银泰百货:疫情期会员复购率提升283%,这家服务数字化会员的互联网商场做对了什么?

曾经被骂“传统百货零售叛徒”的银泰百货,再次用漂亮的成绩证明:再不转型数字化全渠道,百货零售迟早要饿死。几年前危言耸听,已经变成一句被屡次验证的常识——数字化转型只会加速,没有退路。

案例背景

2020年疫情,加剧了零售百货的数字化转型需求

毫无疑问,2020年的疫情爆发影响了各行各业,零售百货首当其冲。

全国约有8000家百货商店,受2020疫情影响,直接关店150家,百货企业营收和利润普遍下降;传统百货商场的客单价下滑了54%,且线下实体店周末&晚间购物时间大幅削减,恢复缓慢……

然而,危机就是机会,从1.0到2.0到3.0,互联网相关行业的飞速发展证明了一切。或许还有人记得,银泰最初与阿里接触,尝试数字化转型“触网”时,曾被骂:“传统百货零售叛徒”

这个指责在现在看来颇滑稽。麦肯锡2020年的研究表明:我国消费者网购频率疫后达74%,世界第一,且21%的消费者增加支出。当初的危言耸听,已经变成一句被屡次验证的常识:再不转型数字化全渠道,传统零售迟早要饿死。

百货商场行业的变化早已发生:百联、王府井集团、广百等多个购物商场甚至超市天虹、沃尔玛都在挖掘传统线下门店和电商平台以外的其他流量:小程序、App、官网、直播

  • 其中,银泰百货凭借其数字化会员体系和超强直播获客打法,在疫情中实现了近一千万数量级的增长(2019年实现会员1000万,2020年翻倍增长,逼近2000万)

回头看,并非一句简单的“背靠阿里”就能概括银泰百货的转型之路。Runwise 根据网上能获得的数据和报道,尽力为大家还原、总结具有实战意义的银泰百货案例:他们做了哪三件事成功实现数字化转型?

数字化转型 & 关键成效

银泰的数字化转型三大招,如何让它在疫情侵扰的2020年实现千万数量级会员翻倍?

1、布局直播,拉新获客

抓住疫情期的直播风口,拥抱直播带货等新型增长打法,多触点获客,实现全域营销

2、一站式购物App

搭建一站式购物app“喵街”,用银泰百货专属会员体系加速线上线下融合

3、数据中台,赋能数字化的购物体验

背靠阿里大数据,提升渗透力,为品牌商家 & 用户带来个性化精准体验,加速人货场全渠道布局

 

1、直播成银泰百货拉新获客的新增长点

直播已成百货商超不可错过的流量入口。

截至2020年3月,中国直播用户规模达5.6亿,即40%的中国人62%的网民是直播用户。其中,直播电商用户占总直播用户近一半,达到2.65亿。抓不住这里的流量,用户就会被其他快速兴起的商场、品牌直播抢走。

而银泰百货是最早把直播作为公司重要战略的百货公司,2019年中就已启动直播项目,目前有超过6000名导购成为淘宝主播。银泰的直播成绩单如何?

那么为什么要抓住直播,以及直播为什么能让银泰的增长坐火箭?

1、突破实体门店的曝光限制,空间&时间上都是:在银泰尚未入驻的城市,如上海、广州、深圳、重庆…银泰百货也通过直播吸引到了相当一部分的观众。并且全天候都有直播,日均200场直播。

2、获取新访客 & 挖掘潜在顾客。年轻人市场是所有商家的必争之地,2020年的暑期,也成为新零售直播观看高峰期,数百万00后在淘宝直播“云逛银泰百货”。

数据表明:在银泰喵街消费最多的20个城市中,上海、广州、重庆等近一半城市没有开设门店。与此同时,银泰14家云店过去一年销售同比增长273%,大量消费者来自下沉市场。 

2020年全年日均开播超过200场。双11期间,银泰百货也与YSL、赫莲娜、娇兰等国际品牌深度合作了20多个场次的直播。在跻身2020年“新零售直播商业力-商家排名”中,荣获第九,也是去年唯一挤进前十的商超百货。

2、搭建喵街App,让“人货场数字化”触点摸得见、看得着

什么是喵街?喵街是银泰百货的专属购物App(阿里旗下云淘联商公司推出的“逛街神器”)能够基于用户当前地理位置,汇集周边商场及其品牌门店优惠打折和新品信息,同时提供一键WiFi、室内导航、停车找车、停车缴费、在线排队等智慧逛街服务,是实体商业构建互联网+的平台。

从企查查信息和各大手机应用商店的推介文案看来,不难发现它主打的是“专柜货,上喵街”。

百货商场的购物场景不再局限在到实体门店逛街,而是随时随地,银泰客户都可以买到专柜货,自由选择消费场景:商场买自提回家、商场买包邮到家、在家买定时达、在家买到店提……随时随地可以满足顾客的各种需求 ↓ 

打开喵街你会发现,这里有线下专柜同步上架的商品,有线下没有的优惠折扣,有会员专享的特权……

  • 在 消费决策 阶段:顾客打开喵街就可以知道商场的品牌、活动信息,甚至可以精确的知道商品的库存情况。
  • 在 下单支付 阶段:积分直接兑换,消费情况可以和场内的停车优惠折扣自动关联,消费者不再需要到服务台兑换停车优惠券
  • ……

据 Runwise 从应用平台和品牌报道等多维度考证,最初银泰百货建立了两个应用软件的,一个是银泰网,目前已经下架,合并迭代到了喵街App中,喵街也成为银泰百货官方的购物App。

百货商超有自己的 App 并非稀奇事,注入阿里系血液的银泰并不想止步于“拥有一个自己的App”,它想要打造的是一个能够不断提升消费者忠诚度的自由生态。如果没有自己的会员系统恐怕很难实现可持续、全体验历程的增长。

于是,银泰百货推出了中国首个百货业付费会员体系——INTIME365。

“每天一块钱,365元/年,即可享受银泰购物折上9折优惠,黄金、进口手表享受98 折……” INTIME365会员价格就如它的名字一般直接,一年365元,相当于每天花1元就能享受到升级的会员服务,并且全国上线门店通用。

× 在喵街App出现以前:只能用实体的会员卡去某间具体的银泰百货享受优惠,需要人工兑换消费积分;升级速度慢,购物资讯传播速度慢,信息差仍然存在。

√ 在喵街出现以后:现消费直接转化为积分,积分又能直接兑换现金 / 优惠 / 增值服务,包括但不限于洗车、洗衣、订座……“小金库”之类一边花钱一边存钱的产品运营功能设置也大大刺激了顾客消费。直接缩短了每次消费-积分的路径,既方便了顾客,又让商家和商场更快获得反馈。

早在2017年,喵街App和365会员就得到了初步的验证:365卡用户的消费额和客单价几乎是普通会员(免费会员)的2倍以上,消费频次和金额明显高于普通会员。

2017年数据 · 电商报

3、强大的数据中台,赋能“人货场”的全新互动

结合数据也不难看出,人货场全面数字化是银泰能够在百货业内增长遥遥领先,成功抵御疫情风险的“基本功”。以App为载体和打通线上线下的接触点,银泰已经在2020年将会员体系、交易系统、营销系统、数据库等底层核心系统全部上云。

银泰 INTIME365 会员的一天可能是这样的:

  • 起床发现爽肤水快用完了
  • 收到app通知推送,点开
  • 落地到活动折扣页
  • 找到附近最近的银泰商场,下单
  • 提货,顺便逛逛
  • ……

当客户(人)在逛商场的时候,ta和商品(货)、商场(场)进行的交互基本上都可以被数据中台捕捉:这件衣服被摸过多少次,库存还有多少件,本月是否登上整个银泰百货的热销榜前10,卖了多少件…… 所有信息都能汇集到中台。

每个商品都有自己的二维码,每个商场也有自己的数据标识,每件货物在到达顾客手里之前,供应链的每个环节,都能被记录、追踪。顾客可以线下扫码浏览收藏,等待折扣活动或其他优惠再“下手”,也可以直接在App上下单,选择提货或送达。
 
背靠阿里大数据的银泰,已经不满足于实现 LBS(Location Based Service,基于地理位置的服务),进一步提供更智能的 CLBIS 服务—— “实时的、基于地理位置的即时服务” (Current Location Based Instant Service)

LBS 会基于你既有的位置,如收货地址等,为你推荐周边服务;而 CLBIS 在体验上会更加”无缝“、”智能“。比如一到早/晚护肤时间,银泰的喵街App就给用户主动推送附近商场百货的优惠商品或是最新的热销商品、停车信息、就餐信息等等……根据你的位置而实时变化。对用户来说,他既能基于位置去主动搜索自己需要的服务,也能被动地接受相关周边信息。
 
喵街官网视频截图:如何用大数据串联起用户的生活消费流程
这样基于地理位置的实施服务,1可以打破物理上的地域空间,2能针对具体的地域提供具体的个性化服务(方言连麦、就近配送、就近服务……)阿里巴巴董事局主席兼首席执行官张勇就明确指出了银泰新零售的发展路径: 

银泰首先从“人货场”中的“人”切入,完成了数字化会员累积,使得对这些客户可触达、可识别、可运营,同时对货品实施数字化,而银泰最终要完成的是对整个商业场景的数字化重构。

强大的数据中台 = 更精准、更符合顾客需求的决策判断。目前银泰已有3296家品牌商户入驻,近2000万银泰会员,随着数据的增加和算法不断迭代,达成以下两个效果:

  • 提升商场的复购率 & 客单价:2020年全年,银泰百货创造了41个销量破千万的单品;仅仅是爆款单品就售出10万件。INTIME 365 银泰百货会员的复购率则提升了283%,更有14家云店过去一年销售同比增长273%
  • 帮助品牌商家实现销量增长:海蓝之谜、馥蕾诗、SK-II、NARS、雅诗兰黛等多个高端护肤美妆品牌在杭州武林银泰总店喜提“全国第一专柜”,甚至是全球销量第一的专柜。其中,海蓝之谜给出的数据,每10,000名新增客群中就有4,000位来自线上。
总结

数字化转型没有退路,也不可逆。一旦尝到了“甜头”,不可能放弃以用户为中心的数据自动化运营。银泰四年实现数字化转型,并在疫情期间抓住机会成为佼佼者,究竟做了什么?

  • 布局直播,拉新获客:抓住疫情期的直播风口,拥抱直播带货等新型增长打法,多触点获客,实现全域营销
  • 一站式购物App:搭建一站式购物app“喵街”,用银泰百货专属会员体系加速线上线下融合
  • 用数据中台赋能数字化的购物体验:背靠阿里大数据,提升渗透力,为品牌商家 & 用户带来个性化精准体验,加速人货场全渠道布局

Responses