从微信发展战略中学到的七堂课

从微信发展战略中学到的七堂课

腾讯是少数成功从网页/桌面产品转型到移动/通讯平台的企业之一。本文将分析学习 微信发展战略 ;同时,我们将分析微信在6年内的月活跃用户规模从0增长到8亿背后的秘诀。

当创业者被问最想创造出怎么样的产品时他们更多地把目光放在亚洲,而微信就是他们梦寐以求的产品之一。我朋友兼前同事Connie Chan 微信描述为所有应用程序中的王者”,在中国移动市场中凭借每月8.89亿的活跃用户占据龙头位置。微信彻底改变了中国人线上交流和社交的方式,同时还改变了他们转账和购物付款的方式。微信不再仅仅是一个应用程序。微信在中国大热之后,因为微信服务激发了一种新的“平台化交流工具”,西方国家也能感受微信的成就。你不难在苹果的iMessage或者Facebook的Messager之类的平台见到微信的影子。 

我们和微信的母公司——腾讯的一个研究小组China Tech Insights建立了合作了解微信是如何吸引8.89亿月活跃用户每天使用微信9~11次,每日时长达50多分钟。这个数字相当于Facebook全系列软件包括Instagram、Facebook和Facebook Messeger所有用户日使用时长总和 

和雅虎和AOL不同,腾讯是少数成功从网页/桌面产品转型到移动/通讯平台的企业之一。本文将深入分析并从中学习带领微信走向成功的发展战略;同时,我们将分析微信在6年内的月活跃用户(MAU)规模从0增长到8亿背后的疯狂秘诀 

腾讯发展得出的7个启示
腾讯发展得出的7个启示

第一课:建立内部竞争


腾讯起初只把微信作为一个编外项目,但最终却颠覆了中国的即时通讯行业。

早在2010年,腾讯已经是中国顶尖的互联网公司之一,也是微信发布之前中国最大的线上社交公司。腾讯的QQ伴随着许多国人的成长,QQ是一款非常流行的桌面通讯应用软件,类似于网络寻呼机(ICQ)和AOL的即时通讯软件。那时候,腾讯旗下产品有大概6.5亿的月活跃账户。随着移动端的影响力越来越大,腾讯在2008年推出了手机版本的QQ,但是这款软件被桌面应用如多用户状态、大文件传输、嵌入式音乐播放等特点所限制,最终无功而返。

腾讯做了一个大胆的决定,QQ邮箱团队中抽几个成员组成一个小组,当时他们的目标就是打造一款全新的手机软件,并且该软件有能力与腾讯内部其他产品队伍抗衡。这个小组当时只有7位工程师,却在短短三个月内造了首版微信,并作为一款简单的通讯工具和照片分享软件在2011年的1月发布。正是这个团队的坚持不懈,他们很快推出了中国最具颠覆性的移动服务。

微信发布时并不是最早的移动通讯工具。当时,小米拥有500万注册用户的米聊是领头羊。基于这激烈的竞争,微信在刚发布的时候没有很明显的用户增长。之后微信团队意识到,他们不仅仅是开发一款通讯工具,还有推出更丰富的功能才能从对手中把用户吸引过来。在2011年的5月,也就是首版发布后的三个月,微信推出了语音信息功能,用户之间可以发送语音信息,三年半后才推出的IPhone iMessage与之类似。语音信息功能的灵感源于语音聊(TalkBox)和KaKao Talk。语音信息功能的发布对十分具有战略性意义,对于国人来说,当时的手机键盘输入汉字不是很简便,而发送语音信息更加直观、个性化和省时。作为最早推出结语音、文本和图片为一体的通讯工具之一,微信的下载量开始持续上升至每日5万~6万人次。

QQ移动端更加迎合如今的年轻一代,在2016年年末拥有6.52亿的月活跃账户(MAU)。腾讯积极地把微信和QQ两个平台的客户体验区分开:QQ更多地提供娱乐功能,比如:动态贴纸和美颜工具等;而微信更多地专注于为用户提供日常生活服务,如内容订阅和生活缴费。

这一点让人想起亚马逊在预知电子产品的发展后,把电子书从亚马逊的图书业务中拆分出来;Uber 把用车服务细分出了 Uber X。落后就要挨打,如果你不想办法进步,就会被对手打败。

第二课:群体设计(群体效应)


用户的个人行为可能与群体行为不同。为了识别这些群体效应,微信深入观察用户在朋友群和陌生人组群中的日常行为。微信没有过多地依赖传统的用户研究,比如问卷调查、用户采访或者对标竞争对手。

微信的创始人张小龙始终以“群体效应”来开发产品,也就是说用户的个人行为可能与群体行为截然不同。所以,微信团队把关注点放在放在组别用户和个人用户的差异上。相反,产品受众度越来越高——-随着越来越多的用户加入使用,其他的用户也会紧跟潮流。

和大多数的社交网站一样,微信早早就意识到他们的用户最初需要解决0好友这个问题。同一时间里,美国的Facebook因为注册后14天内帮助用户添加10位好友的策略而大受欢迎。其数据显示,这一策略成为了长期留住用户的关键。而微信通过另一个方法也使自己备受人们欢迎,他们推出了模拟现实世界的功能——附近的人。用户可以添加他们通讯录中没有的人作为好友。定位功能满足了人们对此刻身边所发生的一切的好奇心,同时增强他们的社群意识。正因为这个方法,微信的新增用户量每天超过10万。

推出了“附近的人”之后,微信又推出了导入QQ好友的功能,用户可以把现有的社交关系从QQ中导入微信,这无疑成为两个软件中的连接。更加重要的是,微信团队同时向QQ和微信用户开放此功能,让他们可以随心所欲使用两个产品。此举再次推动腾讯通讯产品用户数目的上涨,截止至2011年11月,微信平台上的注册用户已经超过5千万,微信超越小米的米聊成为中国移动通讯应用软件的龙头。

微信的“摇一摇”利用GPS定位功能和加速计,使用户可以通过摇手机选择随机用户聊天。这个功能有两个目的:一是让新用户适应这个产品;二是让微信融入人们的现实生活中。自2011年10月推出,“摇一摇“发布后的一个月已经使用超过1亿次。这个功能具有创新性,对初期的规模形成十分重要。但在今日的中国,因为大多数的国人在微信中都有朋友和同事,“摇一摇”这个功能已经过时了。微信的“漂流瓶”可以让用户在海里投放一个虚拟瓶子,以此随机交换信息。当用户捡起一个瓶子时,他就与对方建立起联系。

2011年11月,在推出了所有可以增进群体互动的新功能后,微信创下了日增20万用户的新记录。

第三课:根据用户的需求推出新功能


微信团队注意到用户交流的细节和文化行为背后的动机,给用户提供了超乎他们期待的东西。张小龙热衷于探究用户行为背后的需求,因此开发出来的功能可以自然地融入用户的世界。

在微信发布的第二年,微信团队推出了朋友圈,用户可以分享照片和故事。和Facebook的动态消息不同,朋友圈的评论和赞只有共同好友看到,而朋友的朋友看不到。这个功能开发的灵感源于Path,Path于2010年在美国发布,是一款图片分享和通讯的应用软件。它把用户的社交网络限定在特定数量的亲密好友中。不过,微信和Path并不完全相同。微信团队了解Path这么做的真正动机,并且和古老的中国哲学“圈子文化”相结合,即圈子越小越有凝聚力,圈子越大越容易散。

在真正发布朋友圈功能前,一个仅有10人的团队花了4个月的时间完成了300多个版本的微信朋友圈。这也反映出微信产品更新速度之快。微信对于产品开发一直是积极的,他们一直专注于开发新功能。虽然新功能不断推出,但是其核心功能与初版区别不大。

一开始,许多微信用户通过聊天和朋友圈分享其他博客和新闻网站上的内容。微信团队希望能够在微信上直接引入内容,让创作者和读者直接建立联系。于是,微信公众号在2012年发布,微信公众号有点像微博的竞争对手Twitter,允许用户订阅自己喜欢的网红发布的内容。不过,这里和Twitter以及微博有点不同,微信网红可以通过公众号向订阅用户推送文章、语音和视频,看起来像是平常的对话消息,给人一种私聊的感觉。后来,即便是微博上拥有数百万粉丝的网红也来微信建立公众号。

微信公众号的成功促使微信把这个功能扩展到品牌和企业公众号。品牌和企业可以向粉丝定期推送有价值的内容,不过次数有限。微信公众号支持用户和服务供应商,比如家政公司,在线沟通,从预订服务,客户服务,信息反馈和答疑等服务。当Twitter和微博还只能为企业或者品牌推送文章的时候,微信已经成为商家通过公众号和客户直接沟通的渠道。

表情包商店可以让用户在聊天时更好地表达自己的情绪(多年后苹果推出的iMessage和这个类似)。然而,微信是第一个为插图画家建立在线商店的应用软件,插图画家可以通过微信用户的“赞赏”获得收益,用户赞赏额度最高可达200元人民币。 插图画家在表情包商店开展良性竞争,微信用户的体验质量也因此提高。

第四课:奇思妙想源于解决自己的问题


美国科技孵化器(Y Combinator)早早就建议创始人要成为自家产品的忠实粉丝,从中发现并解决问题。当微信团队舒舒服服坐着看着自家3亿月活跃用户数据时,微信内部管理团队专用的红包功能让月活跃用户在春节期间翻了一倍。

微信的红包功能源于腾讯公司,也是广东的风俗。春节过后,企业的经理会给自己的下属一封开工红包。随着企业的发展扩张,管理层发现逐一给红包太麻烦了,所以他们去找技术部去解决这个问题。当时他们也不知道这竟然会成为微信红包的原型。

微信红包的首个版本是由一个20人的团队在3周内开发出来的。首版首先在微信公众号用户中进行内测,内测十分成功。不过,微信团队并不急于发布多个版本,而是做自家产品的忠实粉丝。他们经常在半夜作为“独立用户”使用自家产品,观察细节,以尽快发现错误。他们还经常在产品公开发布之前观察家人和朋友如何使用产品。 从2014年的除夕到第二天下午4点,已经有超过500万的用户使用了微信红包。

如今的微信红包有多个版本,一种是拼手气红包,而另一种的固定金额红包。拼手气红包指每位领红包的用户从发送红包的用户中随机领取金额,红包总金额不得高于200人民币,避免贿赂嫌疑。在群聊中发送红包就像是买彩票和发福饼的结合,人们在拿到红包之前根本不知道你拿到多少钱的红包,越高金额代表运气越好。微信红包也因此成为好友聚会时常玩的游戏之一。这也是“群体效应”的表现之一,收红包的人越多,发红包的人也越多。

2015年春节期间,微信红包数目激增,高达10亿。微信支付起初应用较多于亲朋好友之中,他们在微信中绑定的银行卡方便给家里人或者好朋友转账。这对于建立微信用户之间的信任和让用户习惯使用微信支付,有利于推广移动支付。随后,微信团队把微信支付拓展至更广泛的社交圈子中,比如交易付款,线上线下购物等。与滴滴的合作,促进了更加多的用户使用微信支付。这种合作关系为微信扩展了更加广泛的支付空间,如今不管话费支付或者其他费用缴纳都可以通过微信支付完成。

仅仅两年,微信支付在中国支付领域中成为最重要的角色,微信支付可应用于各种场合,从发红包到线上支付等。到了2016年,腾讯有6亿的移动支付月活跃用户,每日超过平均6亿的交易额。

用户使用微信支付的原因
用户使用微信支付的原因

第五课:赚钱有道


盈利和用户增长并不是相互排斥。微信团队一直以盈利为目标,同时借此增长整体的产品体验。

戏中心把微信和更广泛的腾讯团队的核心技术连接起来,让人们能在信息平台中玩游戏。虽然表面看起来和Line、Kakao的游戏商店差不多,微信团队把社交游戏的元素提升至一个新的高度,使用游戏中心的用户大幅度上涨。这个细微的改变让游戏开发商和微信团队实现了双赢。一款名为节奏大师的腾讯游戏,发布一年之后已经拥有70万的日活跃用户;但是在游戏中心发布之后,这数字翻了20多倍,每日登陆人次达170万。

2015年1月发布之后,微信朋友圈的原生广告成为了微信重要的业务模式。虽然朋友圈广告并不是微信增长的主要动力,但是它也没有拖后腿。为了尽量不对用户产生不良体验,微信将用户的朋友圈原生广告数量降到每天一条,相反Facebook的NewFeed,每10个帖子中就有一个广告。

爱彼迎在朋友圈的广告
爱彼迎在朋友圈的广告

如果用户双击爱彼迎的广告,他们就会看到三四张照片和一批文章,这和看朋友发的朋友圈内容差不多。

微信朋友圈中爱彼迎的原生广告
微信朋友圈中爱彼迎的原生广告

用户与朋友圈广告互动并分享,就像他们与朋友分享帖子一样,在社交网络中并不常见。比如,你点击了朋友圈里爱彼迎的广告,就会看到一条关于爱彼迎的相关推文。广告的内容和普通的朋友圈差不多。朋友圈的点赞和评论只有共同的好友才能看到,广告也一样。尽管广告的数量和内容都有严格限制,但这条爱彼迎的广告在发布之后竟有1800万观看次数,点击率增加了5倍。而且,广告发布后爱彼迎新注册的用户数增长了600%。

微信团队甚至将传统的优惠券模式改为基于朋友之间互信的产品和服务新模式。当用户在线下购买商品获得优惠券时,他们可以和朋友分享优惠券,这样他们都可以去查看和使用优惠券。商家还可以通过向已经兑换优惠券的用户提供另一张优惠券,供其使用或分享,扩大其产品和服务的范围。因此,微信还建立了一个优惠券信用系统。商家从微信购买信用积分,再通过优惠券共享模式推广他们的服务。

第六课:不要去衡量不重要的数据


微信并不赞成“用户数目的增长就是增长”的观点。他们认为,增长即为增值,比如说日常中微信可以为用户做什么。

与其他社交产品不同,微信不会仅以用户的数目或者用户发送了多少条信息,来衡量他们的增长,而是把关注点集中在微信影响人们日常生活的程度,比如一天内微信可以帮用户做多少事情。微信的确有关键绩效指标,但关键绩效的数据只供部门主管之间共享。微信工程师每天收到最要命的信息就是“你有想到为用户创造更好价值的方法吗?”微信为了帮助人们完成他们生活中的日常任务,它们限制了人们添加好友的数量,限制了用户收到推广信息的数量,还限制了那些推广信息在微信出现的次数。总的来看,因为微信团队认为这些都是会影响微信实用性的噪音,会让用户分心。

传统用户每天使用微信的11个时间段
传统用户每天使用微信的11个时间段

微信团队采用二维码作为线上线下的连接是2015年中国掀起热潮的开始。起初,用户需要搜索或者输入网址才能使用某一服务或品牌。但马化腾认为二维码是贴在线下的标签,而这个标签的背后蕴含大量的信息。这就是微信团队一开始使用二维码的原因。二维码在美国并不常用的三大原因:1、手机和社交软件不支持扫码;2、用户需要重新下载一个专门扫描二维码的应用程序,然后扫描二维码进入网址,这看起来比手动输入网址更加麻烦;3、早期的二维码主要应用于低价值和营销内容中。所以,尽管美国销售人员的梦想就是二维码在美国能广泛使用,但这基本不可能。

随着二维码的广泛使用,微信又推出了“小程序”作为公众号的延伸,让用户在浏览时更加顺畅,这和用浏览器访问网站一样,在PC端时代,用户不需要下载专门程序获得服务。同样地,小程序允许用户打开这些类似应用程序的小程序完成操作,比如在不需要下载软件的情况下就能下订单或支付。设想一下在本地餐厅或者商店,商家不需要开发自己的应用程序。他们只需要加入到小程序大军。商家希望通过二维码或者客户社交关系被发现。微信团队宣称,亲切的用户可以带来更高的转化率,这么说还有点言之过早。和日常消息相比,这些小程序大多还只在少数场合应用。

第七课:不要仅专注于某一功能


微信的产品宗旨之一就是作为一个以实用性为主的工具,功能强大,反应迅速,易于操作的品质十分重要。

大多数产品经理都关注于建立“粘性”功能以留住用户。然而,张小龙却担心用户在某一功能上花太多的时间而错过其他更加有用的功能,比如微信支付。事实上,微信团队认为一个好产品可以提高用户的效率,也就是说让用户在短时高效的情况下完成任务并退出。张小龙拿谷歌为例:一旦用户找到正确的链接,就立刻把用户送到那个网址。虽然微信团队看到用户浏览朋友圈的数据时会欣喜若狂,但是与此同时他们也很担心用户会在朋友圈的营销内容中花太多时间,因为劣质内容容易分散用户的注意力而且长时间下来会降低微信的价值。所以微信团队限制了朋友圈的营销数量,同时也限制了品牌和企业公众号每天只能给订阅用户发送一条推文。为了用户体验不被影响,推文发送甚至没有消息通知。

尽管微信团队推出了许多功能,但是仍然保持简单简洁的用户界面。微信工具栏里一直只有4个栏标:聊天,联系人,发现和我。因为每次只要他们试着再添加一个,最左边的栏标会立即降低20%至30%的转化率。

反正,腾讯有许多方法让内部产品竞争,推出一些符合中国文化需求,强调用户群体内部互动的功能。最重要的是,腾讯始终专注于打造一个可以只要拥有手机的消费者就能使用的工具。从这点来看,微信并不仅仅是个应用程序,还是互联网。从中我们也不难看出那么多美国许多创业公司以微信作为灵感源泉的原因。

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