比拼多多还香?这家“买票”才能进的超市有多神奇

山姆会员体系

会员制作为在中国圈层分化的消费趋势下一个必然出现的商业模式,山姆做了领先的尝试,吸引了大量精品超市试水。本文透析了山姆超市的网红属性、产品质量、服务体验及商业逻辑,并梳理了它当前存在的扩张挑战,对于想尝试会员模式的品牌/企业而言,都是值得借鉴的经验。

最近,「会员制超市」突然火了起来,各家老牌超市都纷纷下注:

  • 近一个月,就有永辉、家乐福、华联、fudi 多家入局,在此之前还有 2019 年开出首家店的 Costco,去年开出 X会员店的盒马,重拾会员制的麦德龙,为此麦德龙还挖走了山姆的多位高管,可见其复兴会员制之决心。

说到会员制超市,编辑部的小伙伴们最了解的,还是山姆超市—— 好几位同学都是它的忠实用户:

作为最早进入中国市场的会员制超市,这几天,山姆超市的热度也随之水涨船高。

于是,我们就扒了扒这个“老朋友”,发现它作为一家超市,赚钱居然不是靠“卖货”,而是收会员费

在疫情大环境不好的情况下,它还能实现逆势增长,会员数更是两年增长了 30.9 %。

山姆身上还有哪些“神奇”的状况?它到底是怎么做到呢?我们慢慢来看……

01 260 元/年的付费会员超市,有多神奇?

和传统超市不同,山姆是一家必须付费才能进的超市,想入店购物就得先交钱,最低也要260元/年。

但付费不仅没有劝退消费者,它的很多商品甚至因为会员的口碑传播火出了圈,成为了一家网红超市……

1)一家“买票”才能进的超市

买东西给钱,是所有人的基础认知。

但是,如果告诉你“想要买东西,要先花 260/680 元买一张‘入场券’”,你能理解吗?可能很多人都不能理解,为什么有超市把送上门来的顾客拒之门外呢?

没错,山姆就是这样一家神奇的超市,它采用的是「单轨付费会员制」——非会员不得入内。

也就是说,如果你没有会员卡的话,是不被允许进入山姆购物的。

由于这个制度,“山姆代下单”“山姆代购”,甚至已经成为了闲鱼上的一桩热门生意,随便一搜就能找到好几页:

 

毕竟,不少人在没去过山姆之前,都会有所顾虑,毕竟山姆的会员也不便宜,而且还是按年付费的,每年都要交一次:

  • 普通卡:260 元/年
  • 卓越卡:680 元/年

你别说,愿意花这笔钱的人还不少。在中国仅有 31 家店的山姆,就有大约 300 万会员;忠实会员的续卡率大约为 80 %。

2)自有商品「频出圈」,限购还排队

虽然传统超市品牌也都会开发自有品牌,但是能把自有商品做出网红爆款的,山姆大约是第一家。

我曾经因为好奇买过一次某超市自有品牌的薯片,尝过以后,我对超市自有品牌就敬而远之了,—— 虽然价格略低,但是却更容易踩雷。

但是,山姆的自有商品却“爆款频出”,打破了我对于超市以往自有品牌的认知。

这些「网红商品」有多热呢?

对于那些“大热门”级别的爆款,甚至需要限购。

  • 提拉米苏:限购 2 盒
  • 瑞士卷:限购 2 盒
  • 烤鸡:限购 2 只
  • 麻薯:限购 3 盒
  • 小青柠:限购 5 组

可别觉得山姆是在搞「饥饿营销」,如果你去过山姆,就能感受到这些产品有多受欢迎。

就拿「山姆烤鸡」来说,我上次去的时候早就已经销售一空,甚至还有人就在“蹲守”烤鸡上架;一有新的烤鸡上架,柜台前就马上排起了长队。

在结账的时候,我还特地观察了一下大家的购物车,发现平均每三个人里就有一个人的购物车里有「山姆牌小青柠饮料」。

山姆的自有商品不仅很热,而且还特别多。

就拿中国市场来说,山姆中国开发了超过 800 种自有品牌Member’s Mark系列商品,销售占整体业务的 25% 左右。

网上那些关于山姆的必买清单推荐里,一半以上都是自有商品:

小红书爆款笔记里的推荐,大部分都是自营产品

甚至,很多人开卡就是冲着那些只能在山姆才能买到的网红爆款去的(比如我)。

3)超市竟成「网红打卡点」

山姆不仅是购物的好地方,还是拍照的好地方。

如果你在某红书上搜索山姆超市,会发现除了商品推荐,教大家在山姆超市拍照的教程也特别多,足足有快 5k 条

为什么这么多人喜欢在山姆拍照?

这主要和山姆的装修有关。山姆是仓储型超市,所以货架比较高,因此很容易拍出纵深感,这和大家喜欢在宜家的货架过道里拍照是一样的道理。

山姆会员体系

而且,山姆里卖的东西包装也比外面大得多,拍出来不仅显脸小还很特别:

随着在山姆拍照的人越来越多,它甚至还成了个“网红打卡点”:不少人会拍一张看似随意的购物车图片,然后定位山姆会员超市店,表示“打卡”。

4)商品价格「连年下降」,质量却更优

虽然在山姆购物虽然需多支付一笔卡费,但相比普通超市,买起来反而更省了。

在会员费还是 150 元的时期,山姆会员店的商品定价就会比其他超市平均低 8 %;

而在卡费涨价至 260 元以后,又有上千款商品的价格平均每年下调约 10 %,近百种商品将实现长期价格下调。

比如,我在某生鲜平台上买的猪肉,250g 就要 33 元,而在山姆上,这些钱差不多可以买到 600g,也就是同样的价钱能买到 2.4 倍的东西(个人感觉品质相同甚至更好):

不仅如此,它品类众多的自有商品性价比就更高了。

【免责声明】本站内容转载自互联网,其相关言论仅代表作者个人观点绝非权威,不代表本站立场。如您发现内容存在版权问题,请提交相关链接至邮箱:support@runwise.co,我们将及时予以处理。

评论