创新案例 | 本地生活服务数字化,高德品牌升级的增长战略

本地生活

近年来,来自不同领域的各大巨头纷纷涌向本地生活这条赛道。这一时期的高德地图尤为典型,高德明确宣布公司新的战略方向主打“生活服务”,由以往的“车载导航”和“出行工具”转变为“出门好生活开放服务平台”,专注于解决用户出门前的决策以及出门后的各种服务问题,在本地生活数字化转型的道路上集中力量砥砺深耕。

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 本地生活 市场俨然群雄争霸之地。2020年,快手将泛生活服务纳入公司重点战略方向,新增本地生活版块,通过App二级入口上线美食、周边游等业务进入生活服务市场。字节跳动商业化部门宣布组建“本地直营业务中心”,开启进军本地生活业务之路,并在旗下抖音平台开设服务入口。2021年,阿里巴巴进行内部业务架构大调整,整合飞猪、高德、饿了么三大业务线共同组成新的生活服务版块。此外,微信、支付宝等纯工具类APP也通过开发大量服务小程序入口全面介入 本地生活 服务市场。

其背后蕴藏的商机是各大互联网企业的“第二增长曲线”。作为互联网导航与出行领域鼻祖的高德,此刻也不甘落后。2021年7月15日,高德正式宣布品牌升级,全新定位“出门好生活开放服务平台”,自此,深耕地图领域十九年的高德将迎来新一轮转型升级,在原有出行导航工具定位的基础上专注于出门后的各种生活服务场景。 

本地生活
生活服务-本地生活

1 本地生活 -服务市场:为何一时间战火连天?

需求视角来看,互联网用户规模的扩大和需求的升级是推动生活服务业数字化转型的核心力量。

供给视角来看,企业急需进行数字化变革以应对复杂多变的服务市场环境。随着数字经济的迅猛发展,本地生活市场的不确定性和竞争态势日益加剧,生活服务行业传统的发展业态和模式频频遭遇挑战,单一的线上或者线下服务模式不再能满足用户多样化需求。同时生活服务业所包含的各行业之间数字化进程仍存在较大差距,其中位于榜首的酒店行业数字化率已超过30%,但家政以及养老服务业却不足5%。除此之外,受疫情和后疫情时代的影响,企业为了增强自身风险抵抗能力和灵活应对能力,急需扩充数字化渠道。因此,作为生活服务业供给侧的企业加速数字化转型变革已成为当务之急。

技术视角来看,数字技术的升级一直以来都是生活服务业数字化发展的重要保障。当前我国5G技术日益成熟,AI、大数据、云计算、VR等先进技术与生活服务行业多场景的结合将会滋生出新的商业模式和业态,从而丰富与创新本地生活市场的产品、服务和体验。

政策视角来看,国家政策的大力支持加快了生活服务业数字化变革的步伐。近年来,习近平总书记多次强调“加快传统产业数字化、智能化,做大做强数字经济,拓展经济发展新空间”。集中力量发展数字经济是中长期提升国民经济发展质量的重要举措,在国家政策的引领下我国生活服务行业数字化转型势在必行

可以看出,生活服务市场的硝烟弥漫是供需双方实现精准匹配、数字技术大力驱动以及国家政策引领的必然产物。高德地图从“车载导航”、“出行工具”到“生活服务平台”的一次又一次品牌转型升级,想必也是瞄准了本地生活赛道巨大的想象空间以及强劲的数字化发展动力和趋势。

2 本地生活 的应用-高德地图:不仅仅是一张“地图”

成从武受到了日本汽车GPS导航的启发,加上当时国内汽车行业的发展正处于上升期,这让成从武看到了市场前景并萌生了做汽车导航业务的念头。

2021年,高德正式宣布品牌升级,全新定位“出门好生活开放服务平台”,在原有出行导航工具定位的基础上专注于出门后的各种生活服务场景。如今的高德已顺利走过 “我在哪”、“怎么去”的前两阶段,正向第三阶段 “我去哪”迈进

本地生活-高德地图品牌升级发展阶段

(1)本地生活 走稳第一步:车载导航

在2002年之前,驾驶员主要依靠纸质地图查看和辨别方向,行驶途中对路线的选择全凭记忆,使用过程非常麻烦且准确度较低,人们对利用信息技术实现动态交互的电子地图导航有着强烈的需求。成从武以电子地图作为切入口,自主研发完整的数据采集工具和编辑处理平台,以提供更加专业和全面的导航信息。前期在数据方面的深入探索为高德的未来发展夯实了基础,地图数据也由此成为了高德未来发展的核心竞争优势。

2007年高德及时看到手机行业变革的风口,迅速开发与智能手机匹配的电子导航系统。2008年高德旗下第一款手机端产品“迷你地图”应运而生。手机版“高德导航”也于2009年7月正式上线。高德导航凭借先进性和便利性迅速占领了90%以上的智能手机预装市场,成为了广大用户出门导航的首选工具。从此,高德进入老百姓的生活中,强化其导航工具的心智和地位,更好地解决了用户出行中关于“我在哪”的问题。

(2)本地生活 迈进第二步:出行工具

2010年发生的“宝马事件”进一步坚定了高德转型的决心。当时的高德在车载导航产品市场份额处于绝对领先地位,而宝马汽车(中国)有限公司为了避免单个供应商形成一家独大的垄断局面,其新车全部装配除高德外其他品牌的车载导航产品。这一事件让成从武意识到,只做车载导航的路是不长远的,汽车只是地图位置服务所面向用户的冰山一角,手机端用户的惊人量级才是主要目标。

成从武决定改变高德的发展方向,从导航走向地图。2011年5月17日,高德地图手机App正式上线,它整合了免费在线导航、LBS、多种生活服务频道等资源,打造出全新的“移动生活位置服务门户”,为用户提供了出行导航、生活消费指南、位置交友等一条龙服务。高德地图App的成功问世,意味着高德首次品牌转型升级,借互联网浪潮,成功涉足本地生活这个全新领域。

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作为移动互联网电子地图行业的开拓者和先行者,高德在“抢滩登陆战”中虽然夺得了先机,但是从2011年开始,其他巨头也看到了将地图搬进手机作为移动互联网入口的战略价值。为了抢占市场份额,百度直接免费开放“百度地图”给用户下载,甚至补贴手机厂商为用户预装“百度地图”,这些政策的出现对高德来说都是致命一击。囊括海量地图和用户数据的高德如何基于位置服务构建可持续商业模式?这背后需要一个强大生态系统的“保驾护航”。此时的阿里巴巴集团无疑是高德的不二选择,一是因为阿里的价值观与高德现有团队非常契合;二是可以将高德的地图数据和阿里系的海量生态数据彼此共享融合,共建智能时代大数据生态服务体系,为高德的数字化转型升级道路强基固本。

2014年高德正式被阿里巴巴集团全资收购,背靠阿里集团强大的信息技术和数据优势,高德的数字化进程迎来了新一轮的增长点。时任高德总裁的俞永福讲到“三年内,高德将不考虑任何商业化目标”,加大科技力量提升研发能力,专注做好地图产品,通过提供移动互联网时代“位置交通大数据的基础设施”而充分实现自身价值。2016年10月,高德地图成功位居手机地图行业第一的位置。移动电子地图的广泛普及再一次回答了用户在出行中遇到的“怎么去”的问题。

(3)本地生活 跨向第三步:生活服务平台

加入阿里生态体系后的高德被纳入创新业务版块,由于为期三年的无业绩考核期即将结束,加上近几年来抖音、快手、美团等具有本地生活基因的App都在向生活方式数字化的方向进化,于是高德开始在智慧交通、智慧景区、智慧出行平台等领域重点发力,不断探索新的商业化场景和本地生活业务数字化模式。

2017年以来,高德地图重点进攻用车领域,不到两年时间接连推出高德打车和高德顺风车业务,聚合多家网约车平台,通过技术力量大幅缓解了交通拥堵状况。同时为了进一步解决传统出行行业一直以来存在的“打车难”、“效率低”等问题,2019年8月高德重磅推出传统出行企业数字化转型方案,助力近40家企业成功打造生态出行新布局。为了全力保障用户的出游服务,2020年9月高德推出“高德指南—个人指南”版本,将国内350个城市吃住行游购全品类热门推荐汇总于此,用户通过定位可直接查询周边吃喝玩乐的热门地点,也可以分享个人生活出游经验。在智慧景区领域,高德优先创建河南省旅游扶贫地图,促进传统旅游行业数字化变革。

2021年新冠疫情,高德地图积极开展与医疗卫生部门合作,上线多家核酸检测点信息,用户打开高德即可查询附近检测点。同时,高德也开启了“一键导航找房”新时代,诸葛找房将其所沉淀的房产大数据与高德地图结合,给用户带来了智能便利的找房新模式。除此之外,高德地图还陆续接纳多家第三方本地生活平台入驻,目前大众点评、携程、艺龙等均已开展合作。

显然可见,高德在做大做强出行工具这一定位的同时,已经逐渐开启了进攻生活服务领域这盘大棋,短期内增加了餐饮、酒旅、打车、房产、医疗等多个生活服务类场景,看似顺其自然的业务拓展,恰恰是接下来高德全面“变身”的预告。2021年7月15日,高德地图继“车载导航”和“出行工具”后又一次迎来品牌全新升级,明确定位“出门好生活开放服务平台”。在数字化技术的推动下,如今品牌升级后的高德地图已不仅仅是一张“地图”,它已成为拥有吃喝玩乐行等多种出门服务场景的全新生活服务平台,正稳步迈向品牌升级的第三阶段——“我去哪”。

3 本地生活 -数字化赛道:夯实基础是关键

数字化赛道扩充已经开始,生活服务领域未来必将群雄逐鹿,想要在这条长赛道上取得优异成绩的关键,不是发令枪响的那一刻能跑多快,而是必须拥有全局思维,着眼长远价值,在夯实基础的前提下走好每一步,然后越跑越快,越跑越稳。

本地生活服务的基础支撑是GPS地图,地图的关键命脉是底层数据,而对数据的采集和处理恰恰是高德一直以来瞄准的重点,是过去高德在每个阶段核心打磨的能力。

与行业内其他竞争对手相比,高德的核心竞争优势主要体现在它自身强大的数据采集和生产能力,牢牢掌控着行业的上游,坐拥海量数据地图资源。2015年俞永福全面接管高德后,更是加大力度巩固这一核心优势,推出以数据为基础的“俞式理论”,将高德划分为“上半身”和“下半身”两部分,“上半身”代表地图产品,“下半身”则表底层数据,“上半身”要想发展壮大,“下半身”必须基于海量精准的数据和技术沉淀有力站稳。

就数据采集和处理方式而言,高德从以往的实地专业采集成功进化到如今的大数据智能采集与专业采集相结合,囊括海量一手道路属性信息和导航数据。数据处理依靠阿里云计算所提供的强大数据处理能力,全面为海量数据的精准快速处理保驾护航。

多年来高德持续深耕地图领域,始终坚持对精准数据的严格把控。特别是2014年以来背靠强大阿里生态体系,坐拥丰富的资源支持,在无需背负盈利指标的情况下集中全力提升技术能力和服务水平,不断在数据精准度和用户体验上追求极致,从而为进攻本地生活行业数字化赛道打下了最牢固的基础。

4 本地生活 -未来高德:能否给出新服务的最优解?

俞永福所强调的“用一张地图承载衣食住行”并非空谈,其实一切改变正在一次次地互联网信息技术引发的颠覆式创新中悄然发生。“让天下没有难做的生意”是阿里巴巴集团自成立以来一直坚持的使命,它改变了全世界做生意的方式,如今商家的主要经营渠道已经轻松从线下转移到线上,淘宝做到了;“以后出门不需要带钱包”是支付宝所追求的目标,它改变了大家的支付方式,今天出门支付甚至完全可以不带手机了,支付宝也做到了。因此,对转型中的高德来说,能否做到用一张地图承载衣食住行是未来重点发展方向。

“地图”二字已不能全面诠释高德。未来的高德地图能否满足用户想要的一切服务,能否将海量地图数据转变为可持续竞争优势,从而在本地生活领域创造并获取更大的价值,给出数字化新服务的最优解,让我们拭目以待。

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原文来源:

《生活服务数字化:高德的品牌升级之路》 清华管理评论  

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