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创新案例｜半亩花田如何以3大策略年收20亿突围国货身体护理Top1品牌

Picture of 晓军 黄
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提到济南的产业，你会想到什么？浪潮服务器、中国重汽高端重卡商用车、二机床大型冲压机床等这些济南制造吗？
但你可能想不到，在这样的产业土壤下，居然跑出了一个全国TOP级的美妆品牌——半亩花田。资料显示，该品牌年营收突破20亿，被称为“国货身体护理第一品牌”。
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数据来源：天猫6月14日美白润肤乳热卖榜、6月15日磨砂膏热销榜
复盘半亩花田的增长，离不开电商红利。
2018年，收入1亿的半亩花田从淘宝转战小红书，当年销售破3亿。2019年，该品牌攻占抖音，一年卖出10亿。
加上之后直播电商的火热，半亩花田更是于2020年实现17亿收入，2022年突破20亿。
电商最大的好处是推动空间平权。
它让曾经只有北上广品牌才能实现的爆发式增长，摆脱市场导向和资源导向的束缚，走向次线城市。比如重庆的江小白、芜湖的三只松鼠、江门的喜茶、武汉的周黑鸭……
但电商背后的能力是什么？半亩花田为什么能够接连踩中淘宝、小红书、抖音、直播等多个红利？
从左到右：青庐创始人马翠、半亩花田CEO亓丰伟、随访导师黄晓军
带着这些问题，青庐10周年#发现山东新消费#系列走进半亩花田，在访谈数小时后大致总结了以下几点：
第一，营销推动增长，有一套可跨平台复制的内容运营方法论。
第二，产品支撑营销，聚焦战略大单品而非网红爆品。
第三，产业链赋能，抓住美妆产品本位时代弯道超车的新机会。

01 人群-产品-内容-KOL 可跨平台复制的营销方法论

半亩花田CEO亓丰伟谈到，非要为半亩花田总结一个电商运营方法论，那就是单点突破。根据每一个社交平台的主人群、内容呈现方式等，进行个性化地运营。
首先是对人货匹配的思考。
比如小红书，这个平台的女性占比曾一度超过90%。根据如此鲜明的人群特征，品牌就需要制定相应的产品和内容策略。
比如2019年上半年，半亩花田在小红书上投放的产品主要是身体乳、磨砂膏、手膜等。特别是磨砂膏，主打的用户需求为皮肤嫩滑，与女性用户尤为匹配。
其次是对内容呈现的思考。
当时，小红书主要以图文呈现为主，内容风格偏向于产品测评。为此，半亩花田在整个小红书传播阶段，都在高频转发美妆Kol的测评图文，并发起互动抽奖活动吸引用户参与讨论。
其中，用图文形式体现产品卖点，算得上最大的考验。这个时候，半亩花田更多去凸显产品的成分、包装颜值，以及一些检验报告进行背书。
值得一提的案例是，为了表达出细腻、乳霜等同感的质地，半亩花田将其磨砂膏当做油画颜料在画板上作画。图片上，调色刀上的磨砂膏与画纸接触的那刹那，仿佛就能够让用户感受到产品的细腻。
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半亩花田冰淇淋磨砂膏质地创意呈现
转移到抖音端之后，产品卖点的可视、可感性更为重要。亓丰伟表示，最大的区别是，视频能够直接呈现产品使用前和使用后的具体效果。
比如在抖音上，半亩花田一开始就通过一些情景剧Kol植入身体乳等产品，使用前后的对比特写直观地向用户展现了产品卖点。
然后是对Kol抉择的思考。
很少有品牌仔细分析过Kol，他们大多是聚焦美妆领域，然后根据粉丝量、转化率以及投放成本对Kol进行划分。
但实际上，从品牌传播的角度来看，Kol大致可以分为三种：引发用户关注的注意力Kol、获取用户认同的影响力Kol、改变用户行动的号召力Kol。
当然，三种Kol并没有清晰的划分界限，他们会彼此重叠，有人身兼三者，有的人只偏重一方。那么品牌在投放Kol时，就需要思考要优先扩大知名度、提高好评度，还是增加销售量？
半亩花田深谙于此。
比如2019年All in抖音之后，半亩花田就找到了抖音美妆博主@陈采尼CheneyChan合作，后者曾在视频中多次推荐半亩花田磨砂膏、除螨皂、身体乳等产品。
这个博主颜值颇高，粉丝也超过了600万，但实际上他并不是一个像网红一样的注意力Kol。
在入局抖音美妆之前，@陈采尼CheneyChan是独立设计师，更创办了高定时装品牌CHENEY CHAN Private。这样的博主，其实具备一定的影响力和号召力，更能抓住用户痛点和产品卖点，推动用户实现品牌认同甚至购买。
有媒体数据显示，2019年3月，半亩花田的除螨皂投放@陈采尼CheneyChan，ROI超过了2。当月，该款产品销量达到60万单。
最后则是All in平台，单点突破。
亓丰伟表示，确定战略平台便要单点突破，尽一切可能向其倾斜资源。据介绍，刚入局抖音的2019年初，半亩花田就投入了大量的人力和物力在这个平台的运营上。
当时，半亩花田单月合作Kol数量就达到40-50人。而据业内人士表示，当时半亩花田几乎每个月的抖音投放费用都超过了500万。

[专题] 运营创新

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运营创新 是指以数据驱动营销、销售和服务，以市场指导产品开发，通过数据分析实现以最快的方法、最低的成本、最高效的打法获取大规模业务增长。通常关注一个增长目标然后不断尝试、不断试验，以期找到实现目标的方法。

02 营销背后的Know-How 聚焦战略大单品而非网红爆品

这些年来，新消费很少有品牌分享营销经验。原因很简单，一旦这些玩法被过多凸显，外界就会为你贴上“只为玩营销”“网红”等标签。
实际上，当我们评价一个品牌营销超凡时，已经肯定了他的产品。要知道，营销4P理论中，产品 ( Product )就排在第一个。
半亩花田亦是如此。无论是营销中的人货匹配，还是在内容素材方面的产品呈现，都在说明一个事实：
这个品牌可跨平台复制的营销方法论，其实是建立在一套科学的产品策略上的。
半亩花田身体护理系列产品
美妆电商惯有的产品策略是什么？在过去几年的新消费浪潮中，“打爆品”成为主流。但爆品的生命周期也就几个月，它的核心竞争力的流量套路而非产品本身。
为此，半亩花田一开始就放弃了网红爆品逻辑，而是挖掘潜力大单品，比如2015年的身体乳、2016年的磨砂膏、2018年的除螨皂、2019年的去角质慕斯。
在与亓丰伟的交流中，我们将半亩花田的大单品增长路径大致总结为3步：挖掘用户需求、押注趋势品类、打造单品第一。
第一，挖掘用户需求
半亩花田有一个专门研究市场趋势和用户消费行为的部门，客户群产品线。该部门，每年会进行近100场的用户访谈，获取真实的付费用户反馈。
共创官们体验新产品，并提出改进建议
其中，半亩花田发起了“走进消费者的浴室”的活动，走到上海、西安等地的用户家中访谈考察。他们走进用户浴室，去看看洗漱台上都摆着些怎样品类，哪些品类被长期放在角落未曾使用。
这样的调研方式，半亩花田坚持了3年左右。
过程中，一些新的发现涌出。比如清洁类产品占主流，洗发水、沐浴露等已成红海，极致性价比与颜值经济走进浴室……最重要的是，不少用户类似光滑皮肤、提亮肤色等需求愈发明显。
第二，押注趋势品类
根据用户需求，半亩花田早在2015年就推出了相应的产品——磨砂膏。
半亩花田明星产品之一 —— 冰淇淋磨砂膏
当时，该品牌的考虑很简单。一是该品类在国外已然流行，按照时光机理论，其在国内市场走向主流的可能性很大；二是当下行业巨头都在洗发水、沐浴露等大众品类上“卷”，作为创业公司更适合从磨砂膏这种小切口入局。
分析用户需求、市场现状之后，半亩花田认定了磨砂膏是一个趋势品类。就算上市当年，这款产品日均销售不过10来单，该品牌依旧没有放弃它。
当然，押注趋势品类的前提是，你所打造的单品是否具有竞争力。
依旧以磨砂膏为例，当时市场上本就少见的同类产品，其实存在一个普遍的痛点，即使用后较难清洗。而通过对产品成分和技术的迭代，半亩花田樱花磨砂膏能够做到只需要用水稍微冲洗便能干净，避免了假滑现象和油腻感。
2018年爆火的除螨皂亦然。当时，用户对于“除螨”的需求在抖音等社交平台上被放大。但这个过程中，市面上的除螨皂大都是老国货药皂。
对此，半亩花田开始寻找新的解决方案。其通过提取高活性苦参碱，以草本植物实现杀虫止痒、修复受损肌肤等功能。
为了让用户对产品成分和功效可感知，半亩花田甚至直接在橙黄色果冻透明的皂体内嵌入了一整株苦参。
第三，打造单品第一
亓丰伟表示，回顾过去的单品开发，几乎半亩花田推出的每一款产品都是细分品类第一。比如目前半亩花田的除螨皂、磨砂膏等单品，一年的销售额都在3亿以上。
半亩花田明星产品之一 —— 苦参除螨皂
这背后来自于对趋势的洞察和产品的打磨，但更重要的是来自于公司资源的倾斜。
从产品角度来看，半亩花田在押注趋势品类之后，先是倾尽了创新力、产品力等培育除螨皂、磨砂膏这样的单品。
之后，其围绕大单品建立规模化产品线，以便于对市场的快速反应。比如关注到用户在天猫上对美白功效的烟酰胺成分搜索增速很高，于是半亩花田推出烟酰胺磨砂膏，并且还在质感上升级成为冰激凌的质地。
从品牌角度来看，半亩花田为创造大单品的消费大潮流可谓All in级别的营销投入。
除了上述的小红书、抖音营销，其还邀请关晓彤、鞠婧祎等明星担任磨砂膏代言人，并打造了首支品牌大片《花田里的光》。
畅销书《大单品突破》作者沈志勇就曾谈到，只有战略单品的消费成为了一种潮流，战略单品才有做大的可能。而引爆消费潮流的主要方法，就是大传播。

03 美妆走进产品本位时代 比拼全产业链的下半场到来

回看半亩花田的成长史，我们发现一个小小的迹象：
用户对于美妆的消费决策中，尽管营销与渠道等因素影响较大，但产品本身的差异化等正上升为主要因子。
美妆，正在迈入产品本位时代。
这与过往百年的美妆行业有些不同。华兴资本行研报告显示，本质上美妆是一个营销驱动、渠道驱动的行业。在国内，正如社交媒体的营销变革，以及美妆电商的渠道变革，都为品牌带来了一波新的弯道超车的机会。
也即是说，化妆品核心售卖的还是“希望”，营销是核心能力。而研发或者说产品本身，在此之前并不是最主要的驱动因素。
而当下，年轻用户在互联网带来的信息平衡下，开始对产品本身形成基本认知。加之流量红利消逝，品牌新的弯道超车机会似乎只有产品了。
半亩花田坚信这一趋势。亓丰伟谈到，国内市场存在一个难得的成长环境，即再小众的市场，绝对规模也能养活不少企业。这也就推动国货品牌能够去做超级细分，针对特定人群进行个性化产品开发，实现产品维度的弯道超车。
正因如此，半亩花田自从2010年创立以来，便在打磨产品方面下足功夫。
在原料选取方面，半亩花田2011年便建立了格拉斯玫瑰原料基地。到2023年5月，该品牌举办“半亩花田玫瑰花开季”东方玫瑰庄园溯源之旅，来自法国的新锐调香师Maxime就谈到，自己在世界香水之都的格拉斯(Grasse)本地，也没见过这么多格拉斯玫瑰。
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半亩花田5月格拉斯玫瑰原料种植地，东经116°82’、北纬36°42’济南莱芜黑峪村
法国新锐调香师Maxime参与“半亩花田玫瑰花开季”溯源之旅现场
而在这期间的10来年间，半亩花田还陆续布局签署了菏泽牡丹、新疆薰衣草、内蒙燕麦、伊犁藏红花、广西茉莉、江西洛神花等10多个种植基地。
对于这些原料筛选和种植，半亩花田也拿出了堪称严苛的标准。据介绍，作为半亩花田明星成分——牡丹籽油，就是一个典型案例。
通过对比10余种植物油脂透皮能力，高亚麻酸含量的牡丹籽油相对渗透量较高，半亩花田与山东省农科院合作，培育出品质更优的山东菏泽多荚牡丹-“鲁农丹1号”，产油率和药用价值更高，同时在莱芜工厂运用自研的牡丹籽油精炼工艺和特殊的保鲜抗氧技术，保存了天然植物油的鲜活修护力量。
为确保原料运输的便利和新鲜，半亩花田山东莱芜原料工厂紧靠菏泽牡丹种植基地
单看原料的甄选过程，半亩花田在试验和研发方面的投入已有目共睹。当前，该品牌在上海、广州、济南三地都设立了自有研发实验室，还建造了占地1.2万平米的原料生产工艺工厂。公司研发技术人员占比将近15%，吸纳国内外著名院校的本硕博技术人才。
此外，半亩花田还在广州搭建了健全的产品检测体系，包括产品的6大评估：功效感官、安全毒理、理化分析、微生物检测、成分的分析检测、以及包装检测。
该机构采用了严于国标10倍的质量内控标准，制定了300多个超过国家标准的原料标准。当半亩花田的产品从原料种植到加工、研发、生产之后，便来到此处接受严格的检测，之后方可走向市场。
纵览半亩花田的全产业链，几乎全部自有或战略合作。这也解开了人们一个疑惑：为什么2010-2017年的半亩花田增长较慢，而此后几乎每3年翻10亿？
答案不只是因为电商红利，更多是这个品牌蛰伏多年积蓄的全产业链势能得到爆发。

启示：战略大单品策略结合 以消费者为中心的全域经营

2023年私域流量正在进化，越来越多的企业开始以消费者为中心的私域服务+全域运营；运营和数据成为关键影响因子，强调产品内容与服务场景的匹配。
同时，随着线上流量平台的碎片化，跨平台全域经营将是未来每个企业的必修课，也是抓住新型品牌DTC运营的关键。
半亩花田以人群为中心的全域会员资产运营
DTC运营有几个好处：
第一，可以帮助你第一时间获得用户洞察信息；第二，你能通过所有的互动和销售数据，反向重塑你的供应链；第三，你能够留存用户数字资产，未来持续盘活用户的数字资产，建立对于三大用户资产价值的感知：购买价值、社交推荐价值（评论、口碑）、内容传播价值（种草）。
当你建立了用户资产运营体系后，半亩花田给我们的启发就是以人群细分的全域运营：
全域运营本质上就是人群细分的全域运营
一、对80%的泛会员持续全域认知培养，持续种草；寻找潜在的大单品和深化已有的单品销售；
二、对品牌20%的核心会员实现精细化的私域运营服务。有两个指标：高价值客人的会员在线率、高价值客人的服务触达率。
特别像半亩花田这样的美妆品牌，非常关注的一个指标就是1v1的互动率和成交转化。以4P为基础，结合3R，做好全域的内容营销触达+私域的服销转化。
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全域会员营销+私域互动服务
半亩花田，在一个以大单品+全域会员运营的路上正在不断增加自己的品牌运营阵地。
DTC全渠道商务
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疫后品牌经营如何重启增长？VUCA时代品牌必须构建新模式新能力快速灵活应对消费新常态。领先消费品牌正在推进全渠道零售创新构建面向未来的新增长。
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文章目录
●01 人群-产品-内容-KOL 可跨平台复制的营销方法论
●02 营销背后的Know-How 聚焦战略大单品而非网红爆品
●03美妆走进产品本位时代比拼全产业链的下半场到来
●启示：战略大单品策略结合以消费者为中心的全域经营
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