服装界黑马lululemon的组织增长策略

lululemon组织增长策略
按道理来说,这个不属于营销研究的领域,但实在是很好奇lululemon的组织增长逻辑。究竟是如何做到跨城市、跨文化的组织增长?如何兼顾零售终端活力和企业标准化?很多零售品牌一旦做大,都会面对一个失控的终端。开店越快,死的越快。甚至可以毫不夸张的说,组织的健康增长才能驱动业务健康增长。
带着这个好奇,需要找到以下几个问题的答案,这个品牌为什么而存在?它需要什么样的员工?去哪里招募?如何激励?

『刺猬理念』是什么?

Wilson在1998年创立lululemon之前,听了了大量的商业经管类书,并且深受Jim Collins (美国著名的管理专家及畅销书作家)在《Good to Great》中提出的Hedgehog Concept 刺猬理念的影响。
狐狸诡异多端,而刺猬遇到任何挑战,唯一的策略就是把自己蜷缩成一个球。刺猬理念的核心就是在复杂多变的社会中,采取简单化的策略。
在职业规划实践中可以用三环图来总结,你充满激情的事,你擅长的事,能产生经济回报的事,分别画三个环,这三个环的交集就是你应该发展的职业方向。
刺猬理念
你看,刺猬理念为迷茫的人生提供了多么简洁清晰的解答。
Wilson分析了自己的三个环之后,发现此刻自己想做的是创立一个瑜伽服装零售品牌。再进一步思考,其实在做公司的想法之下更深层的事其实是『people development』。
Circle 1. What was I “passionate” about? Athletics.Circle 2: What could I be the “best in the world” at? Black stretch pants. Circle 3: What would be my “economic engine”? Vertical retail. 
看看lululemon的企业的愿景和使命,会发现这是一个极度关注『人的发展』的品牌。
VISION 愿景Elevating the world from mediocrity to greatness.
MISSION 使命Providing components for people to live a longer, healthier, and more fun life. 
所以正如前文所提到的,lululemon提出了educator教育家的概念,并且认为教育家是最重要的人。他们才能真正代表品牌去向顾客传递品牌的使命和价值。
其实sales或者店员的角色,在新零售时代逐渐进化。比如美妆品牌BA做博主, Apple的expert,星巴克的伙伴 。这些进化不仅仅是换了一个称呼那么简单,终端的员工的价值往往比想象中更强大。

什么是招聘里的吸引力法则?

the Power of Attraction  如果你打开lululemon的招聘版块,会写着吸引力法则几个字,以前一直没有明白这到底是什么意思。直到看了Wilson的书才知道来龙去脉。

在educator招聘过程中,Wilson踩过很多坑后发现,你的消费者是什么样,就得雇佣什么样的员工只有高素质的Super Girl店员才能服务好super girl消费者找到自己需要的产品。
但是受高等教育、高素质,热爱运动的super girls候选人非常难通过传统的招聘渠道和人力资源那一套老办法来招募。

所以Wilson另辟蹊径,想到了一个办法,就是让educator教育家们过好自己的生活就可以了。比如去社区里的瑜伽馆练习瑜伽,参加社区里的跑团和各种体育活动等等。

在这种情况下,自然会遇到热爱类似生活方式和价值观的人,吸引她们加入。就此命名为lululemon的吸引力法则。

目前lululemon招聘门店教育家的方式特别有趣,通常是约来一起上一节课,在运动中观察面试者,通过运动中的交流识别这个人是否lululemon。

因为身边有许多为自己目标努力的人,我也要一起加油!

晋升和激励系统是什么?

所有educator都需要工作满一定时间,完成客人接待的工作,但发展上又分为3个方向,每个方向都会有2-3个执行者:
Visual Merchandiser陈列负责门店陈列,如主推新品橱窗更换,门店视觉更换。
Community社区活动负责门店每周的社区活动策划和执行,如发掘新的老师、场馆、活动海报文案、在门店告知客户活动等等
Operation门店运营负责和门店产品相关的大部分运营,如新品的培训、每周收货和盘点、和总部同步要货需求等等。
Wilson在品牌的早期就有深刻的人性洞察,光靠愿景和热情是没有办法长期留住员工的,educator教育家拿的的是时薪,随着门店这些super girls工作3年左右后,婚姻、房贷、孩子的费用只会越来越多。如果没有激励机制,多劳多得,教育家确实会缺少工作热情。
另一方面如果企业规模的增长速度不够,不能提供足够的职位和晋升空间,员工最后只能一个个离开。
所以lululemon设置了一套激励机制,门店新开业第一年是非考核期。此后每年调整一次门店运营目标,细分到每个月/每天的营收Target。相对应的就有了月度、季度、年度的bonus(不同区域数值有差异,仅供概念参考):
  • 若目标达到80%,时薪35-50左右/h

  • 若目标达到100%,再加13/h

  • 若达到目标120%,再加13/h

总部还会给各个门店评级。目标达成既门店会升级,配货会更齐全。若门店无法达到目标,门店无法升级,款式无法更新。等于是把更多更好的货配送到表现更良好的门店,避免库存积压。
关于晋升机制,则是在年中和年终,门店经理会对所有员工进行详细评估,以此判断是否晋升。根据招聘网站收集的资料(数值仅供参考),4个层级由高到低的薪酬范围分别是:
  • Store Manager门店经理:30K+/月

  • Assistant Store Manager门店副经理:20K左右/月

  • Key Leader团队领航家:10K-15K/月

  • Educator产品教育家:6-8K/月

各层级的薪酬范围比起其他服装零售门店sales高,而且职位越高可以拿到更多的bonus,门店经理拥有非常高的权限。
在中国区的高速发展拓店中,诞生了一批岗位缺口,对于近几年加入lululemon团队的成员来说,可以说正逢其时。

如何做团队文化建设?

尽管goal setting 和SMART原则等等在今天已经非常流行了,但这些商业管理类的知识在当时并不发达。Wison把goal setting融入进团队文化中。
lululemon的NUMBER ONE GOAL 第一目标:Within six months of hiring, a person will have taken the Landmark Forum and be coached on how to set their two, five, and ten-year goals, which include two for each of health, business and personal. 
从CEO到教育家,每一个员工都要思考一系列关于未来两年、五年、十年的人生、职业和健康目标。
据Wilson回忆,lululemon的早期员工培训,就是把《The Psychology of Achievement》的录音磁带发给员工们听。
在早期还没有形成自己的企业文化的时候,Wilson使用经典的商业管理书籍来快速提升员工,比如《Why We Buy》、《Tipping Point》、《 Pour Your Heart Into It》、《 Straight from The Gut》、《Built to Last》等等 。
中期员工还要参加 Landmark Forum(一个国际知名的人生规划类课程),后期改革为非必须性质,鼓励大家通过不同的方式提升自己,比如瑜伽、冥想、训练等等。
除了关于目标的管理,还体现在团队建设的各种细节上。

Lululemon的核心价值观

lululemon的核心价值观
季度团建每个季度门店经理都会组织团队进行两天一夜的outing,主要目的是每个人汇报季度总结、下个季度的目标、做品牌文化培训。
季度Educator Breakfast每个季度区域经理都会来各个门店和Educator单独做深度交谈,询问工作感受,想要提出的建议,需要总部提供什么资源等等。
不定期Traning总部的负责人不定期都会来到各个门店做培训,如宣讲品牌文化、产品培训、陈列培训、社区活动培训等。

写在最后

前前后后查阅、搜集、翻译了大量的资料,研究完lululemon的增长攻略,有几点启发:

①解决问题的产品是增长的基石

很多人可以看到趋势,比如跑步、比如瑜伽、比如运动休闲的风格流行,比如素食主义等等。但是 想要抓住趋势,乘风而上就是另一码事了。

如果没有沉下心来,研究出可以真正解决问题的产品,那这个趋势只能成为别人家的趋势。
至于lululemon,并不是一个白手起家的致富神话,创始人Wilson作为一个经验丰富的运动服装创业者,之前的经验、智识、财富奠定了足够坚实的基础。
服装行业远没有想象那么光鲜亮丽,不论是面料工艺、设计、库存、零售终端管理、营销技术等每一个环节都充满了挑战。

②消费者教育永远不嫌多

lululemon的社群营销是表面的『形』,消费者教育是深处的『神』。

专业性的产品,消费者教育尤其的重要。因为信息实在是太不对称了,不能指望通过一篇推文、打个广告,找个KOL就能对目标消费者完成产品教育。
比如医药和器械公司会有medical education的职位来定期给医生做产品知识的宣讲,有些甚至要和医生跟台,配合手术的完成。美妆博主们之所以大受欢迎的一个原因,也是她们帮助品牌方完成了妆容和产品教育。
当然消费者教育并不是一定模仿lululemon这一种形式,不同的品类和产品都可以探索最适合自己的教育路线是什么,最适合向消费者沟通的人是谁。

③数字化体系是品牌的新基建

lululemon在电商渠道的高歌猛进,还只是个开始,要知道,这还是在很多digit marketing技术尚未铺开的情况下取得的成绩哦,SEO、content marketing、paid media付费媒介、CRM可都还没完全发力呢。

就像VI视觉体系,渠道体系,人力资源体系一样被视作企业存在的必须体系,数字化体系就是每个品牌在当下的新基建。
新的数据维度用消费者全路径的数据监测和优化,替代传统的调研问卷。消费者说的可能不一定真实,但行为数据(action data) 大概率是真实的。
从哪个入口进入,在哪个商品下停留最久,最爱参加什么类型的社群活动,所有行为都可以被监测。
新的沟通渠道继微博、微信成为各品牌标配外,小红书、抖音、B站开始被越来越多的品牌方选择沟通的渠道。
在新的沟通渠道上,传统广告式的单向沟通彻底被摈弃了,不同APP的各种新玩法让品牌能够以内容营销的策略和消费者展开沟通。
新的数字体验电商、直播等和线下体验不再是谁取代谁的关系,而是各有不同的体验点。云逛街会是数字时代消费者的原生体验,AR试衣、AI造型师已经有很多公司在开始尝试。
2020年疫情的全球蔓延带来了极大的不确定性,中国区及北美地区相继关店也给lululemon带来了不小的影响。
但黑天鹅总会过去,当社会恢复正常,拥有一批忠实的消费者社群,逾10亿美元现金和4亿美元信贷的充足现金流,还有领先的产品工艺和技术,lululemon的增长故事还有非常广阔的想象空间。
参考资料:
lululemon品牌官网、社交媒体、2018和2019财报《Little Black Stretchy Pants》by Chip Wilson《lululemon2018财年营收增长25%,男装占比已超20%《lululemon将推出个人护理产品,希望拉高整体毛利率》《lululemon携手天猫打造“这一天,韧性不设限”超级品牌日活动》《lululemon签下中国首位“代言人”演员屈楚萧,透露出两个信号》《lululemon Unveils “Power of Three” Strategic Plan to Accelerate Growth》《Campaign of the Month: This is Yoga – Lululemon 》 《How Lululemon Builds Community To Create an Iconic Brand》

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