会员体系为在中国圈层分化的消费趋势下一个必然出现的商业模式，山姆做了领先的尝试，吸引了大量精品超市试水。本文透析了 山姆会员体系 的网红属性、产品质量、服务体验及商业逻辑，并梳理了它当前存在的扩张挑战，对于想尝试会员模式的品牌/企业而言，都是值得借鉴的经验。
作为最早进入中国市场的会员制超市，这几天，山姆超市的热度也随之水涨船高。
于是，我们就扒了扒这个“老朋友”，发现它作为一家超市，赚钱居然不是靠“卖货”，而是收会员费；
在疫情大环境不好的情况下，它还能实现逆势增长，会员数更是两年增长了 30.9 %。
山姆身上还有哪些“神奇”的状况？它到底是怎么做到呢？我们慢慢来看……
01 山姆260 元/年的付费会员超市，有多神奇？
和传统超市不同，山姆是一家必须付费才能进的超市，想入店购物就得先交钱，最低也要260元/年。
但付费不仅没有劝退消费者，它的很多商品甚至因为会员的口碑传播火出了圈，成为了一家网红超市……
1）一家“买票”才能进的超市
买东西给钱，是所有人的基础认知。
但是，如果告诉你“想要买东西，要先花 260/680 元买一张‘入场券’”，你能理解吗？可能很多人都不能理解，为什么有超市把送上门来的顾客拒之门外呢？
没错，山姆就是这样一家神奇的超市，它采用的是「单轨付费会员制」——非会员不得入内。
也就是说，如果你没有会员卡的话，是不被允许进入山姆购物的。
由于这个制度，“山姆代下单”“山姆代购”，甚至已经成为了闲鱼上的一桩热门生意，随便一搜就能找到好几页：
毕竟，不少人在没去过山姆之前，都会有所顾虑，毕竟山姆的会员也不便宜，而且还是按年付费的，每年都要交一次：
- 普通卡：260 元/年
- 卓越卡：680 元/年
你别说，愿意花这笔钱的人还不少。在中国仅有 31 家店的山姆，就有大约 300 万会员；忠实会员的续卡率大约为 80 %。
2）自有商品「频出圈」，限购还排队
虽然传统超市品牌也都会开发自有品牌，但是能把自有商品做出网红爆款的，山姆大约是第一家。
我曾经因为好奇买过一次某超市自有品牌的薯片，尝过以后，我对超市自有品牌就敬而远之了，—— 虽然价格略低，但是却更容易踩雷。
但是，山姆的自有商品却“爆款频出”，打破了我对于超市以往自有品牌的认知。
这些「网红商品」有多热呢？
对于那些“大热门”级别的爆款，甚至需要限购。
- 提拉米苏：限购 2 盒
- 瑞士卷：限购 2 盒
- 烤鸡：限购 2 只
- 麻薯：限购 3 盒
- 小青柠：限购 5 组
可别觉得山姆是在搞「饥饿营销」，如果你去过山姆，就能感受到这些产品有多受欢迎。
就拿「山姆烤鸡」来说，我上次去的时候早就已经销售一空，甚至还有人就在“蹲守”烤鸡上架；一有新的烤鸡上架，柜台前就马上排起了长队。
在结账的时候，我还特地观察了一下大家的购物车，发现平均每三个人里就有一个人的购物车里有「山姆牌小青柠饮料」。
山姆的自有商品不仅很热，而且还特别多。
就拿中国市场来说，山姆中国开发了超过 800 种自有品牌Member’s Mark系列商品，销售占整体业务的 25% 左右。
网上那些关于山姆的必买清单推荐里，一半以上都是自有商品：
而且，山姆里卖的东西包装也比外面大得多，拍出来不仅显脸小还很特别：
随着在山姆拍照的人越来越多，它甚至还成了个“网红打卡点”：不少人会拍一张看似随意的购物车图片，然后定位山姆会员超市店，表示“打卡”。
4）商品价格「连年下降」，质量却更优
虽然在山姆购物虽然需多支付一笔卡费，但相比普通超市，买起来反而更省了。
在会员费还是 150 元的时期，山姆会员店的商品定价就会比其他超市平均低 8 %；
而在卡费涨价至 260 元以后，又有上千款商品的价格平均每年下调约 10 %，近百种商品将实现长期价格下调。
比如，我在某生鲜平台上买的猪肉，250g 就要 33 元，而在山姆上，这些钱差不多可以买到 600g，也就是同样的价钱能买到 2.4 倍的东西（个人感觉品质相同甚至更好）：
不仅如此，它品类众多的自有商品性价比就更高了。
比如，山姆的提拉米苏，8 寸才 89.8 元，同样的品质和质量，在其他甜品店起码卖 200+ 元。
虽然便宜，但是山姆的品控做得确实极好：
据说，山姆对水果重量、色泽、糖度、瑕疵率都有严苛的规定，只有达标了才能摆上山姆货架。
以山姆自有产品中的一款明星单品「新疆和田红枣」为例，同样是从和田产地直采，相比市面上笼统提出的“肉厚核小”的标准，山姆将品质标准细化到了“每颗红枣的克重不小于 10 克，可食用率大于 90%”。
同时，山姆还会售卖一些其他商品，诸如电子产品、化妆品、小电器等等， 很多价格也比外面更便宜。
同型号的戴森风扇，旗舰店价格是 3150 元，山姆里只卖 2550 元，一下子便宜 500 多；同事在山姆买的 iPad pro，也比官网上便宜了500多。
同型号美容仪，和官网价低了将近 800 元：
因此，大多数会员购物省下的钱都比支付的会费多得多：
根据《南方都市报》对文安德（山姆会员商店中国业务总裁）采访时所做的推算：
- 山姆忠实目标会员的购物频次约为 7 – 10 天/次，每次 1000 到 1500 元；按这个金额计算，单个会员每年消费 5 万元左右；
- 如果按 10% 的让利空间，即便会费升级，每年依然可以为会员节省 5000 元左右。
同时，开山姆的会员卡还会有很多其他福利。
比如，680 元/年的卓越卡不仅有 2% 的购物返利，还有抽中购买正价茅台的机会；一旦抽中，几年的卡费都回本了。普通卡也会送一些礼品和优惠券。
除此以外，商场里还配有健康中心，会员可以免费做检查，比如免费量血压，听力测试，视力测试……不仅都是专业仪器、专业人员，还能免费打印报告。
别觉得这个服务鸡肋。前段时间我的朋友们被我安利了免费检查之后，居然有人在山姆检查出了“重度听损”，专业人士还建议她快去医院检查……
02 山姆 赚钱的底层逻辑，不是“卖东西”
根据沃尔玛 2020 年的财报，集团 Q4 季度亏损接近 21 亿美元，净利润同比下滑 150.5 %；但它旗下山姆会员店，却实现了两位数的逆势增长。
尤其是各大外资大卖场近几年增长疲软，在中国不断闭店，或是无奈出售的情况下，山姆不断开店，会员数更是两年增长了 30.9 %。山姆的成功让各大超市纷纷开始布局会员店。
不过，和其他超市不同，山姆赚钱不靠卖货，而是主要靠「会员费」。
- 和山姆一样做会员店模式的 Costco ，会员费收入已占营业利润 69 %，此后更是保持 70 %上下浮动。
既然目标是会费收入，山姆的 KPI 也就和我们运营同学差不多了：增加新会员和提高续卡率。说白了，就是拉新、留存、复购等环节。
那山姆又是通过哪些动作来提高拉新率、留存率、复购率呢？
1）引流 ：爆款自营商品
想要增加新会员，就先得引流，山姆引流的“钩子”就是它出圈的爆品 —— 高品质 + 低价格，想不出圈都难。
当然，山姆并非是在“等用户过来发现它的好”，而是抓住一起机会向用户“邀功”，告诉用户「这件商品品质超级好/大家都在抢，快来买」：
比如，在门店里，它会放上醒目的标牌，自问自答“山姆的烤鸡为什么只售卖 4 小时？”，其实就是暗示“我们的烤鸡超火”的：
微信公众号里，还给新上架的产品专门制作了精美的详情页，细细去说商品卓越的原产地，严格的筛选标准，高效的物流，科普他们的商品和竞品之间的差异……
在定价上，39.8 的烤鸡，68 元 16 个瑞士卷，69 元的寿喜锅， 46.8 元 12个的蛋黄酥……
而用料如此考究的商品，在山姆可以比外面市价低得多的价格卖的到，这样极致的性价比自然会吸引新的用户办卡。
值得一提的是，山姆里火出圈的爆款商品，大多数都是山姆的自有商品。
为什么会这样呢？
如果是在其他地方也能买到的同质商品，那么一旦竞争对手给出的价格更低，那么山姆的价格优势就消失了，曾经的爆品就失去了引流的功能。
而自有商品却只能在山姆能够买到，山姆对于这些商品有完全自主的定价权。
同时，用「自营商品」来引流，虽然包含了前期开发成本和生产成本，但肯定还是比用「非自营商品」引流低一些。
2）转化复购：低 SKU+超高性价比
一般来说，为了能满足更多人不同的需求，大型超市的 SKU 为 2-3 万种，而山姆会员店的 SKU 却一直控制在 4000 – 5000 种。
照理来说，低 SKU 也意味着顾客的选择少了。
比如在其他超市，猕猴桃有国产的、进口的，还有黄心的，绿心的，但在山姆可能就只有一种。
这是看起来好像是劣势，但事实上这也是山姆的策略。
山姆留下的 SKU 虽然少，但是覆盖的品类并不少，而且留下的每个单品都有超高性价比，能很好的满足用户的需求 ——
毕竟，大部分人的购物诉求，都不是“买到超多品类的产品”，而是“在众多 SKU 中挑选最满意的产品”。
不夸张地说，山姆留下的单品基本上都是在会员预算范围内，能买到的性价比最高的产品。
比如，在山姆你能买到手机和平板，但只有苹果和华为的；能买到吸尘器，但只有戴森的；能买到眼霜，但只有欧莱雅的紫熨斗……
这些都是所属品类里性价比和口碑的王牌产品，价格也十分美丽。
对于用户来说，基于对山姆选品的信任，自己不必再费时费力挨个比对商品，减少了消费决策的成本，更加省心；
而对于山姆来说，通过聚焦 SKU ，可以带来更高单品销售量及周转效率，实现降本增效。
3）成本控制
为了争取到更低的价格，山姆做了很多努力，比如通过提高议价能力压低拿货成本，通过仓储式管理降低运营成本……
① 议价
山姆能做到比其他超市更低的价格，议价能力起到了至关重要的作用。
一方面，低 SKU 就意味着单个品类的订单都集中在几个品牌，单个品牌的订单量就会提高。
因此，山姆超市对于供应商的议价能力也就会提高。山姆自己也是这样说的：
另一方面，根据当时的报道，山姆通过拓展自有商品，也让供应商感到了“威胁”，有了更多议价的筹码：
- 5 年前山姆召开供应商大会时，许多供应商并不愿意为山姆另外投资以开辟专门的大包装产线…..
- 供应商的强势和徘徊并没有打乱山姆的阵脚，相反把这看作升级供应商的契机，开始大力发展自有品牌……
② 仓储式管理
除了议价能力，降低了商品的采购成本，山姆的选址，物流上的特别设计也降低了门店的运营成本。
首先，山姆的选址是有讲究的，基本不会开在城市的核心商圈，通常在近郊，比如上海的山姆就开在青浦，闵行，租金会更加便宜一些。
其次，山姆在商品的包装上也很有讲究，大多数都是「陈列板包装」，长这样：
根据国外零售行业的经验，带板运输可使综合物流成本比散装运输下降近 40 %，而且省去了员工拆装、上货、补货的繁琐流程，降低了运营成本。
4）留存：用品牌形象抢占用户心智
根据品牌评级与品牌顾问机构 Chnbrand 在 2017 年发布的数据，同一品类中，用户能记住的品牌平均只有 5.3 个。
因此，抢占用户心智，让用户在想要购物时，首先想到山姆是至关重要的。
想要占领用户心智，就必须把自己和竞品区别开来，做好差异化定位。那么山姆是怎么做呢？
第一，通过会员制打造专属感。
普通超市谁都可以进，只要进去了就是用户，店员就会为你服务。
但山姆必须查卡才能进入，严格遵守只为会员服务的宗旨，这就打造了一种专属感。
而且，在支付了一笔会员卡费以后，为了不浪费，会员也会考虑多去山姆消费，享受专属会员的服务。
第二，通过场景打造，区别于其他超市。
普通超市里通常都很热闹和嘈杂，虽然也会整理货架，但是顾客一拿东西，就很容易显得凌乱，生鲜区更是重灾区。
过道通常也比较拥挤，甚至很难容纳两辆购物车同时通行；店里还会常年播放各类通知和促销信息。
而山姆的商品采用陈列板摆放，更加整齐，也方便顾客拿取。
虽然山姆的购物车更大，但是过道可以容纳两辆以上的购物车通行，店内也十分安静，不会有各种促销音乐。
第三，体面的服务给足了会员面子。
山姆里有非常多的试吃体验台，据统计，山姆中国每年约送出600多万份试吃试用商品，包括进口牛扒、松茸鸡汤、蛋糕零食……
而且提供试吃的人员不会向会员进行推销，仅提供服务，真诚地让会员体验。
而在其他超市，经常出现试吃了一小块后，遭受销售人员疯狂的推销输出的情况；如果试吃了不买，还可能被当成贪小便宜的人。
03 山姆会员体系 总结
不过，虽然山姆的产品性价比很高，但是，进军中国的它“短板”也很明显：
比如，它的产品基本上都是超大份量，比如 16 个瑞士卷、8 寸的大蛋糕，动辄好几斤的肉类……
如果是独居生活或者小家庭（小于等于 3 人），它的份量往往让人“无福消受”；如果一次只买 2-3 种蔬菜，也不符合中国人“少量多种吃新鲜菜”的习惯。
再比如，山姆的店面虽然是在近郊，但是对于无车一族来说，还是很不方便的 ——
想想看，去一趟超市要坐单程 1h+ 的公共交通，回来的时候还要大包小包，多麻烦。
虽然现在山姆也开通了全城送，一定程度上缓解了距离问题，但份量这块，依旧是制约它发展的重要因素。
0 thoughts on “比拼多多还香？这家“买票”才能进的超市有多神奇”
这个超市太神奇了，我也想去体验一下
这是一种非常有创意的营销方式，挺不错的
如果价格合理，应该会吸引不少消费者