创新案例 | 喜茶如何通过DTC模式突破6300万会员，实现80%线上订单增长？

随着移动互联网的发展，茶饮品牌正在加速数字化创新。喜茶作为一个线下门店起家的品牌，实现了下单、取茶和外卖一体化，为用户提供了多场景销售与服务，线上线下O2O相结合，提升了用户体验。

喜茶DTC模式创新，主要体现在四个维度：品类创新、会员运营、门店创新和数据驱动。以不断创新茶饮品类，提高产品的差异化和竞争力；以会员运营增强用户黏性，提高用户复购率；以门店创新提高门店信任的吸引力和用户体验；通过数据驱动，不断优化销售和服务流程，提高效率和效益。

1）品类创新

创业初期，喜茶创始人聂云宸为了寻找新品的切入点，他曾经整日泡在微博、贴吧、QQ空间，研究年轻消费者的社交习惯，用来反哺产品设计。

聂云宸曾在媒体采访中表示：“喜茶不是静态地一款接一款地研发新品，如果一款新品是上市之前我会想要去问别人觉得好不好喝的，那一般这个东西就还不够好，出来之后就会有不好的结果。

• 爆品推新

喜茶一直秉承创新理念在产品研发上下足功夫，以明星爆品、品类延伸和供应链三个方面着手，不断满足消费者多样化口味需求。如全球茉莉花、芋泥波波、红柚多肉等风靡一时的口感奶茶，都是喜茶产品创新的结果。这种品类创新策略不仅提高了品牌的差异化竞争力，还吸引了更多消费者。

喜茶打造热销单品的流程是以消费需求反馈驱动产品创新，产品研发创新在每一个环节之中。前端从原材料的把控即从上游茶叶采摘、发酵、存储、运输入手，品控把握严苛，后端通过对消费者口感、包装、价格等用户体验方面的测试，以新胜旧。

喜茶通过流程闭环进一步打造独特的配方、升级产品包装颜值和体验（如最开始芝士茗茶的翻盖在饮用的过程中会沾到奶盖，所以喜茶加大研发力度，推出了新的包装旋转杯盖，提升用户体验）、随着产量提升建立供应链壁垒（倒逼供应链，采购定制化原料）：

• 品类延伸

喜茶采用“茶饮+X”的跨品类发展模式，不断创新产品和服务，提升品牌的差异化竞争力。喜茶在产品研发上下足功夫，通过数字化技术管理供应链，优化产品口感和用户体验，打造了独特的配方和升级产品包装颜值和体验，成功吸引更多的消费者。

喜茶还进行了品类延伸，如销售茶叶、茶具等周边产品，进一步扩大了品牌的影响力。同时，喜茶还将目光转向跨品类发展，通过对外投资不同品类的企业，依据线下积累的品牌势能，开始做以快消零售产品、茶叶和周边产品为主的零售化探索，寻求业务的第二增长曲线。喜茶是一家注重创新和服务的茶饮品牌，将继续推陈出新，为消费者带来优质的产品和服务，推动行业发展。

喜茶研究中心感官品评室开展大量的消费者喜好调研和研究，从而优化产品口感和用户体验。如推出茶媒体平台“茶茶”，销售茶叶、茶具等周边产品，进一步扩大了品牌的影响力。喜茶不仅仅是一款产品，更是一个创新生态，通过产品创新和服务创新来引领行业发展。

• 供应链

传统茶饮行业原材料由供应商所左右，某款新品的研发、流行，背后的主导力量，并不在品牌，而在供应链。喜茶打破这一传统，通过流程闭环进一步打造独特的配方、升级产品包装颜值和体验、倒逼供应链，采购定制化原料。

2020年喜茶消耗葡萄超5800吨，草莓近2000吨，芒果超4700吨，以及数千吨其他水果。为了保证产品质量，喜茶不断强化供应链系统，推动供应链标准化、规模化发展。

喜茶通过一套完整的数字化管理系统管理供应链，从物料采购到成品出库，全程可视化，实现了物料采购成本降低、物料质量控制、库存管理和供应链风险控制等多项目标。这种独特的供应链模式，使喜茶成为一家有影响力的茶饮品牌。

综上所述，喜茶在产品研发、品类延伸和供应链三个方面创新，不断提升品牌的差异化竞争力，吸引更多的消费者。通过数字化技术管理供应链，优化产品口感和用户体验，喜茶成功打造了独特的配方和升级产品包装颜值和体验。

2）会员运营

喜茶为更好满足消费者需求，将原有的喜茶“GO会员”升级为“喜茶会员”，为会员设置更加符合日常需求的特权和福利。特别是针对VIP黑卡会员，喜茶为其准备了包括外卖特权、升级礼遇、茶饮专属等8大类、16项特权，以提升喜茶会员的购茶体验。在DTC会员电商模式中，老客户比增加新客户更加重要，提升会员消费感受促进持续消费。

喜茶前CTO陈霈霖在接受媒体采访时表示：“我们希望借助小程序来消灭排队”。喜茶GO小程序的上线不仅解决了用户排队等待的问题，更为喜茶未来的发展提供了便利。最终在2018年5月实现了喜茶GO小程序的上线。实现了全周期用户运营，不仅提高了用户的参与度和忠诚度，还积累了大量的用户数据，为喜茶的发展提供了有力的支持。

为了实现全周期用户运营，喜茶通过AAARRR用户体验模型来实现精准化营销和会员管理。喜茶提供会员积分、会员特权、签到送券等多种福利，提高了用户的参与度和忠诚度。同时也通过数据分析来优化用户体验，提高用户留存率。

用户获取（A）：18年喜茶的线下门店数量已经超过400家，经常出现爆满和排长队的人流，线下用户无疑是天然的流量池，结合线下实体店的引流+线上流量矩阵的结合，线下门店排队引导用户扫码下单，线上公众号强引导到小程序，线上线下集中导入到喜茶GO。

用户激活（A）：通过喜茶GO注册成为喜茶会员，即可开始喜茶的会员等级成长体系，权益内容核心主推首单消费满减，通过利益刺激首单转化。在不同的等级体系过程中，逐渐培养用户消费习惯。其次，喜茶的积分制也是激活用户的手段之一，用户通过每一单的消费金额可获得等比例的积分，以及完成喜茶GO小程序内的“任务中心”中的各项任务，同样可以获得相应的积分奖励。最终的积分可以在积分商城内兑换饮品的代金券。激活用户更多的潜在消费需求。

用户留存（R）：对于留存行为，喜茶运营的策略是公域矩阵内容+用户触达。社群是最佳召回留存用户的阵地，产品种草、秒杀促销，以及定期的新品尝鲜，都可以更快更精准的提升小程序留存效率。

用户复购（R）：高频品类天然具备用户复购的潜力。在成长体系的等级权益过程中，第2单半价、买一赠一、学子卡的88折券包、阿喜团餐、限时活动等促销形式，都是提升用户复购的手段，通过不同的补贴营销组合形式，引导个人、企业、周边人脉多单消费。

用户传播（R）：订单分享中的口味复制是喜茶的一个传播小亮点，用户在喜茶GO小程序内完成订单后，可以进行订单分享，其他用户可以直接复制同款口味，在糖度、加料和加冰的选择中，一键推荐分享。其次，类似的体验卡分享赠送好友、一起喝享随机立减、一起喝免配送费，在引导用户多单消费的同时，口碑传播的建设再次被放大。

3）渠道创新

喜茶正不断努力在全渠道引流、自营电商和门店模型等维度进行渠道创新，为消费者提供更好的饮品体验和服务。

• 全渠道引流

喜茶在全渠道引流方面采用了多种策略和实践，不断拓展销售渠道，喜茶利用社交媒体等全渠道引流，推出限定版奶盖杯、限定版文化衫等，吸引年轻消费者。通过在不同的平台上展示自己的产品和品牌故事，喜茶吸引了更多的消费者，打通了线上线下的获客渠道，实现了由点到线，再由线到面的全渠道新零售网络。提高用户忠诚度和满意度。

抖音直播：喜茶通过抖音直播引进新品，让消费者了解新品的特点和味道，以及品牌故事。同时，喜茶也会邀请一些网红、明星等为自己代言，在引流的同时提高品牌曝光度。

小红书：作为一个集美食、旅游、美妆、时尚等领域于一身的社区平台，小红书是一个不错的引流渠道。喜茶在小红书上推出了一系列内容，如品牌故事、特色饮品介绍、消费者评价等，吸引更多的潜在消费者访问喜茶。

朋友圈：通过微信朋友圈推广喜茶打卡照片、限时优惠等活动，吸引消费者分享和转发，扩大品牌影响力和曝光度。社交网络让消费者更享受分享后的满足感，自发进行传播，每个人都是买家秀，种草新内容。

美团外卖：作为一个大型外卖平台，美团外卖是一个不可或缺的销售渠道之一。喜茶通过美团外卖推出限时优惠、新品上市等活动，吸引消费者下单。同时，喜茶也会在美团外卖上发布一些独家的产品和套餐，以吸引更多的消费者。

天猫：喜茶在天猫上开设官方旗舰店，通过线上销售和推广，喜茶在天猫上推出了一系列的限时优惠、新品预售等活动，以吸引更多的消费者下单。同时，喜茶还会在天猫上开展一些品牌推广和合作活动，以提高品牌知名度和曝光率。

• 自营电商

喜茶在自营电商方面不断创新，以提升用户体验和增加销售额。通过推出会员积分、体验评价、千人千面推荐、购买激活礼券、浏览更多商品等功能和活动，喜茶不断吸引消费者，以提升用户体验和增加销售额。

获取会员积分。喜茶在自营电商平台上推出会员积分系统，让消费者在购买饮品的同时还可以获取积分，积分可兑换为优惠券、赠品等礼品。这样可以鼓励消费者多次购买，提高用户忠诚度。

参看体验评价。喜茶在自营电商平台上推出体验评价功能，让消费者可以在购买后对饮品进行评价。这样可以帮助其他消费者更好地了解产品的口感和品质，提高购买的信心和满意度。

千人千面推荐。喜茶在自营电商平台上推出千人千面推荐的功能，利用人工智能算法根据用户的历史购买记录和评价数据，推荐最符合其口味和偏好的商品。这样可以提高购买率和用户满意度。

购买激活礼券。喜茶在自营电商平台上推出购买激活礼券的活动，让消费者在购买指定的产品后可以获得礼券，礼券可以在下次购买时使用，这样可以鼓励用户多次购买，提高购买频率和用户忠诚度。

浏览更多商品。喜茶在自营电商平台上推出浏览更多商品的功能，让消费者可以浏览更多相似或相关的商品，方便用户选择和购买。同时，喜茶还推出了一些限时抢购和新品预售等活动，吸引消费者下单。

更丝滑的体验。喜茶GO小程序集堂食、预约、外卖功能于一身，消费者可以通过小程序自助点单、自助预约下单，线上也有排队氛围感，让消费者可以在15分钟之内甚至更短时间内购买到自己喜欢的品类，享受到全新的“饮茶体验”。

• 门店模型

在销售渠道方面，喜茶采用了自提和外卖相结合O2O方式，线上线下直面消费者。喜茶线下门店和喜茶GO微信小程序的自提和外卖功能，除了传统门店销售，喜茶还在一些重要的商圈、办公区等区域设立了喜茶2.0，通过透明剥果等门店模型创新，吸引更多的消费者。

喜茶已经在北京、上海、深圳等城市共50余家门店落地真果现剥透明窗口，以向消费者直观展示“使用真果，不乱添加”的承诺。让大家更安心地体验“真品质，不昂贵”的水果茶产品。

对于喜茶的这番面向消费者的“可视化”操作，有网友评论称：“在‘海克斯科技’被推上舆论顶端的时候，喜茶的水货现切与之形成鲜明对比，多数人更愿意为健康买单。也有人表示“希望在新茶饮头部企业的带动下，让这种模式更广泛的普及”“除了制作过程，也希望茶饮在配方成分上能够更加的透明公开。”

4）数据驱动

喜茶以数据为基础，持续优化和提高用户消费体验。在DTC策略中，数据驱动是喜茶非常注重的方向之一。通过用户数据分析、行业趋势研究、市场竞争情况分析等手段，喜茶不断优化产品、服务、营销策略等方面，提高用户体验、增加转化率、提高复购率等。

通过数字化技术实现自动化营销，持续加速新零售布局。精细化用户画像则是指导产品创新决策的关键。喜茶的用户画像十分精细化，几乎涵盖了所有的可得用户基本信息如性别、年龄、地区等。这些数据反馈了客户对于产品口味的喜好和倾向，可以有效指导喜茶的产品推新决策。

精细运营是喜茶拉动用户增长的关键。喜茶小程序的选购页面根据用户和门店进行了差异化处理，让用户感受到个性化的服务。喜茶会根据门店物料储备情况，对小程序推荐的页面内容进行差异化呈现。针对新老用户也做了不同的差异化，比如新用户看到的界面中，人气必喝榜比价靠前，减少用户的选择时间，让用户快速找到自己喜欢的饮品。而老用户则能看到新品推荐和当季限定，以此打造新鲜感，吸引复购。这种运营策略即能吸引新用户注意，又能持续刺激老用户消费。

在下单环节，喜茶还通过平衡资源解决排队的问题。喜茶小程序会根据门店实际情况，对外展示排队时间，让用户能够预估等待时间，提高了用户体验。同时，喜茶还发掘了新的下单方式，比如推出了可以预约取号的功能，让用户能够自主选择取餐时间，避免了排队等待的时间和不必要的麻烦。如果店内制作杯数实在太多，小程序上会自动显示“制茶繁忙，只可以购买小食和冰淇淋”； 等到制作压力减小时，小程序会发送提醒消息，显示可下单。

在会员运营方面，喜茶也充分发挥了数据的作用。喜茶根据用户画像和消费行为，结合会员等级策略，给予不同的积分和优惠，以激励用户消费和提高复购率。同时，喜茶还在小程序推出了积分商城，让用户可以用积分兑换精美礼品或者喜茶特色商品，提高用户忠诚度。在会员运营上，数据的运用使得喜茶能够更好地了解客户需求，提高客户黏性和消费频次，帮助喜茶提高了品牌口碑和市场占有率。