案例详解|从数据看完美日记私域粉丝运营策略

私域粉丝运营
完美日记这个2016年才出身的品牌,仅用8个月时间销量增长了近50倍,全面赶超YSL、SK-II等国际大牌。为了研究其背后的增长策略,以及策略的落地细节。我们决定从数据的角度出发,深入挖掘完美日记的小红书KOL投放策略、微信私域流量运营,看看它们是如何在完美日记的增长中发挥作用的,以及具体的执行方法是什么。上篇详细分析了完美日记的KOL投放策略,本文继续分析其私域流量运营策略。

微信私域流量运营


比起如何快速拉升用户量,后续的留存和复购显然更加重要 – 这就是为什么“私域流量”的概念会被炒火。而对于消费品来说,用微信个人号来打造私域流量自然是最佳的解决方案。

同样,从完美日记的招聘信息中就可以找到线索:比如“安卓开发工程师”这个岗位,任职要求中提到的Xpose技术,它最广泛的应用便是“微信群控”。而文中提到的逆向开发,更是建立群控系统的基础。

完美日记微信群控技术

下面我们就来研究下完美日记的微信号体系。

如何建立私域流量运营系统


首先,其建立私域流量的目的并不是用来获取新用户的,而是想办法留住已经购买过产品的老用户。从流程上我们就可以看出来:

  1. 购买完美日记的产品后,随包裹附送一张“红包卡”,刮开图层可获得特殊口令
  2. 扫码关注公众号
  3. 公众号立刻推送一个页面,包含个人号二维码
  4. 添加个人号后收到一个小程序二维码
  5. 扫码并输入口令,即可领1-2元红包
完美日记私域流量构建流程

这样看来,仅需花费1-2元成本,就可以获得一个公众号粉丝、一个个人号好友、一个群成员,性价比实在是高。

那么,这套私域流量运营系统的建设效率如何呢?完美日记究竟有多少个人号在运作?

通过对其技术架构的研究,配合简单的代码,我们得以回溯出完美日记过去曾经用过的个人号(很可能是加满了)。由于时间关系,我们暂时找出了几十个,不过足以说明问题。

保守估计,完美日记有上百个个人号,其统一标识为“小完子”这个人设。按照3000人/号的标准来计算,处于”私域“的粉丝量应该在近百万级别。按照2017年中国化妆品人均260元/年的消费水平来估算,这个流量池具有每年近亿元的消费潜力!这样庞大的体量和商业价值,也难怪完美日记舍得花费成本,自行开发群控系统了。

从另一方面来看,这些微信号不仅具有关键词回复、拉群等自动化流程,其背后还有真实的客服在手动回复。二者结合,不仅能保证效率,还能保证服务质量。我们特意挑选了一些角度刁钻的问题,都迅速得到了合理的答复 – 如果这是个机器人的话,那证明它已经通过图灵测试了!

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如何运营


当然,完美日记的运营策略还没结束。把用户拉进自己的”私域“里,只完成了第一步,后续还需要持续不断的运营,才能起到留存的目的。基于个人号,完美日记的运营方向主要有两个

首先是微信群在第一步添加”小完子“后,用户就会收到加群的邀请,统一命名为”小完子玩美研究所“ – 这样就生成了数千个微信群。

我们发现,其微信群的运营实际上是围绕多个小程序来进行的。通过”小完子“这个人设,打造出高质量的美妆内容,每天发布到小程序上,然后再转发到群里,引发用户持续关注和讨论。直播、抽奖等活动也会不断发布到群里。另外,各种用户调研、市场调研也可以在群里进行,极大方便了产品自身的迭代优化。

完美日记微信群运营

其次是朋友圈大家一定很好奇,为什么完美日记要用“小完子”来统一所有的微信号?原因很简单,就是通过打造人设,让用户产生信任。

当你首次添加微信号时,“小完子”的第一句话就是:“我真的不是机器人!”。而不论是小程序和朋友圈,“小完子”都是真人出镜,让大家看到了一个有血有肉的妹子,你的“私人美妆顾问”。

“小完子”不但会在朋友圈中发布各种日常自拍,还有新产品发布、抽奖活动等等,很大程度上影响了用户的购买决策。

我这里就引用一位老朋友、女性市场营销专家Doris的一段话来形容:“当我加到这个微信号时,本以为只是个平平无奇的客服微信号,结果发现是一个小IP,叫小完子。小完子竟然有一个真人形象担当,就是这个女生…她的朋友圈精心运营,一天2-3条,仿佛就是一个喜欢化妆的女生的日常。这哪是客服号,不如说就是在培养「素人博主KOC」

KOC(Key Opinion Customer)是最近很火的另一个词,素人博主不像KOL有很大的流量,KOC像是你信任的朋友,她可以影响你买买买。——刀姐Doris

完美日记小丸子朋友圈

让我比较惊讶的是,各个微信号的朋友圈并不是机械的同步,而是具备一定差异化。这可能意味着,完美日记具备了在私域流量内进行用户分群的能力,即根据用户兴趣,差异化展示内容。这种精细化运营的方式,无疑是提高付费转化的另一大利器 。

如何转化用户


说到底,积累流量的最终目的还是为了销售转化。经过长期的用户孵育,完美日记的复购转化也是水到渠成的事情。我们观察到其主要的转化方式有三种:朋友圈秒杀广告、微信群推送、个人号私聊推送,以促销活动为主。比较有意思的是,“小完子”在发广告的时候,并不是生硬的推一个链接,而是引导用户主动表达购买意愿,有兴趣再发链接。比如下图中回复特定数字的形式。

完美日记小丸子朋友圈促销

而由于微信和天猫无法互通,其购买渠道是通过有赞商城来完成的。但值得注意的是,社群中推送的购买链接,并不是引导到完美日记的官方旗舰店,而是到“小完子旗舰店”下单。

更重要的是,我们发现每个群(群主是不同的小完子微信号)推送的商品链接中,均附带不同的UTM代码。这可能说明,每个账号背后的运营人员,都背了一定的销售KPI,而UTM正是用来追踪他们的业绩。

完美日记小程序旗舰店

总结


通过以上的研究,我们从单点出发,梳理了完美日记增长的两个关键手段:

1.小红书KOL投放:目的在于规律性的打造爆款。

在618和双11两次大促前两个月开启上新,挑选1-2个有潜力的产品集中投放。其中,预热半个月,维持热度一个月,跨度为一个半月。在KOL选择上,完美日记采用了典型的金字塔式结构,由少量头部KOL来带动,但主要声量都来自于腰部和初级KOL。

通过2018年的探索,完美日记已经能够筛选出效果好的KOL,并在2019年加大力度重复投放。实际上,KOL投放并不是直接的购买转化手段,而是通过制造品牌认知和购买欲望,最终在天猫上成交。

2.微信私域流量运营:目的在于提高用户的留存和复购。

  • 首先,通过实体商品中的卡片引导用户添加微信个人号,用领红包的方式提高用户添加意愿。完美日记拥有大量个人号,可以通过页面二维码灵活切换,从而构建出几十万的微信好友流量池,同时利用自动化回复提高了运营效率。
  • 其次,通过私聊引导已购用户加入微信群,并利用小程序中的高质量内容不断吸引用户关注。
  • 随后,通过打造“小完子”这个KOC的朋友圈人设,能够有效营销用户的购买决策。最终,把产品以促销的方式同步在朋友圈和微信群,引导最终的复购行为。

基于各个要点,我们可以把完美日记此处的增长策略总结为“公私合营,手自一体”:

通过所谓公域流量(小红书+天猫)获取新用户和成交,然后利用私域流量(微信生态)的运营提升用户的生命周期价值,并借助人工+自动化的方式提升运营效率。

完美日记人工+自动化形式

当然,完美日记在DTC的成功之处肯定不止上述两点,一套完整的”组合拳“才能将它推动到今天的位置 – 消费品公司的运营战略是非常复杂的,这其中还要涉及物流、供应链、客服、产品质检、渠道管理等等,每一项都是”硬壁垒“。

但是,从细节入手,我们依然可以从中获得有价值的启发:

  1. 小红书KOL投放能够对产品销售起到积极的作用,尤其是在爆款打造上。此时平台红利还未完全消失,我们应该去积极尝试。
  2. 可以通过参考完美日记的投放对象,来寻找适合自己的投放目标,提升投放效率。腰部和初级的KOL可能成为性价比最高的选择。
  3. 一味的拉新获客并不能带来持续的增长动力,通过合理的手段留存老用户才能够获得长期收益。因此,利用微信流量构建自己的私域流量可能是一种高性价比的方式。
  4. “加好友“仅仅是构建私域流量运营的第一步,我们还需要微信群、朋友圈等形式来不断发布内容,让用户持续关注,并通过人工服务和用户建立深度连接。人设建立的好,干货分享的多,发广告才会有转化 – 想要收获,必先付出。
 
文中用到的数据产品:千瓜数据、电商魔镜
原文来源:增长黑盒Growthbox

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