看大众汽车如何做品牌,产品战略定位

产品战略定位

品牌定位是从整个公司产品,市场指导书,对于市场来说品牌定位可以帮助更有针对性更成本高效的宣传推广。品牌定位可以帮助产品定位和产品组合最终实现实现以客户开发导向。本文将从大众汽车的角度,带大家看看品牌应当如何进行产品战略定位 。

品牌定位是从整个公司产品,市场指导书,对于市场来说品牌定位可以帮助更有针对性更成本高效的宣传推广。品牌定位可以帮助产品定位和产品组合最终实现实现以客户开发导向。

消费者的消费动机来自于他们的价值观,生活环境和生活方式。所以以客户为中心得产品战略必须先研究客户得相关方面,归类总结他们得种类再进行产品组合的推进定义,再到产品平台架构的选择(整车平台架构研发规划-Platform product development planning),设定以客户为中心的产品开发,最后需要非常好的管理监控例如流程和方法去保证实施。

产品战略定位

品牌定位毋庸置疑是异常重要的,当年自主品牌奇瑞的多品牌战略错失了第二次的高速发展(此处有夸张多多包涵),现在各家推出各种新能源独立品牌也可能危机四伏,希望本文能给各家一点点启发。

一、品牌产品定位两大工具

  • SIGMA Milieus西格玛传感器,识别客户群体特征
  • CVDS 消费者汽车需求,匹配产品和消费者需求

SIGMA Milieus西格玛传感器:
消费者的价值观、生活环境和生活方式可以用他们的社会环境来描述。所以一般采用两个维度来定位群体,
纵轴指的是社会地位当然在当代中国显然强关联你的钱购买能力分为下中上三种。
横轴指的是价值观例如传统,现代,后现代。
通过以上两个维度来区分群体,区分了群体才能够定义品牌区间。

当然既然是研究群体特征,总体上来讲人就是一个群体,但是其实对于汽车市场当前还是有不同的群体特征,当前汽车市场体量上主要分成四大块,欧洲市场,美国市场,中国市场。当然其他市场就归类为其他市场了。
下面依次为欧洲,中国,美国市场大众进行的群体分类。 显然欧洲美国市场是一个已经是发展程度较高的市场 中高低阶层分布较均衡,但人群偏保守。
中国市场,其实依然有待发展,中低阶层占多数,但激进后现代的人不少。所以从这里可以印证中国当前汽车现状,豪华品牌还有长足的发展,对新鲜产品接受度高例如电动化,智能互联化,自动驾驶。

基于以上人群特征,大众集团总体定位如下,各个品牌在各个地区定位少许有些差异。基于中国依然中低阶层相对较多的状况,中国市场增加了捷达品牌来满足低端消费者的理性感性需求。

那么这种人群分类怎么构建品牌感知和人群特征的关联呢?NCBS 新购车客户调研,通过调研可以总结群体客户高频的一些通用词。例如

传统和价格敏感的人通常用:经济,值钱,功能多,可靠性好等词。
传统但高端的客户喜欢用:服务好,优雅,豪华,优质安全等。
现代和中层的客户喜欢用:动感,运动,成功,好开。
后现代同时高端的客户喜欢用:颠覆等。
我们不一一列举可以下下图。

上图是为NCBS 欧洲市场对奥迪品牌的调研分析,其中颜色由绿到红代表感觉的强烈程度,可以看出奥迪在欧洲市场是受传统中高阶层的喜好。奥迪传达的品牌价值被这类人接受自然他们愿意购买。
显然电动化是需要考虑的,如之前说电动汽车客户更偏后现代,所以奥迪对他们电动车在欧洲调研发现确实如此。

最后这个是品牌定位的绝招了,没有数据是学不会的,我们先了解方法。所有企业第一目的是赚钱盈利。下图可以看到左图代表群体区间产品的盈利能力,右图代表针对这个群体区间产品的覆盖率。

产品战略定位

大众得出结论,他们在欧洲市场的传统群体区间盈利能力弱而且产品覆盖率也不高。

CVDS 消费者汽车需求:
这个比较直接把客户的需求和汽车交易价格分别做为横轴和纵轴去定义品牌区间,主要靠消费者理性,感性,购买能力去定义。

  • 纵轴车辆价格,显然由低到高;
  • 横轴,分为三大块可以理解为马斯洛需求理论从生存需求到精神需求,功能需求,自我奖惩,注重自身形象价值。每个小块又分三小块,年轻单身,家庭,成熟应该是代表年龄层次。

如果熟悉我们公众号的读者看过我们文章(大众美国“Drive bigger”战略)可以知道其实大众在美国远没有在中国这么好,所以下面只展示欧洲和中国的定位。
显然可以看出保时捷在中国定位的价格更高,理性和感性客户都全覆盖。捷达品牌有意思,捷达品牌也会让消费者有身份地位的存在可能考虑中国广大的自主品牌吧,好歹捷达也是合资品牌。

当有了品牌定位之后,就可以进行品牌、产品含义使命的赋予,产生产品组合(产品组合知识点击从上海车展初探产品矩阵组合Product Portfolio)。举个例子大众在家用车中级车市场有两款车,斯柯达昊锐和大众帕萨特。从下图可以知斯柯达更倾向于功能需求,帕萨特更倾向于对功能需求以上的自我价值,所以显然帕萨特价格稍微高点,所以每个产品的定义和使命和设计思路完全不同。
斯柯达昊锐:功能需求,灵活 ,体现在产品设计上成本要求更高,注重空间等等;
大众帕萨特:智能舒适安全,体现在产品设计上,讲述舒适安全,科技感觉,当然帕萨特侧碰笑话很多人会说不安全,其实产品设计中侧碰只是安全的一块哈,咋们不是博取流量的媒体老师不钻这个牛角尖。

所以总结,去做这个产品差异化主要体现在,成本,设计理念(外形以及开发),配置三个大块。
产品差异化是整车模块架构化的一个重要课题有空我们再绕绕。

二、总结

运筹帷幄才能决胜千里之外,运筹帷幄的基础是对现有信息的分类总结,一个好的方法和工具是信息分类总结准确性和结论性的决定性因素,本文通过分析大众品牌产品战略定位的文章介绍大众的两个工具希望能让你有所收获。

参考文章
1. Best Brand Equity Brand Positioning within Volkswagen Group to reach the targets of Together 2025+
2. Folder_Sinus_Oesterreich – Sigma

原文:看大众汽车如何做品牌,产品战略定位

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