贝壳找房商业模式:自我颠覆的整合式创新引领产业数字化

随着中国消费互联网红利的结束,贝壳找房商业模式,这种通过产业深耕进而打造行业平台的机会,其实在汽车流通、物流服务等各个传统行业都大量存在。贝壳找房的平台转型实践,为心怀平台抱负的企业家,提供了一个可供借鉴的模式。

文章目录

一、“头部玩家”链家的自我颠覆

贝壳脱胎于链家。18年时间成为居住服务行业的领军者之后,链家下一步要怎么走?作为 平台企业 改往哪走?中国房产经纪下一步,又应该怎么走?

带着对这两个问题的思考,2018年,贝壳成立。2020年8月13日,贝壳在纽交所上市,开盘当日股价上涨87.2%,公司市值超过422亿美元。2020年底BrandZ发布全球TOP100品牌价值榜,贝壳首次上榜即位列第48名,成为当之无愧的“黑马”。

贝壳数字化核心技术能力

贝壳创始人兼董事长左晖多次强调“贝壳找房是18年的链家和2年的贝壳的组织结合体。”自2001年创立起,链家历经“纯线下时代—信息化时代—互联网时代”的三阶段战略升级,逐步发展成为房地产中介行业的领军品牌。而2018年正式创立贝壳,不但是链家从垂直自营品牌迈向开放平台的自我颠覆色彩的整合式创新,也标志着链家由内而外地全面拥抱数字化,开启全新的数字化平台化发展阶段。

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贝壳数字化转型基础

(1)挑战“行业惯例”,沉淀企业价值观

链家初创时代,二手房交易市场鱼龙混杂。“吃差价”和“行纪”成为经纪人赖以生存的手段,前者靠出卖委托人的利益获利,后者则催生了炒卖风险。链家率先正式提出“签三方约、透明交易、不吃差价”禁止经纪人的宰客行为,但却造成大量经纪人出走。于是,链家决定从人员素质入手颠覆“行业惯例”,重点招聘没有从业经验的新人和应届大专以上毕业生,培养出一群专注提升服务品质的专业房屋经纪人,打造诚实可信的品牌形象。为了与客户建立良好的互信关系,链家开始探索经纪人的标准化管理,用规范专业的服务和透明安全的交易过程赢得客户的信赖。

链家逐渐打造了以专业化能力和职业操守为主的经纪人队伍,形成了以经纪人为核心的价值脉络。这也构成了链家成为房产中介服务行业头部玩家并成功引领产业数字化转型的重要战略性资产。

(2)“摸着石头过河”,搭建楼盘字典沉淀数据资产

假房源一直是客户深恶痛绝的营销手段之一。缺乏真实的房源数据库使客户面对浩如烟海的房源产品缺乏有效的筛选渠道,企业也无法真正掌握房源这一核心资产,服务效率和建立行业信任更是难上加难。对此,链家决定从布局楼盘字典保障楼盘信息真实性上切入,尝试从根本上破解假房源这一长期存在的行业“潜规则”。

链家2008年开始投入大量人力物力搭建楼盘字典。这一过程中,链家借助人力、数字技术和工具,对系统内每一套房屋都从门牌号码、户型、朝向、区位条件等多个方面标注解释。链家提出房屋中介行业的“链家标准”,即“真实存在、真实在售、真实价格、真实图片”。十多年的数据资产沉淀、迭代与运营,链家积累了行业最真实和最大规模的数据资产,也为链家以线上化重构房产中介服务流程、进而以平台化重构整个行业的商业模式奠定了大数据基础。

(3)从线上化到数字化,青出于蓝而胜于蓝

链家对线上业务的布局由来已久,2014年开始尝试独立运营线上平台——链家网。之后,链家选择了线上线下并行的模式,由门店树立品牌印象、由数字化平台开拓客户流量。链家创始人左晖曾说:“线上从0到1非常难的,如果你0到1这一关过不去,也就过不去了;线下0到1没那么难,难的是1到100,或者用比较低成本的方式做到比较高的效率。”链家结合其线下门店业务十多年的积淀,打通O2O数据循环,实现业务流程线上化、数字化,尝试给每位到店用户提供有品质的标准化服务。这样的方式一方面优化消费者在线筛选体验,另一方面提升线下带看和推荐的针对性,大大提高了成交概率和效率。

产业数字化的关键不只是业务和运营线上化,更需要可信赖、可持续的数字化合作机制保驾护航。传统的房产中介线上平台无法标准化控制经纪人在交易中的行为,导致经纪人之间争抢房源、撬单等恶性竞争层出不穷。在此背景下,链家于2010年开始正式打磨ACN(Agent Cooperation Network,经纪人合作网络)机制,通过切分房屋经纪业务的服务环节对经纪人的行为进行标准化,力求从制度上杜绝“套路”。

从早期线上化的探索到后来经纪人合作机制的创新,也是2018年从链家到贝壳找房,通过自我颠覆的整合式创新,走向数字化开放共创平台所依托的最重要的“底层操作系统”。

二、贝壳模式:战略创新驱动产业数字化转型

贝壳找房的创新突围与产业数字化转型之路,是带有自我颠覆色彩的整合式创新典型探索。贝壳立足数字化技术,深度改变房产经纪产业,用产业互联网思维,而非传统消费互联网思维,把整个产业物的标准、人的标准和流程的标准重新再做一遍。

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贝壳互联网思维

贝壳自我颠覆特色的整合式创新得以落地的两大基石,是数字化技术创新体系和产业数字化机制创新。一方面,数字技术为贝壳搭建起了数字化创新的底层架构,另一方面,ACN合作机制创造的开放生态系统旨在通过分享合作提升全行业效率。技术创新和机制创新相辅相成打造了贝壳的产业数字化双核能力,建立起平台、经纪人、客户之间高效协同、互相促进的创新生态系统,以ACN机制驱动的数字化居住服务共创模式加速构建中国领先的居住服务平台,打造链接C端(用户)生态网和B端(服务提供者)生态网、支撑新居住生态的“数字化新基建”,以此重构并引领居住服务行业。

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贝壳数字化共创平台

从楼盘字典到楼盘字典Live、从VR看房到AI讲房,再到线上核签室等数字化产品,贝壳不断利用数字化技术创新改善用户的看房体验,打通线上交易闭环的“最后一公里”,打造产业数字化的坚实根基。从确定成交意向到签约及打款,贝壳的交互场景已全部实现数字化,比传统的贷款面签时长平均缩短20%。

(1)数字化技术创新体系:筑牢产业数字化根基

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贝壳数字化核心技术能力

(2)数字化机制创新:夯实产业数字化的信任基础

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贝壳ACN交易机制

过去,房产交易环节的效率低下,经纪人无法获得体面的收入,高流失率的群体导致经纪人只盯着促成成交短期利益,更不用提交易环节复杂的谈判和金融手续了。

为了彻底破解复杂、非标准化和低效内耗的交易模式给居住服务行业数字化转型带来的阻碍,贝壳应用ACN机制将原来由一位经纪人负责的房屋买卖过程分成10个细分任务,并设置10个相应的角色,按照贡献程度分享原来由一位经纪人独享的中介费,并通过“贝壳分”这一以用户为核心的信用评价体系来不断激励平台服务者优化服务质量。如此一来,经纪人之间的关系由博弈变为共赢共生。这样价值共创的过程既缓解了原本尖锐的竞争关系,又为平台中的经纪人创造了一个职业道德水平相对更高的生存环境,用协作提升平台每位参与者的价值创造与收益。

同时,经纪人依托于平台的数据化技术体系支持,在客户进店之前就能充分了解客户需求,便于开展个性化和定制化的交易服务,在提高交易效率的同时,为用户带来更优质的服务体验。优质的服务反过来为平台招徕更多顾客,进一步加强数据积累,实现更高的成交额转化和服务成效。

总的来说,贝壳通过产业数字化机制创新和数字化技术创新的有机协同,打造数据驱动的线上化居住服务平台,形成数字化管理核心能力和数字化技术核心能力的“双核协同”,整合而成贝壳独特的数字化动态核心能力,驱动居住服务行业数字化基础设施的循环迭代和升级,在B端以标准化、在线化、网络化和智能化来驱动服务者效率的提升,进而推动C端消费者体验的持续升级。

三、贝壳与新居住服务行业的新挑战和新机遇

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贝壳面临的挑战与机遇

贝壳的整合式创新所建构的外部可信的产业竞合网络,正进一步推动行业品质循环,加快从开放到共创、从共创到共治的产业演化升级,并从数字化平台向更高层次的共生共赢的数字化新居住服务产业生态加速迈进。展望未来,贝壳找房所引领的居住服务行业的数字化转型过程中,无论是平台共治,还是智能化产业生态建构,亦或是可持续整合性价值创造,都是正在发生的挑战和机遇。

(1)从开放共创到平台共治

数字化平台化是企业发展的全新阶段与范式,而数字化平台的良性治理则是正在被社会广泛关注的现实挑战。对贝壳而言,平台治理首当其冲的就是经纪人之间的纠纷问题。贝壳模式已经在除链家之外的中介品牌之间运行了两年,但是隶属于不同公司的经纪人在合作的时候仍然会面临纠纷。“贝壳陪审团”应运而生——由经验丰富的经纪人代表模仿法院审理流程对各种纠纷做出决断。

其次,目前贝壳找房平台连接273个新经纪品牌,在可预见的未来,随着贝壳规模的扩大,平台必然比经纪人拥有更多的话语权。而经纪人和门店是业务的主体,如果缺乏上通下达的有效沟通渠道,抑或平台不愿将流量红利分享给经纪人,经纪人则有可能成为下一个只能顺从平台的“滴滴司机”群体。对此,唯有不断开展数字化服务机制创新,才能保障平台多元主体的可持续共创。

此外,随着一二线城市的潜在客户逐渐达到饱和,三线及以下城镇的下沉市场逐渐成为众多数字化平台企业的蓝海。然而,目前来看,对于下沉市场占绝大多数的价格敏感型消费者而言,贝壳提供的优质高价的服务模式很可能遭遇“水土不服”。在美国,针对价格敏感型用户,已经出现了基于行业大数据而在线撮合房屋买卖双方直接交易的C2C平台,收费只有传统经纪公司的1/3甚至更低。虽然短期内这类模式在中国市场难以发展壮大,但长期来看随着产业数字化的成熟和新居住服务生态的裂变式发展,极有可能涌现出新居住服务领域的“拼多多”。这会给贝壳发展造成什么样的影响?贝壳又该如何应对?

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只有持续推进共创共治、可持续可循环的创新治理,才能让贝壳永葆活力。

(2)从数字化平台迈向智能化产业生态

解决服务标准化和竞合关系并不是贝壳整合式创新的终极目标,未来更重要的是从数字化平台迈向智能化产业生态,推动价值链围绕新居住场景的不断延展。楼盘字典作为一项重要的数字化资产,不但赋予了贝壳找房无限的想象空间,也为建设产业大数据平台、赋能高质量新居住生态提供了重要的创新公地资源。例如贝壳基于其楼盘字典对不动产数据的动态获取和历史数据分析,能够精准评估不动产。

此外,贝壳在AI技术的基础上孵化出了旗下智能家装服务平台——被窝家装。被窝家装的AI设计版块基于如视VR近十万套室内设计方案和百万真实三维空间内的家装理解,结合深度学习,能为用户提供包含平面方案设计、硬装软装搭配、三维装修效果在内的自动化完整室内设计服务。未来,在贝壳从平台化向生态化演化的过程中,更多的数字化应用场景和业务有可能“涌现”出来,加速多元居住服务生态的发展。

(3)从竞争优势到可持续整合价值创造

“科技创新驱动新居住行业”和“开放平台赋能生态链”是贝壳一直在做的积极探索。贝壳需要更加注重平台文化建设,完善经纪人职业化成长体系,推动新居住行业的可持续发展。当前,贝壳经纪学院、花桥学堂等已经构成了完整的知识赋能教育体系,通过全周期培训体系提升服务者专业能力;贝壳研究院通过对行业多年的深耕,提供研究洞察,撬动行业变革;贝壳经纪学院助力经纪人全方位职业化发展。

四、结语与展望

贝壳的成功源于链家2001年起长达18年的行业积累和数字化时代中具有自我颠覆特色的整合式创新。对住房服务行业的深刻理解赋予了贝壳解决居住服务产业数字化转型核心痛点的能力,也赋予了贝壳引领“新居住”的想象力与潜力。正所谓厚积而薄发,贝壳找房是一个深耕居住服务行业的长期主义者的速胜,更是一个自我颠覆的战略创新者依托数字化转型引领新居住的探索故事。

展望未来,贝壳开启的“新居住”行业,未来将会走向何方?作为新居住行业阶段性引领者的贝壳,将如何在数字化大潮下,深化战略引领技术与机制双轮驱动的整合式创新,加快从平台共创、平台共治迈向平台共生,推动数字化平台迈向更高维的智能化新居住生态?长远来看,新居住服务又将如何创造可持续的整合性价值?这不但是留给贝壳找房的问题,更是整个新居住行业乃至更多产业互联网弄潮儿共同的使命。

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原文:IDC:清华管理评论《贝壳找房:自我颠覆的整合式创新引领产业数字化》(内容有删减)

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