茶颜悦色、李诞接连“翻车”,数字时代如何打造有品位的内容营销?

内容营销方案

本文带你从近期翻车的内容营销现象入手,剖析数字时代的内容营销f应在功能、风格、美感和价值观上有怎样的取向和立场。

近日,网红奶茶茶颜悦色又双叒叕一次登上了微博热搜榜榜首,只不过这一次却是因为 内容营销方案 翻车。

事情源于一位网友质疑茶颜悦色的一系列产品的包装与广告,涉嫌侮辱、物化女性。例如,在一款马克杯上,茶颜悦色用了长沙方言“捡篓子”来造句:

一瞬间,这件事引起了网友的热议。部分网友认为对茶颜悦色很失望,用“捡篓子”来形容认识美女,物化了女性,对女性极为不尊重。

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也有部分网友认为是过度解读了,大可不必小题大做。

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网友的热议同样引起了茶颜悦色官方的关注,茶颜悦色在第一时间发布了申明致歉。尽管道歉解释详细,态度也不乏真诚,但却并没有平息网友的讨论,反而进一步激化了纷争。

网友翻出茶颜悦色之前的文案,“官人我要”和“皇家马子”这类词汇,都让消费者感觉到被冒犯了。

于是,官方又进行了第二次道歉,再次对自己不恰当的文案表示反省道歉。

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茶颜悦色不是第一家因为营销不当而翻车的品牌,自然也不是最后一家。茶颜悦色事件没过多久,曾经“人间不值得”的李诞又登上了热搜。

李诞在进行内衣广告推广中,宣称内衣是“一个让女性轻松躺赢职场的装备”。

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网友们认为,“躺赢”这个词汇,暗示了女性在职场靠潜规则上位,不仅侮辱了女性,还抹黑了职场女性。

事情不断发酵,迅速登上了热搜。相关品牌方第一时间刊登了致歉信,李诞也发博道歉,然而网友们显然并不“买账”。

此类事件不断上演,正是因为没有做好内容营销。内容营销,指的是利用有价值的内容,首先吸引消费者的关注,进而增进其对品牌的了解,培养好感,最终导致购买,培养长期忠诚度的一种营销手段。

在这个定义中,内容指的是企业通过创作或收集整理,主动发布的文字、图片、信息图、视频、直播等各种形式的内容。

在过去的百余年来,现代商业社会的营销发展史中,广告一直是营销传播的重要手段。而在今日的数字社交媒体环境下,与营销传播功能最接近的内容营销,则被认为是企业重要的营销传播手段。今天我们就一起走进内容营销的世界,一起来看看如何打造有品位的内容营销吧!

01 内容营销方案 :三个发展阶段

尽管内容营销这个词的走红是近几年的事,但它作为一种营销手法,并非现在才从天而降。事实上,从营销的历史发展来看,一直都有企业在尝试将内容,而不是硬广,作为一种营销手段,来巧妙传播品牌的信息,从而建立品牌声誉。

1、纸质媒体时代

在纸质媒体时代,就有企业通过发行自己的出版物的方式,来吸引顾客,维护顾客关系。比如,早在1732年,本杰明·富兰克林就发行了北美大陆第一本面向普通民众的年鉴:《穷理查年鉴》,借机推广他的印刷业务。

报纸、杂志一直是企业内容营销的主要工具,也是内容营销最初始的实施工具。不过,直到 2001年,美国俄亥俄州的定制出版公司Penton Custom Media才首次正式提出“内容营销”这个词。

在当时,内容营销主要指B2B(企业与企业之间)的定制出版杂志,即企业通过自己的媒体或者出版商的媒体发行出版物,以直接接触消费者的形式传播信息

2、广播电视媒体时代

1910年,广播的出现使消费者可以接收到有声的信息,为企业提供了传播有声商业信息的媒介。1922年,西尔斯——当时世界上最大的零售连锁超市——播出广播节目,向农民提供来自农业基金会的信息,顺带引出超市的名称,这开创了广播媒体内容营销的先河。

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在电视媒体阶段,企业开启了更多直接以视觉内容传播打动消费者的模式。不过,这种内容传播更多的是企业单向的,而且内容制作、传播主要还在电视媒体的掌控之下。

3、互联网媒体时代

到了20世纪90 年代中期,互联网蓬勃发展,带来了电子邮件、门户网站、即时通信等新技术,也逐渐催生了众多社交媒体平台: 2004年,脸书(Face-book)成立;2005年,YouTube 成立;2006年,推特(TwitteI)成立;2009年,新浪微博成立;2012年,微信公众平台上线。

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社交媒体平台的出现,给有意从事内容营销的企业,尤其是中小企业,带来了革命性的变化:企业不需要像过去那样,花费人力、财力发行出版物或是制作电视广播节目,只需要注册自己的社交媒体账号,就可随时发布各种内容,这无疑降低了企业内容营销的难度和成本。

同时,由于社交媒体平台的开放性可以覆盖到全球的用户,所以企业发布的内容有可能获得受众广泛的关注、反馈和传播。

于是企业纷纷建立自己的内容团队,利用社交媒体平台传播内容,塑造品牌。比如,2007年,家用小电器公司Blendtec 在YouTube上发布系列视频《搅得烂吗?》,以夸张的手法展示自家搅拌机的强大功效,如搅碎一部iPhone手机,视频的点击量超过600万次,为公司带来了700%的销售增长。

在中国,虽然内容营销这个概念只是近年来兴起的舶来品,但关注热度也很高——百度搜索有3600万个相关网页(2019 年 12月25 日数据)。此外,随着小米、海尔、江小北等一批企业在新媒体环境下进行内容营销并取得成功,内容营销已成为中国企业在新媒体时代的一个重要营销手段。

尽管企业营销的内容经历了从纸质媒体到广播电视媒体再到数字媒体的变迁,但事实上,变化的只是内容的载体、内容的创作技术,以及向受众传播的具体途径,而让消费者觉得有价值的内容本身,一直是内容营销成功的关键。

02 内容 营销 与消费行为

在数字商业环境及社交媒体生态圈下,消费者的购买行为发生了巨大变化。

过去,消费者的购买决定大多依靠商家的广告或推销。于是在商业环境中,广告泛滥,每个消费者平均每天被动接触的广告信息,可能多达千条:它们来自电视、户外、地铁、公交、电梯等渠道。

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显然,没有人能够处理如此大量的广告信息。为了应付信息过载,消费者培养出自我过滤广告的反应机制:他们对大部分广告熟视无睹,甚至安装广告拦截软件。据统计,全球目前有 2亿多互联网用户安装了这类软件。

与此同时,逐渐成为全球消费者主力的千禧一代,其消费自主意识更强:抗拒广告的硬性推销,而更愿意自己了解产品。Google 2011年的研究项目“决策的关键时刻”表明,每个消费者平均浏览10条关于产品的相关信息后才会做出购买决定。然而5年前,他们平均只需看5条产品信息。

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在消费者主动寻找的购买信息中,很大一部分来自其他消费者的点评、分享与推荐。专业点评网站Review 42 2019年的调查数据表明,88%的消费者在做出购买决定前,会主动搜寻和关注别人的点评。

传统广告效率的下降及新时代消费者自主意识的觉醒,为新媒体环境下内容营销的兴起提供了完美的舞台。

如果把传统广告的导向定义为向消费者大声吆喝的“推”,内容营销的重要特征则是基于内容价值把用户吸引过来的“拉”。二者之间的区别还体现在消费者反应心理、可控性、精准性、长期性、分享性等层面上。

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总体来说,从传播的角度而言,企业通过内容营销更容易控制自己的品牌传播,而不需要完全依赖媒体;内容营销也具备更精准的匹配性,因为潜在消费者被企业的相关内容吸引而来;同时,内容的传播效果,也不会像传统广告的传播那样,受到节目时间或报刊版面的限制:很少有消费者会主动搜寻回放广告,但有价值的内容具有常青的生命力,有可能源源不断地吸引消费者。

内容的下一个十年:放弃内容营销,开启内容战略

03 内容营销 有何软肋?

在商界及营销人员为内容营销着迷的同时,也有人似乎觉得这个新营销工具能无往不胜,独步天下,但是他们却忘了在复杂多变的商业环境下,没有一种营销理念是放之四海而皆准的。和历史上曾出现过的各种营销思潮工具一样,内容营销有其适用的范围,也不可能是解决企业所有营销问题的万应灵药。

首先,从某种角度而言,传统广告的简单粗暴有时可能有其效果——企业只要肯撒钱,至少可以达到一定的市场覆盖率。但内容营销需要通过有价值的内容来沉着地“拉”消费者,讲究的是慢工出细活,润物细无声,一般需要相对比较长时间的积累方能吸引足够的消费者关注,品牌一夜蹿红的可能性不大。

其次,内容营销是一个技巧含量比较高的新营销工具。从业人员需要有较强的市场敏锐性,以及娴熟的内容营销技巧。即便这样,创作的内容也不一定正好能摸准消费者的兴趣点,往往需要不断地尝试,才能找到有效的内容策略。

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此外,随着内容营销竞争的日益激烈,人们对大路货的内容题材和风格会逐渐倦怠,因此,只有找到新颖、出奇的内容视角,才能吸引读者的眼球。然而企业在追求以内容博出位的道路上却又可能剑走偏锋,即使是具有丰富营销经验的企业,也可能犯一些很低级的错误。如果没有对内容的品位进行把关,不但无助于品牌形象,反而可能对企业营销造成影响。

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因此,如果企业刚开始进行内容营销,由于经验不足,不要期待它单枪匹马就能带来立竿见影的市场反应和效果。企业应该考虑综合使用其他营销手段,如传统广告、销售推广、打折促销、线下活动等,来配合内容营销,这样才能使不同营销工具形成合力,让内容营销更快出彩,显著提升企业的总体营销战略。

同时,企业的内容营销创新方式与手段要符合社会文化,这样更容易被受众理解、认同与接受,而不是排斥。在内容营销中,各种技巧及行业洞察固然重要,但对社会环境的关注也同样重要。作为社会人的消费者,其心理行为不可避免地受到社会大环境的影响,其中就包括文化环境。内容营销,要想上档次,就必须有文化!必须有品位!

04 如何打造有品位的 内容营销 ?

法国学者皮埃尔·布尔迪厄将品位定义为指引人们生活方式的公式。在社交媒体营销中, 有品位的内容可以帮助企业确立独特的品牌特征,表明品牌的调性与档次,扩大品牌的影响力。

那么,应该如何打造有品位的内容营销呢?以下有四点需要注意。

1、功能实用性

企业内容营销的品位具有实用性的维度,即提供满足消费者预期的内容就是具有商业品位。比如,消费者关注来自x国葡萄酒品牌y的社交媒体账号,是为了了解相关背景,汲取知识营养,但若账号内容仅有风花雪月,如只顾讨论x国的电影文化,不能给消费者带来与品牌相关的具体价值,那么这种所谓的内容品位就缺乏商业意义及长久的生命力。

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IBM是一家技术公司、IT界的领军人物,当其决定进人数字营销咨询服务行业时,它迫切需要建立自己在这个行业中的权威性及知名度。于是,公司打造了“Watson Digital Marketing”博客账号及其他相关的社交媒体账号,发布了公司创作的关于数字营销的特点及趋势的大量分析文章,涵盖人工智能、顾客体验、实时用户追踪、个性化内容等热点话题。

通过发布权威和前沿的内容,IBM成功树立了数字营销服务行业领导者的形象。可以预期,IBM的大部分读者都是企业高层决策者。从他们的角度来看,这些内容满足了他们的需求,即了解数字营销前沿。这就是具有实用性的商业品位。这种品位,才符合IBM 一贯的老牌世界500强企业的形象。

2、风格偏好

在社会学的品位概念中,爱好是体现人们品位的一个重要指标。以音乐为例,某个精通古典音乐的人,可能会被认为比另一个只会哼乡间小曲的人更有音乐品位。虽然这种判断不一定准确、公正,但正如前述,对于品位的判断受到阶层、文化环境、主流价值观等变量的影响, 本身就带有一定的主观性。

在内容营销战略中,什么样的内容风格可以被称为是有品位的呢?应该说没有绝对的公式可以套用,它可能与产品特征、用户特征相关联,需要具体分析,但有一点可以确定,那就是在社交媒体上,用户厌倦企业呆板、说教式的内容,更偏好真诚、接地气、令人感动、 轻松愉悦、睿智、幽默或类似风格的内容。

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比如,幽默就被公认为是社交网络上最具吸引力的内容风格之一,不过,幽默本身也存在格调高下之分,因此,企业可以通过不同的幽默技巧来确立内容的品位。

3、美感

内容传达出的美感是最能体现内容品位的。无论是精妙的文字、唯美的照片还是流畅的视频, 在给受众带来美的享受的同时,也让他们叹服于企业的品位。

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例如,一般而言,社交媒体Instagram上最受热捧的是时装、美容、美食、娱乐之类的光鲜行业,而美国佛蒙特州一家具有百年历史的面粉厂King Ar-thur Flour,则会被认为Instagram上做内容并无优势——不就是面粉吗?但King Ar-thur Flour 却毫不气馁,它巧妙地从由面粉做出的烘焙美食的角度出发制作内容,吸引了21万个忠实粉丝,被社交媒体咨询公司Hootsuite评为六个大家没有想到却又认为极棒的Instagram账号之一,可谓品位一流。

4、价值观

全食超市是世界上最大的有机食品超市(2017 年被亚马逊收购),它的快速成长及壮大与坚持自己的价值观——为消费者提供天然、有机的食材——有很大的关系。

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全食超市在内容营销中也非常注意强化这种价值观。全食超市制作了一个主题视频系列——《与农场主面对面》,展示为其提供有机食品的供应商的故事,内容包括他们的工作以及他们对有机理念的坚持。比如来自英国,成立于1833年的Barber’s奶酪农庄,其六代人是如何保持对自然品质的追求的。

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不难想象,那些经常在全食超市购物的消费者,通常会认同它的这种有机食材的理念。于是,当全食超市的内容营销弘扬这种价值观时,用户会认可并赞赏这种做法,觉得它的内容营销有品位。

当然,在实际操作中,企业传达内容品位不一定非要自己单打独斗,有时也可以通过借力很有品位的第三方来实现,比如,借力高雅艺术,或是依靠网红意见领袖背书等。

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