每单亏1块,美团创新战略中的钢丝绳

美团商业模式

美团 看似控制着一个系统,但它也注定是系统中那个被围观「走钢丝」的人。

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    3 月 25 日, 美团 发布 2021 年 Q4 及全年财报。这是一份严重「两极化」的成绩单:一方面,2021 年创下了美团有史以来最大的经营亏损纪录,其亏损全部来自新业务;而另一方面,外卖和到店酒旅的利润都取得了创纪录式的巨大增长,外卖业务的利润又创新纪录。

    但引发关注的是,王兴在财报电话会议上说,配送收入并不足以覆盖配送支出,送外卖这个动作本身,「每单亏一元人民币」。

    王兴所说配送的「亏」,和外卖业务的盈利形成一个相互冲突的认知盲区。以至于大众无法一瞬间理解其中的逻辑。

    外卖业务能够在当下环境实现盈利,多少体现了美团的控制力。但美团站在一个瞻前又顾后的路口。它有责任、也必须维护外卖行业中商户、骑手、用户的利益平衡,共建一个互荣的生态。尤其在疫情的背景下,这个任务更显艰巨。

    2021 年对美团来说极为不平凡。被反垄断罚款 34 亿元重锤整肃,面对来自骑手社保、商户佣金的不断拷问,同时作为一家上市公司,有责任创造持续增长。面对一系列可见的风险,通过财报可以看出,这家公司想让公众知道,它也很难。

    01 美团 复杂系统中的钢丝绳

    在 2021 年四季度财报公布后的电话会议中,王兴指出,由于公司 Q4 配送服务营收为 143 亿人民币,远低于 183 亿人民币的相关成本,外卖配送本身相当于「每单亏一元人民币」。

    此番言论在社交网络上引发了一些争议,有网民直指美团「哭穷」。

    实际上,「每接一单亏损一元」的算法并不难理解。2021 财年内,美团餐饮外卖配送服务的收入是 542 亿元,而年内美团支付给骑手方面的配送开支是 682 亿元,这意味着美团在提供配送服务这个环节净支出 140 亿元,按外卖年度订单 143.7 亿笔计算,平均每单配送亏损 140/143.7=0.974 元。

    值得注意的是,此次财报是美团第一次将「佣金」和「配送服务营收」分开展示。在 2021 年 5 月推出新费率政策中,美团将向商家收取的费用拆分为技术服务(即佣金收入)及餐饮外卖配送费,此前的财报中的佣金收入则包含了这两项收入。也就是说,美团对于「佣金」的定义变了。

    对此,美团表示,并非对「佣金」的定义变了,而是之前的统计方式容易让人误解,「现在开始,才展示了真正意义上的佣金。」

    在前后「佣金」定义不同的情况下,美团的佣金费率看起来的确下降了。费率改革前,美团的佣金费率大致在 17% 至 22%。而分开计算后,2021 年,美团外卖佣金收入(仅指技术服务费)为 285 亿元,餐饮外卖全年交易金额 7021 亿元,外卖平台佣金率变为 4.1%。

    美团2020-2021年佣金配送及配送相关成本变化|数据来源:美团财报

    2020 年餐饮外卖佣金收入 586 亿元,交易笔数 101 亿笔,商户每单向平台平均支出 5.8 元;2021 年餐饮外卖佣金收入 285 亿元,配送服务收入 542 亿元,共计 827 亿元,交易笔数 144 亿笔,商户每单向平台平均支出 5.7 元,每笔有 0.1 元的微弱下降,相当于在增长中让出了 14.4 亿的收益。

    美团官方回应极客公园表示:此次单独披露餐饮外卖配送服务收入,并不是「文字游戏」。美团意在体现,平台从商户侧收取的费用中,相当部分直接给到了配送环节。根据财报显示,这些收入甚至不足以覆盖配送侧的成本,需要美团从佣金部分中再次补贴给配送侧才能平衡,配送相关成本中的主要支出是骑手收入。

    在美团、商家和骑手的三方交易中,商家支付佣金给美团,美团将其中的大部分支付给骑手,剩余部分则是美团组建的这个依托数字化和 AI 技术的庞大系统,获得的真正「技术服务费」收入。

    实际上,目前在美团的模式中,是商户和平台共同来支付骑手成本。而美国的外卖平台 Doordash 并不是这么做。Doordash 选择让享受配送服务的消费者,直接承担这笔费用。

    Doordash 的招股说明书显示:平台会向用户收取订购商品的美元总额、配送费用,以及任何过户付款,比如税。此外,消费者还需要支付小费。而商家只需要支付平台佣金。

    理论上,让消费者直接承担配送费会让事情变得简单。但有早期的外卖补贴大战在先,中国消费者的付费习惯仍在逐步建立,对外卖平台而言,针对消费者的提价想必也无法一步到位。

    客观上看,与其他互联网平台公司相比,美团的佣金率处于较低水平,并非美团天生境界高,而是其商业模型在互联网平台公司中,是较为复杂的一种模式。

    相较来看,比如滴滴只需要面对消费者和司机两方,消费者支付费用,滴滴抽取「系统价值」后其余付给司机。而在外卖模型中,平台则需要多一个环节,即面对骑手——消费者支付费用到平台,平台要继续付给商家,再支付骑手工资及其他成本,盈余部分才是平台的「系统价值」,也就是真正的利润。

    那么在市场存在真实竞争对手,且消费者可以承受的总费用又因为市场竞争、或消费力的约束下,这个更复杂的系统就面临着更复杂的分蛋糕问题。

    很多人认为互联网平台的商业模式属于「中间商」,毕竟看起来是消费者付钱给平台,平台服务商户,自己抽取「佣金」作为收入。但在数字世界里,建设一个如此庞大且需要高效的平台系统(美团具备一年完成百亿级别的分发配送履约能力),不能简单套用传统商业的「中间商」概念——创造并运维这样的系统也需不小的成本。美团希望明确自己的「佣金」为「技术服务费」,即是想建立这一认知。

    目前,中国外卖平台的模型的确是薄利的——2021 年 5 月,Doordash 也进行了透明化的费率调整,配送佣金达 25%、30%(美团目前为 7.7%),其高定价源于美国市场较高的人力成本——但需注意,中国市场的人力成本也在急速上升。

    究其原因,外卖系统中,商家要冒风险开店投入,骑手用高强度工作提升配送效率,这两方是不能够被过度挤占的,如果商家退出平台,骑手不干,外卖四方系统的平衡就会崩塌。而在中国,尽管美团因为「二选一」等违反反垄断法的动作被严厉处罚,但实际存在的市场竞争,让其为了维持市占率也不敢向消费者提价。

    因此,在这个四方系统中,任何理性的平台方,都不能先追求自己的收益最大化,而需保持复杂且脆弱的系统平衡性。要自己多赚钱,不能靠争夺别人的蛋糕,必须依靠技术、规模化等去提升效率、扩大市场,将蛋糕做大。

    今天,美团用「技术服务费」补「外卖配送成本」看起来是赔本的,但也是它必须作出的平衡。理论上,如果美团不提供或者少提供配送服务(美团的服务中,商家可选择自配送),看似问题会变得简单。

    西部马华就是其中一个连锁品牌商户做自配送的商家。线上运营经理郭萍表示,西部马华于 2021 年 2 月开始上线外卖小程序,「单量还不错,并且省下来的佣金基本正好和雇佣骑手的成本打平,用户花费和在平台差不多。但我们的目的不是要通过自配送赚多少钱,而是为了打通会员粉丝的权益。」

    王兴在电话会议中这样解释,如果放弃为商家提供配送服务,这会带来一个结果——即大部分中小商户根本无力承担自配送服务,一部分价格敏感型用户将不得不放弃外卖,绝大部分用户的外卖时效体验将大打折扣。

    按照王兴的推理,这会让美团由此变成一个本地生活服务的营销平台,服务的将只有那些能支付营销成本的本地生活服务品牌,平台的规模化优势和对中国服务业的意义将丧失,也就真成了「赚差价」(广告费)的中间商了——而美团绝不会这么做。

    所以,于美团而言,在复杂系统中的走钢丝,还要继续下去。

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    02 系统不升级,就会卷

    2020 年 4 月,受疫情打击的餐饮业曾发起一场群体性的施压,对象是外卖平台美团。

    首先以广东省餐饮协会为代表,一封《广东餐饮行业致美团外卖联名交涉函》指出疫情后,美团持续大幅提升扣点比例,新开餐饮商户的佣金(包含拆分骑手递送成本)最高达 26%。重庆、山东等地的餐饮协会也相继发布建议函、建议信等文件,呼吁美团降低佣金。随后美团回应事件进行了减佣举措。

    在中国人力成本上涨的几年间,骑手成本一路增加,美团的佣金费率也经历了一路上涨:在 2019 年前,佣金费率在 15% 左右,此后上涨至 17% -22%。

    2020 年 3 月起,美团推出「春风行动」:这是一项「商户伙伴佣金返还计划」,针对对全国范围内优质餐饮外卖商户,按不低于 3%-5% 的比例将外卖佣金直接打入商户的美团账户,可用于线上营销和流量推广——而此项扶持计划也没能让商户真正「领情」。

    不少商户对「返佣」抱有微辞。郭萍对极客公园表示,返还的「佣金」只能用于购买推广增加曝光,无法提现。

    一年间,受到疫情持续和反复的影响,餐饮业对外卖的依赖度持续提高,降费讨论也从未停止。面对持续的降费舆论,一方面,美团不得不「在意」商家,苦心维护平台与商户间的「鱼水关系」,另一方面,美团又需要让商户及公众理解自己的薄利。

    一场在内部计划并试点近两年的改革最终推出。2021 年 5 月 1 日起,美团在其全部直营城市实行费率改革规则——将一直以来的固定费率,拆分为技术服务费和履约服务费,并只将技术服务费称为佣金,其中技术服务费固定为 5.8%,履约服务费只有在商家选择美团配送时才会产生的费用,包括骑手工资等,根据距离、价格、时段阶梯式收费,每单都不尽相同。

    美团方面称,费率改革的重点在于让商家清清楚楚地知道,佣金包含哪些部分,分别交了多少钱。

    极客公园观察,距离、时段和客单价三个维度的指标背后,指向了一个美团希望构建的外卖系统的「升级方向」。

    距离指标下,3 公里内收起步价,超过 3 公里的订单按每公里加费。美团商户侧人士提到,「我们经过测算,把三公里以内的生态圈维护好,对商家长远发展是有利的。」据了解,3 公里范围内的美团骑手递送成本是相对稳定和更高效的,超出这个范围,骑手的成本和商家的成本就会上升。

    而时段指标下,夜间配送的费率虽然更高,但夜间消费的平均单价也更高。「夜间夜宵的客单价其实比正餐时段要高,骑手工资更高,这一部分佣金也会更高。」总体而言,非餐时段的高单价订单对商家、骑手、平台都是一种增量空间。

    客单价更是美团希望提高的数据。据财报数据,2017 年以来,外卖客单价从 41.83 元提高到 2020 年的 48.18 元,而 2021 年外卖客单价提升至 48.9 元,涨幅微小。

    总体观察,在这样的新规则下,近距离、高客单价的订单平台整体费率明显降低,但远距离低客单订单的整体费率明显提高。有个体商户向极客公园反馈,自己卖的单品均价 20 元、线下销售毛利 8 元左右,平均每单在扣除技术服务费和骑手配送成本后,在不同时段和距离情况下,收益在正负 3 元之间。而技术服务费和配送成本总和在 5-10 元之间浮动。

    上述美团人士解释,「外卖希望引导商户有更清晰的运营策略,远距离低单价的订单在改革后会是赔本赚吆喝(这在以往非常普遍),商家、骑手和平台是三输,可能只有消费者赢。」

    在极客公园得到的一份有关费率改革的内部文件中,提到费率改革的其中一个目的是对商家进行「差异化运营」,「对平台价值更高的商家」实际也存在不同的技术服务费率。而通过美团相关人士了解,费率改革的初衷是为了让收费更加透明,让商家清晰知道每一笔费用构成,并且通过费率拆分帮助商家实现降低成本目的。

    在美团商户侧人士的解释中,优质商家——大多为连锁品牌餐饮店——是美团的重点关注的对象。在费率改革后,商家成本增减不一,部分近距离订单支出减少了,而一些低客单价远距离订单成本似乎增加了。一家连锁品牌的负责人也对极客公园表示,各家和平台之间签订的佣金费率不一样,且是保密条款。「我们和美团 5 月份接触谈判费率,谈到 7 月份才定下来。综合来说,大概涨了到 1.5 到 2 个百分比。」

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    可以看出,费率改革的透明化,指的是每个商户每单的计费规则透明,费率改革之后,每个城市都有统一的收费标准,同一城市的商户收费也都是统一的。差异化主要存在于一些连锁品牌商家上,因为品牌连锁商家分布在全国各地,大多又是由品牌总部统一管理,因此很难按照各地标准来收费,平台大多是和品牌总部一起制定收费方案,在具体多少、如何得出这样的问题上,依然很复杂。

    费率改革背后,不难发现美团作为外卖行业重要玩家,意在推动餐饮业改造的想法——美团想要引导构建一个更好更科学的外卖生态,将外卖模型的利润提升,蛋糕做大,不解决这个问题,在一个效率停止提升的系统里内卷将埋下巨大隐患。

    03 美团 空前的挑战

    王兴在财报电话会议里多次提到「韧性」一词,同时多次提到疫情,表达美团「经受住各种不利因素的挑战,而得以实现增长」。

    客观看,美团的「挑战」确实巨大。一方面,「降本增效」成为公司内部常提的词,同时作为上市公司,公司需要寻找新的增长点——为此公司承受着巨额亏损,将外卖和到店业务的利润都投入进去仍然巨亏。

    极客公园创始人张鹏参加过美团香港上市的仪式,他回忆,王兴在香港上市之时,似乎刻意在公司内部把上市当做了一个过程而不是值得庆祝的终点。相信那时他心中的目标,在「吃得更好,生活更好」的方向上,一定不止于以后外卖和到店业务每年个位数百分比的优化。但今天的大环境,显然会极度考验他的进取心和前进路径的重新规划。

    另一方面,即便是改善外卖业务的薄利模型,也依旧困难重重,平台要将蛋糕做大,惠及局内的所有玩家,同时要考虑到,自己哪怕想要增加一点微薄的利润,会不会给行业生态、企业形象带来负面影响。

    过去,美团试图建设一个更广泛覆盖且高品质低价格的即时配送服务,让中小商户和广大消费者都受益,最终平台也从中受益。在移动互联网的黄金十年里,这一切看起来很顺利——那时资本是队友,补贴推动了市场的快速成熟;经济环境也是队友,当商家经营状况良好,骑手这个新职业刚出现,「灵活经济」大受欢迎,多方都能在外卖这个增量上共同获益——外卖这个复杂的小系统,在更为复杂的大系统带动的「天天向上」中,多方维持一种有效的平衡。

    但环境的变化,打破了这种平衡。最为直接的是疫情新常态下,商户生存压力急剧变大;新政策形势下,平台或将承担骑手的职业伤害险等新增成本,这造成短时间内,配送成本下降空间极其有限。小系统中的矛盾开始凸显。

    「表面看美团似乎很有话语权,能够定规则,实际上它的控制力也有限。」一位外卖业供应商对极客公园表示,「关于收费,它定的水位线绝不能低于行业最低的生态线,一定要保证商家、骑手都能在这个平台获得相应利益,否则唇亡齿寒。」

    比如在餐饮业的成本结构中,房租、原材料和人工成本占据大头,疫情后,大量餐饮企业承受不住房租压力关门闭店,外卖成为了一部分餐饮店的「救命稻草」。极光《2021 餐饮外卖商户研究报告》显示,在疫情中,2020 年餐饮行业总体收入同比下降 16.6%,而线上外卖收入同比增长 13.3%。线上外卖收入占餐饮收入比例从 2019 年的 12.4% 提高到 2020 年的 16.6%。

    外卖作为餐饮业中越来越重要的收入板块,美团带来的成本增加也成为一部分成本压力。对于中小商户来说,一份单价不高的餐品收入中,把房租、原材料和人工成本减去,再加上技术服务费和配送费,利润更为微薄。

    更大的业务体量,在环境向好的时候是根据地。在风雨之际意味着更重的社会责任,这是无法回避的「一体两面」。

    2021 年美团将 LOGO 从奔跑袋鼠换成了更卡通更「萌」的袋鼠头,不再一味强调速度,而是追求亲和力。

    美团商业模式

    面对餐饮业危机,3 月 1 日,美团外卖发布了帮助餐饮商户降本增收的系列举措。今年 3 月到 12 月,对疫情中高风险地区经营困难的中小商户,美团外卖实行技术服务费(佣金)减半优惠等。

    虽然美团作出了一些力所能及的一些调整,但一个庞大且精密到一定程度的系统,往往既强大,又脆弱。在看似由美团主导的商业模型中,参与其中的每一方,其实都能影响全局,美团只是玩家之一,且与他人一损俱损,也一起受困于更大的外部系统。

    美团所面对真正的挑战,长期来看并非系统里的局部优化。要想实现「吃得更好、生活更好」的使命,迫切需要书写一个新系统——或许,当下美团在机器人领域的投入和布局,最终可以指向一条新路,而修筑新路才能终结「走钢丝」的局面。

    美团内部的高管常在公司内部强调,美团是一家「用科学和技术追求真理」的科技公司。这最终需要用「更美好」的结果,让外部世界逐渐理解并相信。

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    作 者:郑玥

    原文链接:「每单亏 1 块」的美团,走在钢丝上

    疫后企业创新战略报告

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