从你的全世界“卤”过——中华卤味迎来新篇章

卤味市场增长策略

如今,以绝味、周黑鸭、紫燕百味鸡为代表的卤味连锁品牌以更大的扩张决心不断向低线城市布局;而在资本推动下,一大批发轫于新零售、社交媒体的初创品牌快速崛起,让卤味市场大战不仅硝烟弥漫,而且各显其能,精彩异常。本文将对卤味市场增长策略进行介绍。

春色正好,万物焕新。后疫情时代国人消费力的强劲反弹,令众多传统食品市场如沐春风,生机勃勃。而与中国人每日相伴,延绵两千年之久的卤味食品更是迎来发展良机。

如今,以绝味、周黑鸭、紫燕百味鸡为代表的卤味连锁品牌以更大的扩张决心不断向低线城市布局;而在资本推动下,一大批发轫于新零售、社交媒体的初创品牌快速崛起,让卤味市场大战不仅硝烟弥漫,而且各显其能,精彩异常。

与过往相比,卤味市场出现了哪些新的变化?各个品牌在破圈站位的过程中展现出怎样的进化趋势?偏居地方的老字号们如何与时俱进,重焕生机?未来,如何让千年卤味长盛不衰?

谁家新燕啄春泥:卤味市场的新气象

过去数年,具有悠久食用传统和庞大消费群体的卤味行业,在新消费浪潮推动下,表现出持续而稳定的增长势头。2013年以来,全行业销售额保持了15%以上的高增速。预计到2025年市场规模将达到2275亿元。其中休闲型卤味零食占40%,60%属于佐餐卤制品。卤味食品的增长速度,在整个休闲食品领域中堪称一骑绝尘。

传统卤制品行业以小作坊经营为主,大量的夫妻老婆店散布在广袤的城乡村镇之中,行业格局相当分散。近年来,消费升级推动传统行业规范化、品牌化进程。卤味食品的品牌化程度从2010年的25%提升到去年的69%,进步明显。然而,在品牌化阵营中,反映市场集中度的CR5却没有明显的提升。根据Frost & Sullivan发布的数据,2018年卤味行业TOP5品牌(绝味、周黑鸭、紫燕食品、煌上煌、周黑鸭)的总市场占有率约为21%。2020年,头部品牌的市场份额变化并不大,CR5依旧维持在20%左右。

卤味市场增长策略

当前卤味市场集中度低,折射出依然缺乏具有绝对统治力的领军型品牌,这实际上也是更多区域品牌和初创品牌突围、扩展的机遇。

国内电商的快速发展,带动了卤味食品销售渠道结构的变化。以电商平台加外卖的线上购买量已经占到总销量的34%。

去年的疫情进一步催化了卤味市场销售格局向线上转移。宅家饮食中,卤味食品成为不可或缺的重要角色,卤味零食也成为2020年零食品类增长的主动力。根据CBNData的统计,天猫平台上卤制品销量2020年较2019年又大幅提升,平均增幅达40%。

卤味消费群体也同样出现了明显的变化。最适合与酒饮相伴的卤味不再是男性的专属,美食鉴赏力和购买力都与日俱增的女性正在统领卤食消费。天猫平台上,女性卤味大军的消费规模、人均购买力和人数增速均超过男性,是真正的卤味大咖。

而在结合年龄、性别、地域等维度的社会群体消费对比中,Z世代在消费规模和消费人数占比上都遥遥领先。新锐白领与精致妈妈潜力巨大,消费增速位居前两位。

肉类卤味仍是卤味食品的主力军,占比超过8成。鸭肉、鸡肉和牛肉类卤味分列前三。在消费增速上,驴肉仅次于鸡肉。在风味上,“辣卤”更受消费者喜爱,占比近 6成。其中,麻辣和香辣成为主导口味,酸辣、泡椒、藤椒等花式辣味增速显著。

用心求新,长做常新:卤味热力不减的秘密

卤味本身作为一种偏休闲性质的食品,口感成为消费者最关注的维度,也是卤味品牌保持行业竞争力的首要因素。通过更精细的选料、更丰富的加工手段、更健康的配方设计、更精巧的锁鲜包装,以及更趋网络化、年轻化的营销方式,卤味品牌不断丰富着传统口味,创造出令消费者趋之若鹜的全新体验。

1. 卤味选材更趋精细

不同品种、不同部位,都会产生细微的口感差异。在品牌林立,同质化严重的卤味市场,细微的差异往往决定了品牌的前途命运。

牛肉休闲零食品牌金牛座的秘密聘请师从米其林二星大厨的美食专家作为研发与品控,依照产品特性选择最佳牛种,所有食材均做到原产地回溯。每头牛仅选取后部约1%的肉量作为产品原料。对原料的严苛造就出非凡的品质,旗下冷吃牛肉系列荣获2021年iTQi国际顶级美味大奖“一星产品”奖。

2. 新工艺推动品类创新

以高温烘干、低温卤煮为代表的新技术让生产效率得到提升,产品口感更佳。

2020年五一期间,卫龙推出78度溏心卤蛋。采用3小时低温慢煮工艺,精准控温,醇香入味。Q弹似布丁的蛋白+流沙松软的蛋黄,让平常无奇的卤蛋拥有全新的感官体验。

在食用方式上,去年大火的自热技术也被广泛应用于卤味食品。在自热技术的帮衬下,烤肉、扒鸡、臭豆腐、卤猪蹄等产品为吃货们带来“热气腾腾”的吃卤新体验。

3. 健康理念成为配方设计准则

减糖、低脂、天然……国人饮食观念的变化对卤味配方产生了深刻影响。一方面,主打“无添加”、“低盐”、“非油炸”等概念的产品层出不穷。如去年创立的卤味觉醒,以潮卤风味鸡爪为主打产品,不添加蔗糖和防腐剂为产品增加更多差异点。

卤味市场增长策略

另一方面,植物基热潮将植物肉卤味的消费推上风口。各类植物肉、植物基海鲜制品层出不穷,荤素之间趋向融合。代表性产品包括好巴食鲜卤植系牛排和王小卤牛肉豆楠等。两款产品均以大豆拉丝蛋白为主原料,吸附饱满卤汁,丝丝入味,鲜嫩爽滑。

4. 锁鲜包装促进卤味市场快速下沉

行业技术革新和冷链物流的发展,加速了锁鲜盒装卤味的兴起。尽管锁鲜装单价较高,但消费人数却在成倍增长。从2018年到2020年,天猫平台上锁鲜短保型卤味食品的消费总量和人数均大幅增长。

卤味市场增长策略

如今,锁鲜技术突破低温局限,采用新型气调保鲜,食品级高温高阻隔材料,使食材保存期长达90天,销售半径大大延展,让包装卤味得以渗透到低线市场。比如精武鸭脖旗下新品牌小鲜卤在2020年推出的长保质期+锁鲜装常温卤味产品,采用曲线高温灭菌保鲜技术,包装内充入99.99%氮气,实现传统工艺无法达到的超长保鲜期。

气调保鲜技术的普及带动各品类卤味锁鲜装的兴盛。除了常规的鸭肉和鸡肉,一些新兴品类如贝类、素食等锁鲜装产品的热度也在显著提升。

5. 趋向网络化、年轻化的新营销方式

大数据技术不仅让更多人能够精准寻找到适合自己的食品,而且也将亿万人群的消费偏好传递给卤味品牌,实现产品的个性化开发。2020年,即食虾零食、鸡熟食、千张和卤肉类在天猫平台上快速崛起。它们的走红很大程度上得益于社交媒体的迅速传播。

跨界联名则是卤味品牌赢得新生代的必杀技。从2018年到2020年,卤味联名款的消费量增长了15倍,95后成为追捧联名款卤味的最忠实粉丝。

紫燕百味鸡在过去几年中,多次与游戏IP联名合作,从人气爆棚的《绝地求生》、《王者荣耀》,到与电竞行业领导者——完美世界DOTA2职业联赛强强联手,每一次都会引发年轻人的热议和追捧,从视觉到味蕾,形成强烈共振。紫燕还以《DOTA2》中的游戏元素打造线下主题店。酷炫的场景让门店对年轻群体产生强烈的吸引力,潜移默化中将“打游戏”与“吃百味鸡”进行强关联。

双重赋能、强强联合,多场景触达玩家嗨点,不仅燃起了情怀,更赋予了紫燕百味鸡这一老牌卤味品牌别样的时尚潮流属性。

2019年3月,周黑鸭牵手韩国彩妆品牌MISSHA,推出一款俏皮可爱的“春日女神”限定礼盒。礼盒在品牌色的基础上采用插画设计,将周黑鸭的IP以少女化的形象巧妙代入。所有包装上都印有可爱的周黑鸭卡通形象,在明亮的黄色主调衬托下有着浓郁的可爱萌感。

卤味市场增长策略

不只是礼盒,两个品牌还联合开了一家名为“情绪媄术馆”的线下快闪店,炫彩空间、挑战游戏、打卡美景以及满足美食和美色心愿的彩妆区,让众多网友盛赞不已!

变则通,通则久:老字号的新生意经

千百年来,卤味在中国民间形成了浓厚的地域风格。不同省份的饮食文化也深深影响着卤味的口感特点。总体而言,北方地区的卤味风格趋近,其中山东卤味自成一派,以德州扒鸡最为知名。而在南方,则以川、鄂、湘、浙、粤五省卤味影响力最大。

卤味市场增长策略

在各地传统卤味品牌中,不乏具有历史与文化积淀的老字号。为了跟上消费观念的变化,特别是新生代对于包装、营销、场景体验等产品维度的新要求,老字号也通过多种焕新手段,改变陈旧、古板、不合时宜的形象,焕发出新活力。我们来看看两家鲁地老字号在焕新上的不同做法。

1. 德州扒鸡

3月20日,德州扒鸡召开2021品牌创新发布会,对品牌形象和门店装饰进行全新升级。新形象突出了作为皇家御膳的历史底蕴与精致美感,同时,对全国600余家门店进行视觉系统更新。

在产品开发上,德州扒鸡努力迎合年轻人的审美和消费习惯,最近几年先后推出更具年轻化的子品牌,包括整鸡品牌“扒小鸡”、小包装零食品牌“朕的好鸡”、创新品牌“鲁小吉”等。

在新营销方式上,德州扒鸡也动作频频,引入电商直播、短视频等营销方式,让品牌传播速度更快,转化更直接。在2020年5月与李佳琦的一次合作中,短短两分钟内,完成2万单交易、卖掉4万只扒鸡。德州扒鸡曾深入挖掘出与德州强关联的扒鸡文化、运河文化、铁路文化,塑造多个动漫形象和视觉语言,力求与年轻人的消费场景完美契合。

尽管与周黑鸭、绝味等卤味头部品牌相比,德州扒鸡仍然体量偏小,增速偏低。然而,当老字号觉醒之后,所迸发出的活力丝毫不次于新锐品牌。2020年6月,德州扒鸡接受上市辅导,有着300多年历史的御膳房老字号正式开启IPO之路。

2. 鲁味斋

始创于1927年的“鲁味斋”,是山东省老字号、济南非物质文化遗产,素有“一煮卤味满城香”的美誉。如何让老字号走出济南、走出山东,走向全国,这成了80后掌门人王剑辉一直在思考的问题。

2019年8月,第四届中华老字号(山东)博览会上,鲁味斋用跨界营销吸引了大众目光。门口的快板敲得格外响亮,展区的折扇、布兜、卫衣、手提袋等产品上“杠滋儿来”“杠赛来”等“土味”济南话,让这些文创产品“活”了起来,将老济南的传统意韵传达得淋漓尽致。

2020年6月,鲁味斋重磅打造了全新的民国风主题店。白墙红砖、精致的装修、复古的彩色玻璃灯以及陈设的老物件,充满了怀旧气息。鲁味斋馆驿街店被作为线上直播间,邀请明星、网红,通过抖音、淘宝、快手、腾讯等多种渠道进行直播或代言,让消费者“穿越时空”品味传统的山东卤味。整个疫情期间,鲁味斋的传统卤味销量增长了6倍以上,在天猫卤肉类排名第一。

2020年11月第三届进博会,鲁味斋携百种展品再度高调亮相。依旧是熟悉的民国老商埠风情,满堂却洋溢着鲁味斋拥抱新零售的昂扬姿态。

两家老品牌,都在努力改变品牌形象。德州扒鸡在LOGO、门店和包装设计上大刀阔斧,而鲁味斋则紧紧抓住国潮与怀旧概念,将品牌的文化积淀通过店堂、物品,艺术表演传递给消费者。“八仙过海、各显神通”,老字号们的大胆实践让所有国人振奋!

老字号们的焕新之举仅是地方卤味努力融入整个行业赛道的一部分。更多不那么知名的地方品牌也在通过线上渠道布局全国。2018年以来,入驻天猫平台的地方卤味品牌数量快速增长。通过在社交媒体上引流种草,直播带货,搭建会员体系,运营私域流量等营销措施,区域品牌们正打破空间界限,走向全国,成为“异乡人”最大的情感寄托。

将大众需求落地,卤味行业才能飞得更远

卤味食品是一个高分散度、低门槛,同时又存在巨量需求的市场。在这样的市场竞争中,品牌们比拼的不仅仅是企业规模、研发实力、营销策略,如何挖掘更多细分需求、扩展新的销售渠道,也许就是决定胜负天平的那一颗砝码。

去年7月,正逢疫后提振经济复苏之时,夜经济悄然兴起。肯德基针对消费者的夜宵需求,上线“川香燃辣撸串桶+香卤系列产品”,每日供应时间长达20个小时,瞬时点燃行业对于夜宵市场的无限畅想。那么,夜间卤味是否可作为一个潜力品类?通过添加天然功能成分,让卤味能提神醒脑、驱除困意,同时通过调节油脂和盐含量,减轻肠胃负担,这样的卤味会成为夜猫子的新宠吗?

卤味市场增长策略

我们再来看另一个场景:早餐。很多人会马上想到卤蛋。其实,各类肉食也是非常好的高蛋白食物。就在本月,德州扒鸡将推出一款定位于“补餐充饥”的卤味鸡腿。每袋80克约含18克蛋白质(折合为2.5个鸡蛋),是学生和上班一族的赋能美味。

卤味食品的千年历史,已将它深深刻在了中国人的饮食基因中。日常生活中卤味无处不在。除了夜宵、早餐,餐间充饥、户外旅行这些不同的时空维度,对卤味的诉求可能还埋藏在各类特殊人群中。比如咀嚼能力差的老年人,孕期宝妈,夜间在电脑前鏖战的电竞族,喜欢轰趴的社交达人们……他们一方面有着对肉食的本能渴望,此外还对产品的质构口感、营养添加,乃至食用的便捷度提出了更加个性化的要求。

小鲜卤将核心人群的消费场景总结为游戏时间、深夜饥饿、大学寝室和厨艺PK,为每个场景设计了拨动人心的广告语和营销方案。以场景为开发导向,成为很多新锐品牌实现弯道超车的秘诀。

除了对场景需求的挖掘,卤味品牌还需不断探索新的销售渠道。卤味行业尚未形成寡头垄断,区域品牌拓展全国存在巨大潜力。在线下渠道获客和营收增长乏力时,应着力通过线上渠道实现增长。

当前,大多数新兴卤味品牌采取大电商加小O2O的商业模式,进驻淘宝、京东以及美团点评等平台,自己做品牌运营。如紫燕百味鸡选择与闪电购合作,将货品铺设到闪电购的合作店铺中,覆盖全上海地区,突破了门店所带来的地域限制。紫燕百味鸡门店的营业时间通常只到晚上6点半,接入闪电购之后,产品的售卖周期也被大幅拉长。

闪电购接入淘宝便利店、饿了么、美团等流量入口,这又给紫燕带来了大批量的用户和订单,加上闪电购店铺里的水果、零食、西点等商品,跟卤味进行搭配,形成新的消费需求,弥补了其自身品类单一的弱点。

通过这种合作模式,紫燕成功避开了直营连锁遇到的门店成本和加盟模式下的品控问题,几乎匹配了卤味商品销售的所有需求。

总结

作为国内新零售的领军者,天猫以“推动新国货发展”为己任,通过“新国货计划”、“美食新锐创造营”等举措,成功培养出一批与新生代消费者无缝对接,谙熟移动互联网营销的新品牌,这给包括卤味在内的众多食品赛道带来阵阵春风。

4月15日,天猫携手第一财经CBNData在杭州举行卤制品趋势发布会,对当前卤味市场全貌做了淋漓尽致的剖析,而新老品牌在风味、工艺、营销等环节上的创新做法,也成为勾勒行业未来图景的精准线条。发布会上,包括德州扒鸡、小鲜卤、卤味觉醒、好巴食在内的近10家传统和新锐品牌同时推出数十款卤味新品,涵盖锁鲜卤、风味卤和新派卤味三大类型,成为卤味市场创新能力的一次集体亮相。

传承千年的卤味行业,在新老品牌的共同推动下,正焕发出勃勃生机。而天猫主导的“新国货计划”,也正在卤味行业结出累累硕果!

原文:从你的全世界“卤”过——中华卤味迎来新篇章

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