随着企业与消费者之间的接触点逐渐呈现线上化趋势,不仅 Google、亚马逊等互联网原生公司在进行大规模线上实验,就连联邦快递、H&M 服饰等没有数字化基因的公司,也开始进行线上实验,以找出最佳的设计、折扣和产品推荐。今天我给各位推荐一本书籍——《实验有效:价值上亿的线上实验》(原书名:Experimentation Works: The Surprising Power of Business Experiments),希望和大家分享企业领导者如何构建企业文化以实现规模化业务效益。

实验无法带来业务增长的原因是什么?

本书由哈佛商学院工商管理教授 Stefan Thomke 所撰写,他是研究企业如何通过实验改善决策的先驱之一。其实早在 2003 年时, 作者就出版了第一本与实验驱动决策相关的书籍《Experimentation Matters: : Unlocking the Potential of New Technologies of Innovation》,并预测数字化实验工具不仅将彻底变革公司的研发模式,还将通过实验来改变整个行业和消费者。尽管在当时作者研究了业务实验核心构成,却并未探讨它在消费者体验和商业模式设计中所扮演的重要角色。因此,作者决定继续延续研究,在出版于今年的《Experimentation Works》中探讨业务实验如何推动当今在线业务的崛起,以及大规模的业务实验如何彻底改变所有公司的经营决策方式。

如何做好一个实验?如何在网上和实体店进行实验?如何实验 B2B 和 B2C 类产品?如何建立实验文化?在本书中,作者会通过近年来的大量研究来回答这些基本问题,并会指引你践行成功实验所构成的要素。另外,最佳实验的实践意味着进行多次实验。事实上,一些非常成功的公司,如亚马逊、Booking.com 和微软,每年都进行数以万计的对照实验,吸引了数百万用户。Thomke 通过多个企业真实案例,向我们展示了这些组织如何运作实验并以此构建起企业的核心竞争力。

其中 Booking.com 的案例最让我印象深刻。在这家公司的核心宗旨之一就是:公司里任何人都可以进行任何实验,不必获得主管许可。通常在同一时间,会进行超过一千项严谨的实验,每年进行超过 25,000 项实验。在任何一段时间里,都会有登陆页面的数千兆种排列组合在运作,这表示位于同一地点的两名顾客,也不太可能看到相同的版本。正式因为这些实验,协助 Booking.com 在不到二十年的时间里,从一家小型的荷兰初创企业,变成全球最大的住宿预定平台。

Booking.com 通过实验获得业务指数增长的原因在于,它有能力在组织内进行大规模的线上实验。线上和线下实验最大的不同是,线上实验必须是大量的,每年做数百或数千个实验,才能将低的成功率转化为大量的成功,以减少失败所造成的财务成本(虽然这类技术成本并不高)和挫折感。可以预见的是,要在企业内顺利推行大量而普及的线上实验,是否拥有实验文化是关键因素。

我常听到业务决策者向我诉苦:明明我的团队每周都有在进行业务实验,但为何却没什么成效?结合书中提到的判断实验文化在团队中渗透率的五个阶段,我认为当团队达到第四和第五阶段后,才有机会通过实验获得业务价值转化。一般而言,成熟地在团队中贯彻实验文化通常会经历五个阶段:

  • 意识。管理层知道业务实验对创新的重要性,但是实验过程没有流程、严格的框架和测试工具来进行执行,团队成员也很难把因果联系起来,他们所知道的主要来源于经验、直觉。
  • 信念。管理层认可需要更科学的方式和严格的实验框架来进行业务实验,但是决策者认为实验结果对管理决策的影响依然是次要的。
  • 承诺。管理层承诺将实验作为业务决策的核心,并提供更多的资源调配。部分的创新决策和产品路线图现在会基于严谨的实验设计驱动,实验对业务价值的积极影响也能够量化衡量。
  • 扩散。管理层意识到大规模业务实验是形成业务影响的关键,正式在全公司范围内建立科学实验的流程和规范,管理者在进行业务决策前也会要求先通过实验来验证。
  • 嵌入。有纪律的商业实验已经在组织内深入人心,团队成员被授权独立设计和运行实验,团队通过不断运行实验来对产品进行持续的迭代。

可以看到,随着实验文化更深入组织,所进行的实验数量是显著增长的。同时,如果团队还不能够以科学和严谨的方式开展实验,那么也很难预期实验能为业务带来积极的影响。

如何带领团队成功实践线上实验?

领导者如何带领团队成功实践实验呢?为了获得有价值的实验洞察,每个实验需要包含七个要素来确保实验被科学设计——实验设计者可以问自己七个重要的问题:(1)这个实验有一个可验证的假设吗? (2)利益相关者是否承诺遵守结果? (3)这个实验可行吗? (4)我们如何确保可靠的结果? (5)我们了解因果关系了吗? (6)我们从实验中获得最大价值了吗?(7)实验真的在驱动我们的决定吗?尽管有些问题似乎显而易见,但据我了解有许多公司在进行测试时并没有完全考虑清楚以上所有问题。

团队如何更科学和体系化进行实验设计呢?对于产品团队,通过学习《精益实验设计》掌握如何设计精益实验来确认产品创新的功能;对于增长黑客团队,通过学习《增长黑客实验方法》掌握如何通过增长实验设计来去找到撬动业务增长的新策略。

同时,作为团队领导者,也需要学会创造企业文化。有许多团队因为强调效率、结果可预测、必赢,而导致过于害怕实验可能带来的失败。在我看来,在实验文化浓厚的团队中,实验所获得的数据不仅胜过意见,更胜过短暂的指标下降。我建议领导者可以从三个方面来去进一步培养团队的实验氛围:

  • 鼓励成员培养好奇心。团队每个成员都应该对实验带来的洞见满怀好奇,而非实验的结果。过于强调成功实验的重要性可能会无意中鼓励员工倾向于选择他们已经知道起作用的方案,而非测试他们担心可能失败的想法当大家都拥有这种心态时,大家开始愿意将失败看作学习的机会,而不再是代价高昂的错误。
  • 坚持以实验数据为决策依据。当实验结果与决策观点产生冲突时,不管观点提出者是谁,实验的经验结果必须占上风。毕竟,人的本性会愿意欣然接受我们偏见所指向的好结果而否认与我们观点相反的“坏”结果。
  • 拥抱一种全新的领导力模式。领导者需要做好三件事:设置一个可分解的实验假设和关键绩效指标挑战,这能够帮助员工看到他们所进行的实验如何支持团队的整体战略目标;科学测试每一个想法,并将实验与公司运营流程紧密结合;成为一个榜样,领导者同样遵循实验至上原则,对于不确定的想法进行测试而不是笃定地发表意见。

本书介绍了企业文化实验对业务的价值,并通过具体方法和企业案例来指导团队开展。无论是线上和线下业务,对于希望进行业务创新和找到新的业务增长路径的团队而言,都是一本能够提供实战价值的方法论书籍。

新的一年,你的团队将如何通过实验进行高效的创新决策?欢迎大家在评论区留言讨论!