:深入探索完美日记快速成为化妆品巨头的核心策略。分析小红书KOL的机智投放与微信私域流量的精准运营，讲述如何以低成本留存老顾客，刺激复购，以及背后强大的技术支持和细致的客户服务如何协作，共同打造了完美日记的市场传奇。
完美日记 这个2016年才出生的品牌，仅用8个月时间销量增长了近50倍，全面赶超YSL、SK-II等国际大牌。为了研究其背后的增长策略，以及策略的落地细节。我们决定从数据的角度出发，深入挖掘 完美日记 的小红书KOL投放策略、微信 私域流量运营 ，看看它们是如何在 完美日记 的增长中发挥作用的，以及具体的执行方法是什么。上篇详细分析了完美日记的KOL投放策略，本文继续分析其是如何打造私域流量池的。
1 微信 私域流量运营
2 如何建立 私域流量运营 系统
首先，其建立私域流量的目的并不是用来获取新用户的，而是想办法留住已经购买过产品的老用户。从流程上我们就可以看出来：
- 购买完美日记的产品后，随包裹附送一张“红包卡”，刮开图层可获得特殊口令
- 扫码关注公众号
- 公众号立刻推送一个页面，包含个人号二维码
- 添加个人号后收到一个小程序二维码
- 扫码并输入口令，即可领1-2元红包
这样看来，仅需花费1-2元成本，就可以获得一个公众号粉丝、一个个人号好友、一个群成员，性价比实在是高。
那么，这套私域流量运营系统的建设效率如何呢？完美日记究竟有多少个人号在运作？
通过对其技术架构的研究，配合简单的代码，我们得以回溯出完美日记过去曾经用过的个人号（很可能是加满了）。由于时间关系，我们暂时找出了几十个，不过足以说明问题。
保守估计，完美日记有上百个个人号，其统一标识为“小完子”这个人设。按照3000人/号的标准来计算，处于”私域“的粉丝量应该在近百万级别。按照2017年中国化妆品人均260元/年的消费水平来估算，这个流量池具有每年近亿元的消费潜力！这样庞大的体量和商业价值，也难怪完美日记舍得花费成本，自行开发群控系统了。
从另一方面来看，这些微信号不仅具有关键词回复、拉群等自动化流程，其背后还有真实的客服在手动回复。二者结合，不仅能保证效率，还能保证服务质量。我们特意挑选了一些角度刁钻的问题，都迅速得到了合理的答复 – 如果这是个机器人的话，那证明它已经通过图灵测试了！
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3 私域流量运营 如何做？
当然，完美日记的运营策略还没结束。把用户拉进自己的”私域“里，只完成了第一步，后续还需要持续不断的运营，才能起到留存的目的。基于个人号，完美日记的运营方向主要有两个：
首先是微信群：在第一步添加”小完子“后，用户就会收到加群的邀请，统一命名为”小完子玩美研究所“ – 这样就生成了数千个微信群。
我们发现，其微信群的运营实际上是围绕多个小程序来进行的。通过”小完子“这个人设，打造出高质量的美妆内容，每天发布到小程序上，然后再转发到群里，引发用户持续关注和讨论。直播、抽奖等活动也会不断发布到群里。另外，各种用户调研、市场调研也可以在群里进行，极大方便了产品自身的迭代优化。
其次是朋友圈：大家一定很好奇，为什么完美日记要用“小完子”来统一所有的微信号？原因很简单，就是通过打造人设，让用户产生信任。
当你首次添加微信号时，“小完子”的第一句话就是：“我真的不是机器人！”。而不论是小程序和朋友圈，“小完子”都是真人出镜，让大家看到了一个有血有肉的妹子，你的“私人美妆顾问”。
“小完子”不但会在朋友圈中发布各种日常自拍，还有新产品发布、抽奖活动等等，很大程度上影响了用户的购买决策。
我这里就引用一位老朋友、女性市场营销专家Doris的一段话来形容：“当我加到这个微信号时，本以为只是个平平无奇的客服微信号，结果发现是一个小IP，叫小完子。小完子竟然有一个真人形象担当，就是这个女生…她的朋友圈精心运营，一天2-3条，仿佛就是一个喜欢化妆的女生的日常。这哪是客服号，不如说就是在培养「素人博主KOC」
KOC（Key Opinion Customer）是最近很火的另一个词，素人博主不像KOL有很大的流量，KOC像是你信任的朋友，她可以影响你买买买。——刀姐Doris
让我比较惊讶的是，各个微信号的朋友圈并不是机械的同步，而是具备一定差异化。这可能意味着，完美日记具备了在私域流量内进行用户分群的能力，即根据用户兴趣，差异化展示内容。这种精细化运营的方式，无疑是提高付费转化的另一大利器 。
4 完美日记 如何转化用户
说到底，积累流量的最终目的还是为了销售转化。经过长期的用户孵育，完美日记的复购转化也是水到渠成的事情。我们观察到其主要的转化方式有三种：朋友圈秒杀广告、微信群推送、个人号私聊推送，以促销活动为主。比较有意思的是，“小完子”在发广告的时候，并不是生硬的推一个链接，而是引导用户主动表达购买意愿，有兴趣再发链接。比如下图中回复特定数字的形式。
而由于微信和天猫无法互通，其购买渠道是通过有赞商城来完成的。但值得注意的是，社群中推送的购买链接，并不是引导到完美日记的官方旗舰店，而是到“小完子旗舰店”下单。
更重要的是，我们发现每个群（群主是不同的小完子微信号）推送的商品链接中，均附带不同的UTM代码。这可能说明，每个账号背后的运营人员，都背了一定的销售KPI，而UTM正是用来追踪他们的业绩。
五、总结
通过以上的研究，我们从单点出发，梳理了完美日记增长的两个关键手段：
1.小红书KOL投放：目的在于规律性的打造爆款。
在618和双11两次大促前两个月开启上新，挑选1-2个有潜力的产品集中投放。其中，预热半个月，维持热度一个月，跨度为一个半月。在KOL选择上，完美日记采用了典型的金字塔式结构，由少量头部KOL来带动，但主要声量都来自于腰部和初级KOL。
通过2018年的探索，完美日记已经能够筛选出效果好的KOL，并在2019年加大力度重复投放。实际上，KOL投放并不是直接的购买转化手段，而是通过制造品牌认知和购买欲望，最终在天猫上成交。
2.微信私域流量运营：目的在于提高用户的留存和复购。
- 首先，通过实体商品中的卡片引导用户添加微信个人号，用领红包的方式提高用户添加意愿。完美日记拥有大量个人号，可以通过页面二维码灵活切换，从而构建出几十万的微信好友流量池，同时利用自动化回复提高了运营效率。
- 其次，通过私聊引导已购用户加入微信群，并利用小程序中的高质量内容不断吸引用户关注。
- 随后，通过打造“小完子”这个KOC的朋友圈人设，能够有效营销用户的购买决策。最终，把产品以促销的方式同步在朋友圈和微信群，引导最终的复购行为。
基于各个要点，我们可以把完美日记此处的增长策略总结为“公私合营，手自一体”：
通过所谓公域流量（小红书+天猫）获取新用户和成交，然后利用私域流量（微信生态）的运营提升用户的生命周期价值，并借助人工+自动化的方式提升运营效率。
当然，完美日记在DTC的成功之处肯定不止上述两点，一套完整的”组合拳“才能将它推动到今天的位置 – 消费品公司的运营战略是非常复杂的，这其中还要涉及物流、供应链、客服、产品质检、渠道管理等等，每一项都是 “硬壁垒” 。
但是，从细节入手，我们依然可以从中获得有价值的启发：
- 小红书KOL投放能够对产品销售起到积极的作用，尤其是在爆款打造上。此时平台红利还未完全消失，我们应该去积极尝试。
- 可以通过参考完美日记的投放对象，来寻找适合自己的投放目标，提升投放效率。腰部和初级的KOL可能成为性价比最高的选择。
- 一味的拉新获客并不能带来持续的增长动力，通过合理的手段留存老用户才能够获得长期收益。因此，利用微信流量构建自己的私域流量可能是一种高性价比的方式。
- “加好友“仅仅是构建私域流量运营的第一步，我们还需要微信群、朋友圈等形式来不断发布内容，让用户持续关注，并通过人工服务和用户建立深度连接。人设建立的好，干货分享的多，发广告才会有转化 – 想要收获，必先付出。
参考文献：
- 原文来源：增长黑盒Growthbox
- 文中用到的数据产品：千瓜数据、电商魔镜
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私域流量对于留存和复购非常重要，在微信个人号上打造私域流量是最佳的解决方案