千亿级市场机会:进入东南亚移动互联网市场的四个策略

互联网的下一个市场

你可能会认为互联网已经几乎无所不在了,但仍有数十亿人还无法定期访问互联网。归功于新兴市场中一代又一代的趋势,这种情况正在改变,而且正在急速变化。企业将需要新的技能来为千亿级市场机会服务。

从2013年到2017年,有近十亿的新兴互联网用户上线。
根据Euromonitor的数据:这些用户中近一半来自亚洲、非洲和拉丁美洲的11个发展中国家。
根据谷歌和贝恩公司对于经济和人口趋势的分析:这11个国家也将占到2021年将上线的下一个十亿用户的重要份额。对于正在寻找新客户的公司而言,这11个用户数量超过十亿的国家创造了巨大的机遇,同时也带来了独特的挑战。

连通性爆炸

互联网使用曾和富裕水平紧密相关。人们拥有的可支配收入越多,他们上网的可能性越大。
但由于技术革新,基础设施投资水平的提高以及设备和服务的负担能力提升,人均GDP和互联网使用两者之间的关系开始走弱。即便是世界上一些最不富裕的国家也即将见证连通性的爆炸式增长,其中大部分增长将发生在二三线城市的主要大都市之外。
为了总结出下一个十亿用户国家名单,我们查看了2017年互联网使用增长最快的15个国家,并聚焦于每年人均国民总收入低于20,000美元的国家。
但是我们的分析不包括中国,因为中国的特征有别于其他新兴市场,包括高互联网渗透率和激烈的竞争,所以我们认为应该将中国和其他国家分开分析。
互联网增长条件成熟

从经济和人口角度看,。因为人口扩张,GDP上涨,中产阶级蓬勃发展,所以屡屡诞生能拥有十亿用户的国家。

这些国家正以稳定的速度进行城市化——所有的趋势都有利于互联网使用的发展。当我们观察这些国家中最大的一个梯队——8个人均GDP每年少于5000美元的国家的时候,这个增长故事更加引人入胜。
从2013年到2017年,11个下一个十亿用户市场占全球互联网用户增长的44%左右,其中8个最不富裕的国家遥遥领先。随着如美国、德国、日本这样的发达国家地互联网渗透率达到最大值,未来这11个市场的使用量增长份额可能会更高。

三个趋势推动了巨大的增长

1.基础设施
在11个市场中,电信运营商已在3G和4G移动网络上投入巨资,特别是在大城市。运营商还改进和扩展了回城基础设施,从而能建立更多Wi-Fi和小型接入网点。

2.负担能力

在11个国家中,电信用户的月度流量价格已经下降很多,智能手机的价格也暴跌。
具有破坏性的新型进入者与设备制造者合作发行了价格合理的4G功能手机,消费者可以访问广泛的内容和服务,包括:视频和移动商务。

3.政府鼓励竞争和创新

墨西哥推出Red Compartida,一家负责降低价格的批发移动运营商;菲律宾授权第三方公司和长期双头垄断的移动运营商竞争;尼日利亚放宽了支撑数据价格的规则。

 

更好的基础设施和更高的支付能力为更多人接触互联网的机会。随着网络覆盖的进一步提升,电子设备价格的持续下降以及创新商业模式的激增,在未来的5-10年内,这个趋势有可能进一步加速。

访问:机遇与障碍

由亿万富翁实业家Mukesh Ambani于2016年创立的印度电信公司Reliance Jio的故事表明了创新是如何迅速带动下一个十亿用户国家的潜在增长的。
Jio是Reliance集团的一部分,通过最初向订阅用户提供7个月的免费流量,很大程度扰乱了印度电信市场的秩序。该公司还推出了4G功能手机,为消费者提供了价格合理的高速网络接入。
Jio在两年内吸引了超过2亿用户,其中许多是首次使用互联网的用户。

然而,尽管有这些成功案例,在全球数十亿用户市场中仍存在使用互联网的障碍。
在最不富裕的国家里面,标准阅读流量套餐的费用,以占人均GDP的百分比计算,大约是美国成本的三倍。高端的品牌智能手机仍然价格昂贵,不像美国,即使网络基础设施已经有所提升。但是Wi-Fi覆盖在印度和巴基斯坦这样的国家的很多地区还是很稀少,甚至不存在的。

有效服务于下一个十亿用户市场的公司将会理解这些用户很大程度区别于成熟市场的用户。

因为下一波用户普遍年轻,移动优先;很多人未曾有过个人电脑或手提电脑。他们在语言上是多元的。超过70%的用户生活在使用五门甚至更多语言的国家。

与成熟市场用户相比,下一代用户受教育程度更低,拥有银行账户或者信用卡的可能性更小,这意味着公司必须提供其他支付方式。此外,当用户缺乏标准的身份认证时,公司可能需要找到创新方法来满足“了解用户”的政府法规。

新数字经济

公司有足够的机会通过了解下一个十亿用户市场的独特特征,从而在诸如半导体和无线网络到移动应用和云服务的技术领域中创新。
例如:印度尼西亚发展最快的初创企业之一Go-Jek,是一款按需乘车的摩托车叫车软件,它使用数字工具帮助人们包裹在雅加达臭名昭著的交通中通行。此后,Go-Jek拓展了一系列服务,比如外卖Go-Food以及支付平台Go-Pay。据报道,成立于2010年的Go-Jek在2019年1月的最新一轮融资中估值超过90亿美元。

在下一个十亿用户市场中,取得成功的公司往往是将高新技术和传统的经营模式相结合。

印度电子商务零售商Flipkart,意识到很多印度人既没有银行账户,也没有信用卡。因此在2010年,它推出了一项服务,允许消费者在线订购,货到付款。(2013年亚马逊随后在印度开启了同样的服务模式)沃尔玛于2018年5月买入了Flipkart77%的股份,投后估值210亿美元。
在各国政府的积极支持下,下一个十亿用户国家正迅速推出先进的支付系统。
成立于2016年的印度统一支付接口(UPI)使消费者使用移动电话实时在银行账户间直接转账。到2018年8月,UPI交易增长到3.12亿,相较于17年8月增长18倍。
UPI转账的交易体量同期超过了印度使用了超过30年的信用卡交易的体量。这些发展将有助于新兴市场从现金主导经济体转变为无现金经济体,扩大个人对金融体系的准入,促进消费者购买力,同时所为跨国公司创造了巨大机会。
例如:在2017年9月,移动支付应用程序Tez(现在是Google Pay)在印度上线,将支付交易的用户界面设计成用户熟悉的对话样式。
截止2018年12月,Google Pay在印度拥有超过4000万的月活用户,处理的交易超过12.5亿笔,每年处理的交易额超过600亿美元,其他支付公司也在新兴市场上繁荣发展。
Paytm,一家总部位于印度的电子商务支付系统和网银公司,截止2018年10月份,占UPI所有线下商家交易的80%以上。Phonepe,Flipkart旗下的印度支付应用程序,截止2018年7月占UPI所有交易量达40%。

世界各地主要的科技公司都在向下一个十亿用户市场进军。

例如:阿里巴巴,已向Lazada,一家在东南亚运营的在线市场投资了40亿美元。这家中国互联网巨头也投资了Paytm,印度在线支付服务公司,同时投资了沃伦巴菲特的伯克希尔哈撒韦公司。亚马逊已宣布计划在印度提供多种印度语的服务。
据报道:亚马逊将在印度斥资7亿用于运营,包括物流、支付服务,和数十个仓库。谷歌投资了KaiOS科技,一家将智能手机用户带入互联网的操作系统开发商。

为了让下一个十亿用户能够上网,许多公司也正努力拓展产品和投资。

早在2014年,谷歌就成立了印度语互联网同盟,以促进印度语本土内容的在线增长。印地语语音搜索是帮助印度语用户创建与他们相关内容的第一步。
2016年,谷歌在孟买中心推出了收割支持Wi-Fi连接的火车站,随后推出了一项名为Google Station的全球公共Wi-Fi计划,每月将有超过800万人访问互联网。
2017年,阿里巴巴首次进军非洲。创始人马云承诺投入1000万美元创办非洲青年企业家基金,开始了解非洲市场,并评估当地主要的参与者。
从那时起,阿里巴巴与法国企业集团BolloréGroup签署了合作伙伴关系,该集团在非洲法语国家经营大型物流业务,专注于物流,云计算服务,清洁能源和新数字技术。

只为下一个十亿用户国家创造产品的企业同样也能在其他市场上取得成功。

2016年,YouTube在印度推出了YouTube Go,这是一款转为慢速和不可靠网络连接而设计的应用程序。该应用程序现已在140多个国家/地区发行,下载次数超过5000万人次,其中很多用户来自下一个十亿用户市场以外的市场。

下一波增长的四个教训

十亿新互联网用户意味着将有10亿人帮助塑造新技术,使得人们能以新颖的方式研究、购买和支付产品。

作为一个群体,这些消费者有共同之处,但是每个市场又有各自的特色。渴望满足新用户需求的公司应谨记以下几个关键原则:

1.建立本土思维

研究未达到满足的需求和市场失灵,包括过时和复杂的交付系统。关注特定市场的细微差别,包括语言要求和支付实践。

2.为市场设计

考虑人口密度、劳动成本和消费者尝试新事物的意愿。同时也考虑和本土企业的合作,并投资成功所需的基础设施——包括物流、电力、支付系统和满足监管要求的更有效方式。

3.快速迭代

致力于精益产品开发,创造消费者反馈闭环,以实现产品和服务的快速迭代以及实时调整。雇佣最优秀的本地人才,并授权他们制定决策。

4.从长远角度投资

在数字化优先的环境中,进入这个市场几乎没有门槛,也不缺乏有好想法和商业嗅觉的雄心勃勃的企业家。
此外,知识产权的宽松保护使得竞争格局更加激烈。为了使11个下一代十亿用户市场繁荣发展,跨国企业将需要做出持续且集中的承诺。
企业可以从下一个十亿用户市场中吸取经验,将这些经验不仅仅应用在其它新兴市场,还有更加发达的市场。如此一来,互联网的下一个十亿用户将激发遍布全球的创新浪潮。寻求下一轮增长的企业将集中在这些新兴市场上,发挥各自的潜力。

致谢

作者要感谢他们的贡献
Karen Harris——贝恩宏观趋势集团的高级主管,坐标纽约;
Velu Sinha——贝恩技术实践的合伙人,坐标新加坡;
Rohan Narayen,——旧金山的贝恩经理;
WiWi Goh——谷歌Next Billion Users团队成员,坐标新加坡;
Chris Purvis——谷歌业务运营和战略负责人,位于加利福尼亚州的山景城;
Jonathan Brito——谷歌业务运营和战略副总裁,位于加利福尼亚州山景城。

本文作者:
Prashant Sarin(贝恩公司合伙人,坐标加利福尼亚州帕洛阿尔托)
David Crawford(贝恩合伙人,领导该公司位于旧金山的全球技术业务)
Annie Klemp(谷歌业务运营和战略总监,坐标加利福尼亚州山景城)
Caesar Sengupta(谷歌位于新加坡的总经理,Payments和Next Billion Users 的发起者)
原文链接:Where Will the Next Big Wave of Internet Users Come From?
未经允许,禁止转载

 

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评论

  1. […] 但即便困难重重,相比起人口红利见底,下沉市场抢夺白热化,流量价格高昂,亟待技术变革和商业模式突破的国内市场,无论是非洲的人口红利、拉美的互联网化浪潮、东南亚的移动化升级,对于经历了中国20年互联网高速发展时代的亲历者们来说,就像是一座座静待挖掘的金矿,充满了想象与诱惑。 […]

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  2. […] 以上事实,可以充分证明前文所述核心观点,每日优鲜是重资产下的劳动力密集型行业,属于+互联网为工具,不属于互联…,对其估值应该参考传统行业,其前置仓是基于消费者体验和供应链的一种“投机式”妥协,但本质依然是供应链动作,生鲜需要的配置和坑,每日优鲜等无法回避,且未见突破。 […]

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