YouTube、Google 是如何制定北极星指标的?

如何制定北极星指标

摘要:北极星指标是学习「增长黑客」绕不开的关键点,它决定了你整个团队、整个组织努力的方向——究竟怎么样才算是真正有价值(对用户、对公司)的增长?你是否会设计北极星指标?你又是如何设计出合理的北极星指标来指导团队进行实验的?业务创新增长首先离不开北极星指标的明确(其他关键因素可点击页面查看更多)。

本文将从案例出发,扼要说明北极星指标的重要性,结合多个详细的步骤,解析如何定出一个恰当的北极星指标。

北极星指标

北极星指标的重要价值

我们从一个故事讲起……

比如你去谷歌面试产品经理的职位,遇到这样一个面试题:

面试官问:用户搜索“如何打领带”,有两个视频,你会把哪个视频放在搜索结果页最上面?

视频1:一分钟教你如何快速标准的打领带。

视频2:八分钟幽默搞笑教你如何打领带。

你的答案是什么?如果你是去Youtube面试,答案又是什么?

Google的CEO苏珊.沃西基的回答是:Google置顶1分钟视频,YouTube置顶8分钟视频。

youtube 和 谷歌

为什么这样说呢?这就引出了我们下面说的北极星指标。

北极星指标也叫唯一重要的指标,之所以叫北极星指标,是因为这个指标一旦确立,就像北极星一样高高闪耀在星空,指引着全公司上上下下向同一个方向迈进

下面举几个例子帮助大家加深理解北极星目标,我们把市面上的产品大概分为3类:

第一类产品:让用户消磨时间的产品

北极星目标:一般为用户所花了多少时间在你的产品上或者内容消耗量有多少。

比如:听歌软件网易云的总听歌时间作为北极星目标。知乎就是问题总回答数,从而产生的内容。

第二类产品:让用户提升效率的产品

北极星目标:一般是指功能的使用量或者付费(用户愿意付费一般来说你的产品确实帮他提升了效率)

举例比如:百度云盘就是文件的操作数作为北极星目标。

钉钉就是发送消息数量作为北极星目标。

第三类产品:让用户完成交易的产品

北极星目标:一般是交易量或交易额举例比如:百度云盘就是文件的操作数作为北极星目标。

比如:淘宝总的销售额。

那回到刚才的面试题,我们现在再来看为什么Google和YouTube的搜索中置顶结果不同呢?(回到刚才的概念我们在加上淘宝一起来分析下)

YouTube:属于第一类产品让用户消磨时间的产品,它的北极星指标是观看时长

Google: 属于第二类产品让用户提升效率的产品,它的北极星指标是搜索量

淘宝: 属于第三类产品让用户完成交易的产品,它的北极星指标是销售额

所以这三个产品的置顶结果不一样是和它的北极星指标有关的,YouTube想让用户观看时长更长,所以置顶8分钟视频,Google是更好的让用户来搜索,希望用户效率更高,所以置顶1分钟视频,淘宝的话置顶带货最好的视频,不同的产品不同的北极星指标就会有不同的决策。

一步步制定北极星指标

制定北极星指标3步法

  1. 确定企业商业目标和产品的用户价值

    通过闭环检验是否符合

  2. 6个筛选标准判断候选指标

  3. 确定北极星指标

第一步:商业目标和用户价值

商业目标:企业需要有造血能力,长期才能盈利和生存。

用户价值:产品需要为用户带来价值,只有这样用户才会长期使用。

很多公司在这两者之间是割裂的被分开的,而北极星指标起到的一个最重要的作用就是链接商业目标和用户价值最终服务于业务的长期健康增长。

一方面为产品实现长期商业目标奠定基础,另一方面能代表用户体验到了核心价值。

下面给大家举例子:

YouTube的商业目标和用户价值

商业目标:是可持续的广告收入

用户价值:给用户带来可持续观看的视频从中得到一些乐趣。

北极星指标:观看时长

把观看时长作为北极星指标,这个「从商业目标-用户价值-北极星指标的闭环」是可以跑通的,如果以点击率作为北极星指标,创造高点击率的视频用户不一定从中得到乐趣,从而实现更长的观看时长,整个路径都跑不通。

Google的商业目标和用户价值

商业目标:长期广告营收

用户价值:高质量的搜索结果

北极星指标:搜索量

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上面的闭环是可以跑通的,如果以短期广告营收为北极星指标,工程师和算法以短期营收为短期广告营收为核心,可能给用户没有高质量的有价值的搜索结果,导致那么多的用户不会再回来访问谷歌可能会尝试其他搜索引擎失去对谷歌的信任感,长期来看用户量少导致广告商不会更多投放所哟路径是走不通的所以说搜索量作为北极星指标是比短期营收更好的效果。

数字化增长创新略专题

第二步:列出备选指标

通过找到长期商业目标和用户价值的交集列出几个备选指标。

举例:YouTube的备选北极星指标

A:观看时长

B:日观看视频用户数

C:周活跃用户数

在这三个指标之间我们如何选择呢?

通过6个标准筛选备选北极星指标:YouTube为例

综合6个标准可以看出,观看时长相对其他两个指标是个更好的指标,这也是YouTube选择观看时长作为北极星指标的原因。

第三步:确认北极星指标

原则一:寻找北极星指标并非一蹴而就,对用户和产品理解都需要时间

大家认为可能定指标很容易,YouTube其实真正开始时并不是想像的那么简单,很多公司包括硅谷等很多公司都花费很长时间去理清思路,即使YouTube也是2012年之前是点击率,2012年之后总观看时长。

原则二:北极星指标并非绝对唯一,许多指标之间都存在相关性,在公司的一定阶段都可以作为北极星指标。

Facebook最开始指标是月活,后来呢提升到了很高的程度了,就开始做周活和日活,这三个指标都是有相关性的。

原则三:北极星代表了公司的战略方向,变动周期应该是以年为单位,但可能随着公司的不同阶段的战略重点而变化。

原则四:如果发现单一指标不能全面体现公司的经营情况,可以考虑加入重要的反向指标作为“制衡指标”

电商北极星指标是=GMV 反向指标=退货率;

互金P2P:北极星指标=放款量 反向指标=坏贷率

思考总结

1、北极星指标是做增长最重要的一步,方向找错了什么都白搭

2、北极星指标应该提示用户从产品中获得价值,同时为实现长期商业目标奠定基础

3、北极星指标可以指引方向和帮助聚焦并指导团队和个人的日常工作

4、北极星指标一般是比较稳定的,但也可能随着战略调整而变化

5、北极星指标是结果,具体执行上需要拆分为团队可操作的细分指标

所以不要以为北极星指标是CEO或者增长负责任的事,如果你对北极星指标有一个深入的了解,他对你日常的产品决策和运营决策,各种各样的工作都有好的指导作用,老板也会觉得你有一个大局观,而不仅仅是只关注自己的一亩三分地

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