一笔勾销,无法成为推动产品迭代或变革的有力工具。
  • 最终团队成员可能会根据这样一个实际上并不准确的旅程图做出决策,从而不可避免地改变了客户体验(或许会带来好的结果,但或许会让结果更糟糕)。

解决方案

通过定量和定性研究,深入了解用户每个阶段的需求

1. 收集现有数据

在开始计划用户体验历程图研究之前,花点时间在你的公司内部收集现有的相关数据。在公司从前的各项工作中,通常存在着关于用户历程的相关信息(尽管看起来毫不相干)。这些数据,包括定性数据(例如过去焦点小组的数据、客户支持的电话记录等)和定量数据(分析记录、客户满意度得分等)都可以为你提供线索,来规划研究内容的重点。

2. 进行定性研究

你或许会倾向于使用现有的定量数据作为历程图的基础。没错,定量数据可以深入反映客户对特定产品交互过程的总体态度和满意度(参考:净推荐值),但如果要了解客户情绪、思维倾向和动机,从而能有效描述整个旅程,就不太适合用定量数据了。

对于这些内容的深入了解,定性研究方法能够让你直接观察或与客户交谈,更好地利用时间。不妨考虑以下的定性研究方法,从而了解到客户旅程每个阶段中用户的想法、感受和行动:

客户访谈

你可以通过客户访谈得到客户体验、思维倾向和行动的第一手资料。如果你已经能够使用现有的数据来构建客户旅程各个阶段的中心假设,那么你可以直接询问客户关于每个阶段的问题。宽泛的问题不比具体的好,如“请告知你对【产品或服务】的感受”不及“请问注册过程中最困难或最容易的部分是什么?”有效果。

访谈可以当面进行,也可以通过电话进行。进行面对面访谈,有一个技巧是鼓励参与者使用便利贴,从他们在使用中发现对产品或服务的需求的那一刻起,直观地记录下他们的行为步骤。这个过程能帮助用户在整个访谈过程中准确地回忆和调整这些步骤。从面对面访谈中便可创建出待修改的体验模板,发送给后续的电话访谈者,并请他们根据需要进行审查和修改,从而反映他们的使用体验。

现场研究

访谈的确对旅程图研究非常有用;然而,由于人们所说的并不总是他们实际所做的,所以最好将访谈与另外的定性方法结合起来,例如现场研究。现场研究可以采取多种形式,从利用情境调查进行的家庭访问到零售产品体验所适用的“临街商铺市场调查”。

观察客户在各自环境中的行为对于发现盲点和验证客户在访谈中告知的信息至关重要。注意记录任何从访谈和现场研究中发现的差异。例如,在一次旅程图研究活动中,部分客服代表报告了“恰当的”协议方案,据此为打来电话咨询问题的客户查找并提供答案。然而,在现场研究中发现,同样是这几位代表,他们根据客户问题查找答案的方法却非常复杂曲折。

日志研究

因为客户旅程是随着时间推移、通过各种渠道产生的,要了解用户想法、感受和行为的历时变化,日志研究方法尤其有用。日志研究是一项长期研究:用户需要记录每一个与特定目标相关的行动(例如,为了购买一台冰箱或注册一个新的移动服务套餐),以及他们使用这些产品和服务几天、几周或几个月的感受。由于参与者的行为、感受和想法尽可能接近实时地被记录了下来,访谈内容中基于(可能出错的)记忆的部分就能排除掉了。获取的数据也涵盖了参与者体验旅程的各个阶段,而不仅仅是单个阶段。日志研究的成本不高,且可在后台运行,同时进行其他研究。

竞争分析

如果你正在为一个尚不存在的产品或服务设计预期的旅程图,那么竞争分析可以带来很大帮助。你可以采用一种虚拟方法,通过远程的可用性测试平台来记录客户使用竞争对手站点的情况,并让他们对使用过程中某一点的想法、感受和动机进行评论。即使没有现行的用户基础,这些数据也可用于研究。

适合用户体验历程图创建的定性研究方法

3. 制定多管齐下的定性研究计划

若时间和预算充足,最好使用多管齐下的方法来进行用户体验历程图研究。也就是说,将以上几种定性方法结合成一个综合调查,从多个角度去探索客户旅程。下面是一个综合多种定性方法的研究计划样本。(此样本应根据项目目标、时间线和预算等情境因素进行调整。)

客户旅程研究计划样本

最后一点,在使用新收集的数据重新审视和修改假设的旅程图时,请考虑借此机会让用户参与到你的研究讨论中!

4. 用定量数据补充定性研究

除了能在用户体验历程图研究开始时突出潜在的问题领域,以便形成定性研究计划以外,定量数据还可以为你的发现补充另一层证据,使成果叙述更令人信服。

例如,在定性研究完成后,你可以选择以下方式补充或巩固研究成果:

  • 通过反馈调查追踪客户访谈,了解你从对话发现的客户行为的频率和重要程度
  • 若声称旅程中某一点会让用户感到沮丧,使用数字分析(如页面浏览量或相关网页的退出率)来增加该说法的可信度
  • 用符合特定交互的指标来补充旅程图中描述的满意度高低区域

关键步骤

当你开始制定用户体验历程图研究计划,可遵循以下步骤

1、在投入客户研究之前,先了解一下你的公司内部:是否有现存数据可能用得上,或者至少有助于制定研究计划?

2、通过选择定性研究方法组合来制定你的研究计划,从而能够直接与用户互动或观察用户。用户访谈、现场研究和日志研究都是有用且恰当的方法。

3、使用从分析、客户满意度/忠诚度评分和反馈调查等途径得来的定量数据,以巩固和补充旅程图定性研究的成果。

4、额外提示:始终谨记让你的利益相关者核心群体参与到研究过程中,并及时了解到最新的成果和发展。有效的参与能促进他们的认可,减少对假设的依赖!