反面案例更醒神。细说苹果Lisa电脑之死

产品进入市场策略，是产品成功的最关键因素之一。没有好的go to market策略，付出再多时间、金钱和资源，也是白费功夫。

业界巨头如乔布斯，也曾在这点上栽过跟头。上个世纪80年代，Apple推出史上最失败的产品——Lisa电脑。此时，距离划时代的iphone手机问世，还有几十年的时间。

纵有当时顶尖的图形技术加持，Lisa电脑也还是创造了总销售量1万台的最差业绩。误导性广告和高昂的价格，被认为是Lisa电脑销量不佳的罪魁祸首。

很多人认为，Lisa电脑及其相关宣传，并未向受众传达有用信息，其对潜在消费者的吸引力为零。据说，乔布斯因为Lisa电脑的惨败而被Apple解雇。

时至今日，乔布斯的传说已经过去，Apple在过去乔帮主的呕心沥血中，已非当日吴下阿蒙。然而，与业界巨头Apple相比，小公司并没有多少筹码来试错。不为产品进入市场做好规划，本就船小帆薄的小公司，只会满盘皆输。在全力投入产品研发的同时，制定一份不超支、符合消费者期待的go to market策略，显得尤为重要。

目前市场来说，制定新产品go to market策略，主要采用两类模型：漏斗（funnel）模型、飞轮（flywheel）模型。

传统的“漏斗模型”，强调一次性捕捉最多的销售线索（leads），并转化为实实在在的销售额。而“飞轮模型”，则强调“放长线钓大鱼”，运用集客营销（inbound marketing）策略，建立长期忠诚的消费者关系。

“漏斗模型”与消费者的体验流程紧密结合，围绕认知（awareness）、评估（consideration）、决策（decision）三个环节步步为营、单向推进。

“飞轮模型”体现的，则是一种良性循环：不断吸引潜在的和现有的消费者(Attract)，与其深度互动(Engage)，取悦他们(Delight)，以终为始，循环往复，实现持续增长。

潜在消费者“转正”之后，采用“飞轮模型”的公司仍继续完善用户体验，推出新内容，甚至新产品，吸引现有消费者的注意，与其互动，成为他们的快乐源泉。

无论采用哪种模型，制定新产品入市计划，都需要遵循以下流程：

识别买家画像（Distinguish the buyer persona）

分析消费者价值矩阵（Fill out the persona’s value matrix）

确定营销内容和挖掘潜在消费者的策略（Define the content, and lead-gen strategy）

一边实施，一边迭代、调整 （Adjust and iterate as you go）

保证留存率，为消费者带来更多的惊喜（Retain and delight your customers ）

感觉有点难？没关系，我们为你准备了模板。它完整地呈现了制定入市策略的五个步骤。

模板仅供参考，记得根据实际产品进行调整哦。

Go-To-Market计划模板

标题：____Go-To-Market策略

第一步：识别买家画像

在制定相关策略之前，应该对买家画像有基本的了解。买家画像可能不止一种。画像的划分应该做到简洁明了，区分度高。

第二步：分析消费者价值矩阵

以下表格罗列了价值矩阵的四个部分，并举例说明。

第三步：确定营销内容和挖掘潜在消费者的策略

根据消费者的体验流程，制定营销内容，以及挖掘潜在消费者的计划。下文将分“漏斗模型”和“飞轮模型”两部分进行阐述。

第一阶段：

漏斗模型：认知

飞轮模型：吸引潜在消费者

为了吸引潜在消费者的眼球，你需要什么样的营销内容呢？下面这个表格或许能给你答案。

第二阶段：

漏斗模型：评估

飞轮模型：进一步吸引潜在消费者，并与之互动

紧接着上文的例子，假设在这个阶段，你的授课服务已小有名气。或者，一些潜在听众正在寻找相关的服务。这时，什么样的营销内容，才能让你的服务进入他们的视野呢？

第三阶段：

漏斗模型：决策

飞轮模型：与潜在消费者进一步互动，扩大消费者群体，扩大现有消费者

假设听众对你的授课服务十分感兴趣。这时，你有需要什么样的营销内容呢？

第四步：一边实施，一边调整、迭代

计划肯定不是十全十美的，所以，你需要重新审视计划中有问题的地方，并作调整。同时，吸取成功的经验，想想如何运用到其他计划中。

第五步：保证留存率，为消费者带来更多的惊喜

这个阶段的工作重心在于：留住消费者的心，把好口碑传出去。在这个阶段，采用“飞轮模型”比“漏斗模型”更有助于公司成长。“漏斗模型”的目标只是短期的销售增长，而“飞轮模型”不是。

不同的新产品需要“量身打造”不同的Go-To-Market策略。但有了上述的模板和步骤，相信你可以交出一份更好的新产品Go-To-Market计划。

原作者：Pamela Bump