研报摘要 | 从“试水”变为“必要”选择——后疫情时代的私域流量营销

私域流量营销

在过去的流量红利时代,市场广阔,企业重视抢流量和转化,并不注重用户运营管理。而现在流量红利时代已经结束,互联网公域流量早已饱和,然而竞争企业不断增加,求大于供的情况加剧。线上线下再次进入红海竞争,新流量趋于殆尽,获客成本高,企业意识到了经营用户和维护老客户的重要性,从而导致了 私域流量营销 的兴起。

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    在疫情时代,线下流量锐减,企业数字化转型的意愿进一步加强,并且数字化工具也不断升级迭代。 私域流量营销 作为红利趋缓、预算优化及精细运营下的营销选择,成为市场营销新风口。波士顿咨询的研究显示,2020年微信小程序日活用户突破4亿,小程序商品交易成交金额(GMV)同比增长达115%。各项数据显示,经营者利用私域流量进行品牌营销已具备现实基础,而私域流量确实已成为当下最受追捧的营销模式之一。

    这份《2021年中国私域流量营销洞察研究报告》由艾瑞咨询出品,从发展背景,品牌主洞察,产业链分析,趋势展望四个方面分析中国私域流量营销,以期对市场认知提供一定参考,对有需求进行私域流量布局的企业提供指导。

    01 私域流量 营销发展背景

    1.1 私域流量定义

    私域流量可被定义为沉淀在品牌或个人渠道的,可随时及反复触达的,能实现一对一精准运营的用户流量。私域流量营销指通过引流用户到私域、满足用户需求、运营用户关系以实现产品或服务交付与品牌收益增厚的组织功能或手段。

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    1.2 私域流量营销发展驱动力

    1)流量红利增长趋缓,公域平台用户维护及获取成本升高

    根据CNNIC统计数据,中国网络及手机购物规模呈逐渐递增趋势,2020年网络购物及手机网络购物渗透率分别已高达79.1%与79.2%。典型电商平台的销售及营销费用主要用于广告、促销、优惠活动等,目的是提升用户规模,塑造品牌影响力,从近五年典型电商平台销售及营销费用与年度活跃用户比值来看,基本呈现增长趋势,说明用户维护及获取成本不断升高。

    高渗透率代表线上渠道的重要性,同时也说明流量红利增长空间有限,加之活跃用户获取成本的提高,品牌主亟需提升存量运营能力,培养用户粘性。

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    2)DTC模式兴起,营销媒介与销售渠道走向统一

    传统销售模式下,品牌通过分销商、门店等渠道完成产品销售,基于媒体宣传等渠道建立品牌势能,品牌与消费者间直接互动弱。

    随DTC模式的兴起,品牌销售触点逐渐丰富,营销媒介与销售渠道统一化,品牌可灵活、直接、高效地触达消费者。建立与消费者的的直接互动,需要了解消费者需求进而优化产品及服务、提升消费体验,因此数据的沉淀及分析格外重要,私域流量运营应运而生。基于私域用户资产,品牌发力生产、营销、交付全环节,实现与消费者的深度链接。

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    3)新冠疫情从供求两端推动数字化转型,部分企业私域初布局

    2020年数字经济规模达39.2亿,从近五年数字经济占GDP比重看,数字经济对GDP的贡献率逐年升高。2020年受疫情这一黑天鹅事件影响,GDP增速环比下降,数字经济实现约9.5%增速,有效缓解疫情期间经济下行压力。同时,新冠疫情从供给及需求两侧助推数字化转型,从供给侧看,疫情加速数字化基础设施、数字化工具的升级迭代,涌现出一批为企业数字化提供支撑的技术服务商;从需求侧看,企业数字化转型意愿强烈、需求广泛,疫情期间私域流量布局成为企业发力线上的新风口,后疫情时代实现多端数字化业务协同也是企业的关注所在。

    1.3 小结

    02 私域流量 营销品牌主洞察

    2.1 品牌主私域流量营销布局

    根据艾瑞品牌主调研数据显示,受访者公司中有近8成已布局私域流量营销,10.2%表示目前尚未部署,未来预计部署。总体来看,经历过2020年的私域爆发,私域流量营销对于大多数企业不再是“试水”项目,而成为营销上的“必要”选择。

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    2.2品牌主布局私域营销原因及布局渠道

    企业战略决策、用户精细化运营需求及增长瓶颈破局是内生因素;流量红利消退为主要外生因素。近五成的品牌主认为“企业内部数字化转型战略”助推私域流量营销,由此可见私域营销已成为企业数字化转型中的重要一环。

    从私域布局渠道看,微信及企微是品牌主发力私域的主要阵地,分别有78.7%及53.2%的品牌主布局;从传统营销、狭义私域到基于平台私域出口的营销,内容电商直播的发展潜力也不容忽视。

    2.3 品牌主对私域营销功能发展评估

    与催化品牌主布局私域营销的内部因素相承,品牌主看重的私域营销功能为“一站式获客及转化”、“多渠道数据打通”、“营销自动化”、“针对品牌主所在行业提供差异化解决方案”。

    其中,“一站式获客及转化”是品牌主入局私域的基础,实现从触达到转化的用户行为闭环,聚焦此类生态的服务商如SCRM数量较多。

    “多渠道数据打通”反映了围墙花园下品牌主的数据痛点,CDP类服务商积极探索布局。数据分析作为底层支持,发展已较为完善,其作用的发挥有赖于其他环节的发展与提升,因此品牌主评估的重要性与发展程度存在倒挂,其他功能的需求与供给呈正向关系;同时当前营销决策仍有赖于人工,未来发展空间较大。

    2.4 不同品牌主如何开展私域运营

    私域流量运营为品牌主节省公域获客成本,相应人力成本及技术成本有一定程度的提高,因此品牌主应结合自身产品特点,选择是否入局私域营销及选择何种私域运营模式。

    依据复购频率、客单价及决策难度将品牌主产品划分为不同类别,并分配适用不同营销策略:

    1)高复购率产品应注重品牌影响力及互动频率;

    2)高客单价产品应关注产品质量并建立用户忠诚属性;

    3)高决策难度产品应注重私域运营的专业性及运营架构的完善性。

    2.5 小结

    03 私域流量营销产业链解析

    3.1 私域流量营销产业链

    3.2私域流量营销核心角色:媒体平台

    媒体平台具备三种核心身份:

    1) 服务聚合者:服务聚合是媒体平台的基本属性,依托媒体势能为用户提供产品或服务;

    2) 流量承载者:媒体平台是品牌主公域获客的主要阵地,从各形式网络广告规模变化看,电商广告份额仍位居第一,短视频广告规模增速可观,得益于内容电商的兴起;

    3) 开发生态提供者:媒体平台具备成熟的商业模式,也是开发生态的规则制定者,通过吸引技术服务商合作,实现平台功能的丰富与迭代,从而拓展平台生态边界。

    媒体平台私域营销玩法有以下三种:

    1) 社交模式

    私域流量营销强调对用户的随时及反复触达,微信这一社交平台,具有天然的私域优势。从用户端,多种途径可将用户引流至品牌私域,如小程序活码、朋友圈广告、公众号、视频号等,围绕社群运营及内容推送增强用户粘性,通过小程序商城、微商城及直播等实现购买转化。

    从品牌端看,基于企业微信在信息安全、工具组件及管理协同上的优势,多数企业选择通过企微管理及运营用户,并借助漏斗分析、经营数据分析、用户标签等反哺用户运营流程。基于技术生态及社交优势,微信生态双向赋能品牌主及用户。

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    2) 搜索模式

    淘宝作为基于搜索逻辑的电商平台,对流量的把控程度高,具有天然的付费转化优势;如何将平台流量转化为品牌主自身流量是品牌主所关注的问题。

    从商品销售链路看,品牌通过免费搜索流量及付费渠道引流,当购买行为发生后,品牌聚焦用户沉淀及运营,社群与“逛逛”是淘宝生态私域流量的重要入口:基于后台数据分析,商家可通过社群分发新品信息及优惠券;“逛逛”是品牌主内容建设的主阵地,通过优质内容分享及品牌直播激活关注用户,增强用户粘性。

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    3) 推荐模式

    基于抖音生态,依托推荐算法,短视频以其内容丰富、浏览碎片化的特点呈高速发展态势。

    从兴趣到转化,抖音自上线以来,逐渐实现对电商闭环的布局;同时,2020年11月抖音企业号生态大会强调企业私域品牌阵地建设的重要性。Dou+、话题挑战、信息流广告等是品牌主实现公域推广的模式,完成用户触达后,短视频及直播成为促进用户转化的重要载体。用户沉淀为粉丝后,商家应从品牌经营及产品服务推荐两个维度链接用户,通过数据分析精细化运营用户。

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    3.3 私域流量营销核心角色:内容创作者

    我们通过三问来探讨内容创作者在私域流量营销产业链中的作用。

    1) 内容创作者是谁?内容创作者覆盖范围极广,如UGC、PGC、PUGC,品牌自身也可以作为内容创作者。其中PUGC内容垂直化程度高,主要依靠专业MCN机构实现内容分发。

    2) 内容创作者在私域营销中的职能?基于自身粉丝基础,通过内容生产吸引用户关注;与商家合作,通过短视频、直播等方式引流消费者;具有跨平台影响力。

    3) 内容创作者重要性是什么?内容营销是核心竞争力;好产品、好服务加之内容创作者的粉丝效应可帮助品牌拓客及沉淀粉丝。

    3.4 私域流量营销核心角色:技术服务商

    不同行业的品牌主在私域运营时诉求不同,第三方技术服务商基于对媒体平台规则的理解、自身技术积累及品牌主痛点,为其提供私域解决方案及代运营服务,覆盖用户沉淀、消费转化、复购裂变、运营及洞察全链路,技术服务商帮助品牌主实现:

    1) 从公域引流到私域,技术服务商为品牌搭建私域渠道,如公众号、微商城、抖音小店等;同时,还有为引流营销场景提供技术支持的服务商如直播服务商;

    2) 私域运营,实现私域运营及转化闭环;

    3) 从私域到公域,部分品牌(如地方餐饮)对线下渠道更重视,私域沉淀用户将激活至线下消费。

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    04 私域流量营销发展趋势

    4.1 渠道一体化:私域生态反哺线下运营,重视企业数字化与合规化

    私域并非是一个割裂的渠道,品牌主在发力私域的同时,应注重公域与私域的联动,做好公域到私域、私域营销及运营、私域引流到线下消费各个环节,私域数据将与多渠道数据融合打通,成为企业数字化建设的重要资产。

    《个人信息保护法》的落地为个人信息数据安全确立了制度保障,基于营销生态,应以“明示告知-同意”的方式处理个人信息;在自动化决策过程中,不得实行不合理差别待遇,因此数据打通应充分重视前端个人信息获取的合规性、数据处理的加密性以及后链路营销的透明度。

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    4.2 营销场景化:结合渠道及用户特征,实施免打扰式的场景营销

    在传统营销理论中,用户的消费行为受社会、家庭、个人、心理四种因素影响。

    场景营销并非新概念,在“用户为王”的时代,多媒介、多触点、多信息为场景营销赋予新的价值,由泛化营销向精准营销过渡,借助场景优势,提升用户忠诚度及转化率。营销场景化策略包括:

    其一,利用线上、线下媒介优势,如快闪店、短视频、直播等渠道,开展与场景相契合的营销活动;

    其二,对用户进行全生命周期管理,基于产品本身复购情况及用户购买习惯,适时、精准地推送“免打扰式”营销信息。

    4.3 运营智能化:AI技术将更多应用到私域营销中,为运营及数据洞察提效

    基于算力、数据等,通过机器学习、自然语言处理等技术,AI渗透到社会各行业,服务多场景。就营销场景而言,AI可覆盖数据洞察、智能投放、智能决策、效果监测及归因环节。私域流量作为预算优化的产物,节省获客成本的同时,目前绝大多数需要人工运营,私域营销的AI应用尚未得到较广普及。

    Sales force对全球7000位广告主的调研总结出TOP5AI营销场景,将这些投射到私域运营中,可以重塑模型搭建、自动化运营、营销决策等环节。未来,AI能力将成为技术服务商的竞争壁垒。

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    05 总结

    一场突如其来的疫情,把所有企业共同推向了电商领域,对于在供应链和资金链方面拥有绝对实力的传统品牌商,如何将线下的资本转化为线上的优势?对于面对着严峻竞争的中小企业,如何在互联网存活?商家唯一的自救方式就是“私域流量”,利用其封闭性和高用户粘性的特点更好地与用户形成连接,挖掘用户的长期价值

    在私域流量的浪潮中,企业争相使出十八般武艺抢滩品牌营销的新战场。然而,私域流量运营还处于发展初期,机遇与风险并存,如果未全面理解私域流量,在还未洞察和评估风险的情况下贸然入场,不仅可能无法享受私域红利,还可能因此折戟沙场。私域流量并不适合每一个商家,需要结合品类、规模、人才储备等各方面的因素来决定是否开展,其后续的持续运营也需要足够的资金投入才能得以支撑。但是毋庸置疑,在后疫情时代,私域运营才能构建起商家最坚实的护城河

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