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创新案例 | 报喜鸟实现DTC转型,培育品牌新增长极的策略分析

DTC

传统服装企业往往面临缺乏创新、盲目扩张、追求低成本、库存和行业周期性等问题。报喜鸟通过深入分析市场需求,明确聚焦主业,提出加强品牌核心竞争力的价值主张。通过实施DTC转型,发力电商平台和线下门店等举措,报喜鸟成功提高品牌知名度和忠诚度,培育品牌新增长极,成为DTC转型标杆案例。

报喜鸟是国内领先的中高端商务休闲企业,主营品牌西服和衬衫等男士产品的设计、生产和销售,当下处于调整恢复期,表现为线上线下销量增加、业绩快速恢复和综合优势的不断加强。

这家公司摆脱传统家族经营模式,抓住国内西服市场发展机遇,成为国内知名西装品牌。然而,报喜鸟完成西服主业布局,开始发展多元化战略,探索过程并不顺利。2016年,报喜鸟的投资 5 家互联网公司中 4 家亏损严重。2016年净利润下滑至-3.87 亿元,是上市以来首次亏损。这一阶段,公司智能制造布局初步完成,受困于外部环境及转型失败,公司经营业绩承压。

2017年,公司对业务模块重新进行划分,通过实施加强多品牌运营管理、优化渠道、处理库存等措施使主营业务经营压力有所改善。公司 2021 年前三季度营业收入达到 29.73 亿元,同比 2020 年增长 31.53%,同比 2019 年增长 37.08%;净利润达到 3.67 亿元,同比 2020 年增长 52.51%,同比 2019 年增长 137.89%,表现出强势增长的趋势。

报喜鸟,这个曾经的传统服装品牌,在经历了多年的发展之后,终于迎来了一次真正的转型。借助DTC模式,报喜鸟成功地实现了业务转型和业绩攀升。DTC(直接面向消费者)策略是一种帮助企业更好地与消费者互动和销售的策略。企业可以通过分析消费者数据,了解消费者需求并提供相应的产品和服务;通过优化渠道和加强多品牌运营管理,企业可以更好地满足消费者,并提供更加优质的产品和服务,从而提高品牌的影响力和知名度

这一次的转型,不仅仅是报喜鸟的一次尝试,更是传统服装品牌向数字化转型的一个缩影。在这篇文章中,我们将会深入探讨报喜鸟如何借助DTC模式实现业务转型和业绩攀升的过程,并探讨数字化转型在传统服装品牌中的应用前景。

 

01. 洞察消费者需求,场景做深做透,打造优质产品矩阵

报喜鸟坚持“西服做全做宽,休闲做准做精”原则,切分客户、分场景做深做透西服品类,纵向突出西服优势,覆盖全年龄层,横向聚焦 30-45 岁核心客群做精休闲品类。目前的产品品类涵盖西服、衬衫(自产为主,2021 年温州永嘉&上海松江&安徽合肥产能 195 万套),以及西裤、夹克、羊毛衫、POLO、羽绒服、速干衣、休闲裤、皮鞋皮具等全品类服装。

2019 年报喜鸟开始产品划分为正装、轻正装、休闲三大系列,目前品类划分为私人定制、商务套装、婚庆、轻正装、运动西服,覆盖全年龄段客群,并推出年轻化产品解决传统西服低频、功能性消费的痛点,提升西服品类消费频次。

截至当前,公司主要保留 10个品牌,均已接受 5 年以上的市场考验,各品牌产品能满足中高端男士不同场合下的着装需求,具备较高的消费者认可度:成熟品牌(报喜鸟、哈吉斯、宝鸟、所罗)开大店&扩品类&拓渠道;成长品牌(恺米切、乐飞叶、亨利格兰)聚焦优势品类实现快速健康发展;培育品牌(东博利尼)低成本试错、小步快走,以“成长优先、利润导向”为原则高质量稳定可持续发展。

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DTC-报喜鸟

对应报喜鸟清晰的多品牌发展布局,报喜鸟在温州永嘉、上海松江、安徽合肥设立三大生产基地,负责生产西服、衬衫等主导产品,T 恤等其他产品则采用委外加工。对应报喜鸟的三大本部分别布局商务、休闲、团购领域强势品牌矩阵,大销售平台统筹终端渠道。

DTC-报喜鸟

02.以商务为支点向年轻化转型

随着消费者生活场景和穿着体验的不断升级,商务人士对于能够实现会议、商旅、休闲等多场景自由切换的服装需求越来越强烈。为符合当下年轻人对于多场景及舒适性的需求,2020 年报喜鸟品牌重新定义的一个西装细分品类——轻西装系列,借助面料与设计突破商务男装在休闲与商务需求之间的界限,充分体现了深耕中高端男装品牌的市场敏锐度。自 2020 年推出轻商务系列后,报喜鸟品牌的市占率逐年稳步提升。

 

DTC

03.发力定制业务:大规模个性化定制蓝海

西装作为舶来品,催生了一批跟随国际潮流的中国企业,成衣是指根据国际标准码制作而成的西服,通常难以完全贴合消费者的体型,除了自我价值及身份地位的认同外,随着民族自信及大国意识觉醒,中国消费者对于一套量身裁体、绝对合身的高质感西服需求提升,个人西服个性化定制相较仍是蓝海市场。根据华经产业研究院,2019 年中国西服市场规模为 2241.4 亿元,同比 2018 年增长 15%,预计 2020 年规模可达 2577.3 亿元,定制化渗透率仍较低,未来有较大发展空间。

设计端:DTC策略通过直接面向消费者,可以更好地了解消费者的需求和偏好,从而提供更符合个性化需求的产品和服务。报喜鸟从 2000 年开始以“更适合中国人体型”为目标,提供个性化定制业务,定制业务标准化为(4380-15,480/元套,以上限算,上衣 7900 元/件+裤子 3900 元/件+马 甲 3680 元/件或裙子 2990 元/件)目前定制占到品牌总业务的三分之一,是国内外定制加工和品牌营销最具核心优势企业之一。

终端:打造定制化线上线下全渠道布局DTC策略通过线上和线下全渠道的布局,可以提供便利的购物体验和量体服务,加强与顾客的互动和沟通。在报喜鸟智慧门店,消费者站在屏幕前即可自动读取个人数据,用户的身材尺寸、款式搭配也会立即生成;同时在营销方面,2010 年针对定制业务设立外籍定制巡店活动,邀请首席量体师朱塞佩塞本、意大利工艺师法比 奥索兹、亚利桑德罗、朱塞佩努泽拉等外籍量体师线下巡店,配合单品引流、集中量体、搭配师等活动,加强与顾客的互动,吸引消费者进行定制化产品消费线上方面,消费者通过线上预约量体时间,实体门店专业定制顾问携带面料、款式图册、色卡本等,免费上门量体并确定款式面料。同时在营销方面,重视重大节假日和主题活动,结合互联网渠道积极开展定制活动宣传。

供应链:DTC策略中,品牌需要更加高效地管理供应链,以满足消费者个性化需求和快速上市的要求。数字化供应链可以提高供应链的效率和透明度,减少库存和生产成本。数字化供应链提供更加精准的数据分析和监控,帮助品牌更好地掌握产品质量情况,并及时进行调整和改进,提高产品质量和客户满意度。虽然定制业务以销定产,但西服涉及多道工序,包括 25 道剪裁、75 道整烫、296 道缝制、396 道工序,“一衣一版”的定制,意味着每一件衣服在每道工序都有不同,这种非规模化容易损耗效率。报喜鸟通过打造数字化供应链,4.0 全智能化工克服了服装个性化生产品质和生产效率低的瓶颈,完成个性化与效率之间的平衡。从 2014年开始报喜鸟开始对传统流水线全面智能化改造,2016 年获得了工信部智能制造试 点示范企业的称号,基本完成了智能化产线升级。

目前大规模个性化定制的优势突出

  • 规模化:目前报喜鸟品牌定制西装年产能 100万套。
  • 高效率:生产效率提高 50%,向下游对接至物流系统,全品类服装定制从下单到交付时间每套服装平均 15 天缩减至 7 天。
  • 低成本:效率的提升也让物料消耗下降 10%、能耗下降 10%、并精简生产人员约 10% 。
  • 标准化:产品质量合格率提升至 99%。

04. 拓展、经营国际时尚高端品牌HAZZYS的策略

LG 集团 2007 年进入中国,由上海迪睿服饰有限公司运作,报喜鸟 2011 年被授权HAZZYS服装品类商标使用权,并持续推进产品年轻化、多品类、多系列发展。授权产品包含男装、女装、 箱包、鞋等类别,已成长为公司第二大品牌,2021 年哈吉斯品牌收入 14.5 亿元,2019-2021 年收入 CAGR 为 19%,占比 31%。

HAZZYS 主要在一线城市及其他经济发达城市开店,有效填补了公司自有品牌的市场空白,同时公司利用已有的品牌服饰运营管理优势,形成新的业绩增长点。

 我们认为哈吉斯的优势在于:独特的市场定位(英伦休闲风)、深入人心的品牌 IP(英国皇家猎犬)、高品质的产品(精心裁剪、流行色彩与优质面料)。HAZZYS 定位中高档休闲服饰,和报喜鸟以西服衬衫等商务正装为主的产品线形成了互补。

DTC策略中,提供高品质的产品和服务是非常重要的一部分,与全球顶尖面料供应商合作,研发舒适面料,以满足消费者对高品质产品的需求。HAZZYS的DTC产品策略主要包括:

  • 加强供应商管理合作,提供舒适面料:研发团队持续钻研面料特性,整合全球顶尖面料供应商,深耕与穿着需求的完美匹配,例如选用 Sorona 记忆塑形面料制成能够消除褶皱的夹克。同时,联合面料供应商开发轻正装独有面料,在保证商务西装穿着舒适性与功能性的基本需求以外,还能够兼顾正装礼服及日常穿着等多种应对场合。另一方面与中国设计师先锋品牌PRONOUNCE(周俊与李雨山于 2016 年在米兰创立的男装品牌)合作,推出无限喜系列轻正装,打破了传统男装的古板色调,走向年轻化升级之路。
  • 打造适合国人的时尚款式:公司作为半毛衬男西服、全毛衬西服标准制定者,拥有 18 项西服领域实用新型专利,在行业保持领先地位。旗下各品牌分别建立独立的设计研发团队,涵盖企划、设计、面料、制版,2021 年自有服装设计师 129 名,拥有敏锐的市场流行趋势嗅觉和自主研发能力,研究品牌专属的色彩和适合亚洲人的版型,坚持以纤细版型传递健康的品牌理念,比如降低领口高度凸显颈部线条等,同时增加舒适度和提升时尚感。

总结:报喜鸟蓄势增长的DTC转型策略

报喜鸟发力DTC模式,以商务为支点成功年轻化转型,以产品渠道紧密配合,打造大国品牌。公司的主要策略包括:

(1)主品牌合作与世界一流面辅料品牌并携手高校与知名面料供应商,通过研究设计适合亚洲人的版型并注重色彩及设计感。

(2)全品类定制规模化/高效率/低成本/标准化优势突出。

(3)纵向覆盖年轻消费者,轻商务及运动西服定价低于传统套西有利于渗透年轻消费群体,配合产品官宣品牌全新代言人,营销上注重新媒体营销。渠道端,预计未来将通过提高门店数量,优化结构及精细化管理提升主品牌单店产出。

申万宏源:报喜鸟 (002154)——中高端男装集团龙头,看好 HAZZYS 新核高成长

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创新洞察 | 男装头部品牌陆续启动转型策略,引领全产业链DTC变革 (runwise.co)

HAZZYS 中国

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