有钱也买不到, Zappos 用超神祕会员制收服顾客心

Zappos会员

虽被零售霸主 Amazon 收购,单论卖鞋,还是得叫 Zappos 世界第一名。以让人 WOW 的客户服务为基底,近年发展出两套别具特色的会员制度,目前会员数已超过 2 千万,而且买得多还不一定就能成为会员……

Zappos,一个当今零售业的经典。除了业务表现良好外,其开放式组织的企业经营策略,引起许多企业效法。2009 年时,在公司创业十周年之际,被亚马逊相中以 12 亿美元收购,正式加入网购帝国旗下。

CEO 谢家华来自台湾,他将 Zappos 定位在「提供最好的客户服务」,而非鞋类销售,区隔出了新天地,不仅将「WOW」作为公司的代名词之一,希望让员工福利和客户服务一样,不论是谁接收到了来自 Zappos 的温暖,都能够不由自主和带着惊喜地说出「WOW」。

2012 年,Zappos 在拉斯维加斯的客服中心就有 500 名员工,所有员工皆受过 7 周全方位的职前训练,训练宗旨围绕在客服部门的「疯狂」与「无条件信任」DNA 中。

若以为只有客服部门要接受训练就错了,总部所有员工同年度也接受 4 周的客服训练,这就是 Zappos 贯彻客户服务至上的实际作为。

管理示意图/Photo Credit : 美国鞋类电商Zappos用「最好客服」定位品牌,被亚马逊用12亿美元收购


2016 年,Zappos 曾经创下处理同一位客户的留言长达 10 小时的纪录,谢家华公开赞扬这样的企业文化,「伙伴们都希望客户讲愈久愈好,这不是成本,而是我们抓住客户内心的过程。」

上述例子听起来很不真实,但 Zappos 每一年都以这样让人感动到不行的故事,登上报纸版面。也许有人会想,这样劳师动众地服务一位今年可能才贡献 100 美元的客人,到底换来什么?

看起来很没有效率的事,就这样日以继夜地透过一个接着一个的口碑,让 Zappos 抓住客户的忠诚度,也为其会员计划,打下无比坚实的基础。

客服中心图/Photo Credit : A Zappos Lesson in Customer Service Metrics

强大的客服能量,是发展会员的基础

在客户服务至上的信念下,Zappos 双轨展开两套会员忠诚度计划,分别是「Zappos VIP」和「Zappos Rewards Program」。Zappos 品牌营销总监 Kedar Deshpande 就曾表示,推出这些忠诚度计划,都是为了将品牌强大的客服能量,转换到会员心中。

「Zappos VIP」以神祕著称,要能成为 VIP 可不是靠消费金额高低决定。

根据已经加入的 VIP 们回馈,归纳出有三种管道可以加入其中:第一,购买商品频率达到限定目标后,获得随机邀请;第二,订阅 Zappos 官方网站的新闻;第三,关注 Zappos 的 Facebook 与 Twitter 等社群网站,不定时会发送限定连结,透过连结便可以加入成为 VIP。

成为 VIP 有以下好处:只要订购商品后,第二个工作天就会立刻收到东西、购买物品得到的积分可用来换取折价,或抵换特别商品、如果订购的货品延迟发送或者内容物有异,能够更快获得解决。若要保留 VIP 资格,每一年购买 2 件商品即可达成。

Photo Credit : Zappos


「Zappos Rewards Program」则加入点数制度,每消费 1 美元等于 10 点,1000 点可以再次兑换回 1 美元,分成银牌,金牌、白金牌和精英四级。

其核心精神係架构在原先 VIP 基础上,更大量发放点数和提供层次化服务,例如,每天以手机、平板、桌机不同装置登入一次就送 50 点、撰写一次商品评论,可获 100 点、一年内免费退货,和所有会员都能享受免费加急运送服务 (在母公司亚马逊,必须交年费成为 Prime 会员才有此服务)等。

银牌会员是指 1199 点数以下的会员,拥有特别折扣,和两天内收货的服务;金牌是指 1200–5999 点数的会员,除了能在一天内收到货品外,还能收到限定活动的邀请,得到指定商品的优惠及讯息。

白金牌会员则是有 6000 点以上的会员,除了金牌所有好处外,甚至能够比金牌会员更早获得限定活动邀请函,再加上每次活动时,会收到「如何获得更多点数」的指导文,以及免费 UPS 到家收件退换货包裹,替消费者省下许多时间成本。

另外,还有名为「精英」的最高层,这一层的会员并非透过点数足额就能够进入,而是除了累点外,还必须被「认定」为活跃消费的用户,经由「邀请」才可进入。也因为层级较高,而能拥有全会员制度中的最优先权,比方买鞋一有问题,可以打「超快速专属热线」,向服务人员询问一切有关于会员制度与购鞋的疑问。

会员制度,双双升级服务和品牌体验

曾有人问谢家华,同一双鞋子在亚马逊与 Zappos 买有何不同?他答道,「会选择亚马逊的使用者,喜欢快速获得商品讯息、拿到商品后结束交易;但选择 Zappos 的使用者,对于 Zappos 的服务感到热情,会因为鞋子来自于 Zappos 之手而感到开心。」

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Photo Credit : Zappos


就整体会员制度发展来看,Zappos 并非发展最久,相似制度也曾出现在其他企业中出现,但 Zappos 却是做的最扎实、最有特色的。

就数字来看,Zappos 目前会员数已超过 2 千万,重复购买者达 70%。去年美国重要节日的品牌关键字搜寻中,Zappos 以 8.3% 的点击率,打败沃尔玛和 Nike,登上第一名宝座。从客户服务中心的强力能量,形成 VIP 制度和 Rewards Program,Zappos 证明扎根会员制,再把服务和品牌升级的策略成功。

回顾过往两年的丰硕成果,Zappos 营销总监 Kedar Deshpande 表示,他们接下来会尽速推动「你要什么,我都给你」的计划,让消费者自己提出想要的奖励,除了补足现有制度的不足外,还能够时时跟上流行话题。

Photo Credit : Zappos


在这个多变的时代,想要更接近消费者,或许可以透过大数据网罗住消费者的一举一动,但 Zappos 给了另外一个参考点,透过人际最真实的交流与互动,牢牢抓住会员的心。

原文链接:有钱也买不到 Zappos 用超神祕会制收服顾客心

作者:陈佼昱

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