Runwise 创研院

2022-12-01

Runwise 创研院

04/07/2026
DTC创新, 新消费, 社媒营销

很多美妆品牌以为花西子的爆发全靠头部主播，这是一种战略误判。真正支撑其高溢价的，是“体验官共创”与“超配组织”构建的系统性护城河。

Runwise 核心洞察：花西子 DTC 高增长方法论

花西子的成功并非单纯依赖流量红利，而是通过“文化定位+深度共创+精细化组织”构建了完整的 DTC 闭环。

差异化价格带：坚守“东方美学”定位，精准锁定 100-200 元真空带，避开百元内低价厮杀。
C2M 深度共创：招募“体验官”参与研发，主流产品上市前至少经历 4 轮迭代，确保产品力。
营销式运营：拒绝闭门造车，通过讲故事赋予产品文化内涵，实现从“卖单品”到“卖情感”的跃迁。
超配组织架构：配置远超传统电商的庞大内部设计与文案团队，以重度内容支撑品牌高溢价。

💡 [深度图解] 花西子的爆发并非单纯依赖头部主播的流量红利，而是一套系统性的 DTC 增长打法。这张全景图拆解了其核心方法论：在前端，通过深耕“东方美学”精准切入 100-200 元价格真空带；在后端，依托“体验官”机制实现产品高频共创迭代。叠加超越传统电商的“超配”设计与文案团队，花西子成功实现了从“卖货”到“卖情感”的品牌跃迁。下文将深度复盘这套“营销式运营”的实战细节。

我们知道国产美妆黑马完美日记的背后是三个来自中大的男人，而另一个国产美妆崛起者花西子，背后居然也是一位男性文案大神在控盘。更神奇的是，除了花西子营销的成功, 这位男子已经成功操盘过3个成功的国货品牌。对于孜孜以求创新增长的运营人而言，看穿他连续成功的底层方法是复制成功的第一步。

一、花西子的DNA

（1）坚持10年的民族主义

花满天曾在博客里写到：“一个品牌能不能成长为一个大品牌，往往是由它的DNA——品牌定位来决定的。”

因而在今天看来，花西子这个国风品牌的诞生，不是临时拍脑袋的决定，而是花满天在10年时间中一直都在贯彻实施的价值主张。

从2010年前开始，他就一直选择去操盘国货品牌，在美妆护肤领域战绩斐然：

2010～2014年，百雀羚天猫旗舰店日销售额从4000元提升至210万元。

2014年8月～11月，水密码店铺月销售额从270万到1540万，天猫排名从第58名到第13名

在2012年左右，还操刀过玛丽黛佳“DIY我的eye（爱）”的整合营销活动。

而从他过去做品牌营销的经历，可以清晰的看到花西子的影子：

多年前，早在做百雀羚操盘手的时候，花满天自称曾经参与打造过百雀羚的产品线三生花。其中“花+东方美感”的定位已经根植其中。

到了后来，三生花已经成为一个子品牌，其“花酿美力”的slogan与花西子的“以花养妆”有着异曲同工之妙。

而三生花的包装设计，更是与花西子宣扬的“东方之美”非常契合。

（2）定位增量市场

有了坚定的价值主张，花满天的下一步就是找准产品的市场定位：花西子成功锚定了“彩妆+100～200价格带+有审美欲求（喜欢国风）+有一定消费能力”的人群。

从他的过往言行中，我们不难推测他深喑“定位”这一经典理论。在一次线上分享活动中，有人想让他推荐几本实用的营销运营书籍，但花满天却说自己从来不看战术层面的书，反而推荐这人去看特劳特的《定位》、迈克尔波特的《竞争战略》，多去钻研一下4P理论。

a. 为什么花满天选择了彩妆这个赛道，而不是百雀羚这种他更熟悉的护肤品？

我们退回去看花西子诞生之前的彩妆市场格局。2017年，全球全球彩妆市场规模达到725亿美元，占整体化妆品收入的13.18%，美国、日本、韩国彩妆规模以18.21%、17.78%、15.99%分列全球前三，而经过几年经营的中国市场份额只能达到9.22%。国内彩妆行业上升空间巨大。

在2017年的中国彩妆市场中，国际品牌美宝莲、欧莱雅、卡姿兰还是当时的彩妆老大。市占率前20的彩妆中，只有三个国产品牌：玛丽黛佳、韩束、韩后榜上有名，且市占率总和不超过7%的。国货彩妆还是一片蓝海，不难想象胸怀振兴民族品牌抱负的花满天正在摩拳擦掌。

b. 花西子的定价有什么差异化？

完美日记、橘朵等国货彩妆平均价格只有50-60元，而花西子高达130元！

从价格带来看，国产品牌均价处在100以内价格带，而国际品牌则达到0～500元的全区间覆盖。国产品牌在100及以上的价格带有非常大的成长空间。因此，花西子铆钉国货美妆100-200元的真空价格带，在定价形成差异化竞争，因此其产品均价成为同类美妆国货里最高。

c. 花西子的产品卖点究竟与其它国货有什么差异？

从消费者的评论来看，花西子明显瞄准了20-30岁年轻人的“颜值经济”，“包装”是消费者评价中提及最多的词汇，“好看”、“效果”、“颜色”也被多次提到，很容易与花西子色彩丰富的百鸟朝凤眼影盘、雕花口红等热销单品联系在一起 – 而品牌溢价也来正是源于此。

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（数据来源：魔镜电商）

另外，通过淘宝产品的词云可以发现，花西子更看重“防水”、“保湿”、“持久”等功能性。对比下完美日记“明星同款”、“女学生”的特性，我们很容易发现卖点存在本质区别，证明花西子在产品卖点上也找到了空白带。

（数据来源：淘宝）

（3）借助体验官高速迭代产品

找准品牌定位是基础，而打造出符合用户需求的产品则是能否推向市场的关键。对于消费品新物种来说，都会通过高频的上新及测试，持续打造爆款。花西子自然也不例外。

在花西子成立之初，推出了包括眉笔、散粉、气垫在内的6大产品。初代核心产品如下图所示，一眼望去，与现阶段充满国风元素的东方彩妆形象相去甚远。但不到一年时间，这些核心产品线从外观到配方上都有了惊人的改变。

从花西子的历史资料中，我们得以发现快速迭代的秘诀：用户体验官。花西子从设立的第一天，就利用微博开始招募种子用户，进行产品共创了。

如果是花西子最早的一批体验官，应该会知道：我们内部有一个机制，在产品/赠品开发一定要做足充分的市场调研，我们也会按体验官的需求紧急程度来决定开发的先后顺序。

花西子化妆刷开发负责人满天星

如今，公众号文、微博新品发布、天猫店铺首页等平台可以看到花西子合作体验官招募的信息，大多数合作体验官的反馈笔记都发布在微信小程序。从体量上看，小程序体验官招募合集共收录73期，每期申请人数在1500-4500人，反馈报告数在100-300份范围内：

从2017年花西子刚上市初代产品到现在，主流款spu都经历了至少4轮迭代，而且迭代节点与关键大促节点较为吻合。

其实我们还注意到，花满天曾操盘的品牌三生花，早在2018年就在通过线下渠道招募18万名体验官。虽然他已经早就脱离了这个项目，但我们依旧很好奇这是否也来传承了花满天的创意呢？

二、花西子的增长因子

2013年，在花满天《推广将死，营销已来：淘宝店铺运营模式的3代论》中，提到了“营销三代论”，自己则一直在奉行第三代“营销式运营”理论：

1代 - 运维式运营：

包括进货、上架、促销、发货、售后等，可理解为店铺管理维护；

2代 - 推广式运营：

利用直通车、钻展、淘宝客、淘宝试用等工具和平台进行营销；

3代 - 营销式运营：

（1）复刻故事套路，然后卖情感

营销式运营的第一个特征，便是讲故事，让产品看起来更有“内涵”。

花满天本人就是文案策划出身，一步步成为操盘手的。我们甚至还找到了疑似他早年的策划书：

从种种资料可以看出，他本人就是个特别会讲故事的人。

所以他的关键策略就是通过品牌故事让消费者“爱上品牌”。我们发现，他讲故事其实是有一套模板的：把民族文化元素和产品研发融合，打磨出一套推广品牌产品的同时宣传民族文化的故事脉络。

在2012年，他为百雀羚策划了名叫“北纬30°-琥珀计划”的营销活动，围绕“东方之美”的定位展开。

#e.g.案例1

主题：北纬30°草本集萃之旅

人物：彝族匠人吉伍伍各，传承草本文化

地点：北纬30°的7个省份

物品：北纬30°上7个省份最珍贵的草本植物，定制产品，作为产品主线

不仅其故事元素就非常鲜明，活动形式也回归到公益上：与民间艺术家合作开发工艺品，义卖捐助他们。

为了体现自己克服种种困难发起这项传承民族文化运动，百雀羚团队声称至少提前两个月在做准备，“…且专门组织了一个团队，遍寻四川和浙江两个省份濒危的民间艺术，与艺术家合作，为本次活动专门设计和开发了一批赠品”。

我们再来看2020年花西子非常火爆的“苗族印象”产品，其营销活动“银火相传”也用了非常相似的手段来讲故事。

#e.g.案例2

主题：苗族非遗公益探索之旅

人物：苗族匠人龙太阳，传承银饰文化

地点：西江苗族古寨，背后有悠久的历史

物品：非物质文化遗产，苗族银饰工艺，定制产品，作为产品线

当然，最后也少不了公益活动：和中国扶贫基金会开展「苗族女童助学计划」。在活动期间，花西子官方渠道每售出1份苗族印象高定礼盒，则捐赠10元。首批100万捐赠金额，将为超过1000名苗族贫困女童提供助学金。

当然，这次为了创造更大的传播度，花西子不仅与人民日报合作了纪录片《非一般的非遗》，还邀请了李佳琦作为主持人。

最后，不忘强调下这项活动筹划了两年，自己是下决心要弘扬民族文化的。

正如花满天自己所说：“卖产品不如卖服务，卖服务不如卖情感。”

（2）整合资源：先搭舞台，后请演员

营销式运营的第二个特征，便是打破闭门造车的传统，整合市面上优质资源，一起搞个大事出来。

在百雀羚发起“涌泉相报”这个营销活动时（2011年10月开始），花满天盘活各种资源搞了“八大借”。搞定大明星站台，联系数十家媒体发通告，发起品牌联合营销等等，突出一个“空手套白狼”——比如说服百雀羚在电视广告里植入天猫的logo，以此换来天猫价值60万的广告资源；在百雀羚旗舰店悬挂漫姿丝袜的banner，换来价值80万的袜子作为赞助……

让人真的很疑惑，在当时，凭什么花满天团队有这样的能耐调度起这样量级的资源？

花满天本人在日记里给出了答案：先用敏锐的眼光发掘高价值的资源，然后用一套营销策划方案把各种资源串联起来。以营销方案为“线”，把营销活动需要的资源“串”起来，然后拿这个方案去说服资源方。换句话说，先搭舞台，后请演员。

到了花西子时期，花满天延用同样的思路，盘活多方资源。以上述提到的苗族“银”火相传计划为例，可以看到花西子不仅在国内掀起热度，还高调出海。

资源集中起来，为的就是能够打爆整个活动。花满天也非常重视用户触点上的曝光和传播。在过去，更多集中在淘内资源位以及淘外的媒体。而今天的Z世代用户都集中在了小红书、抖音等内容平台，花西子自然就把曝光迁移到了这些渠道上。

以国风爱好者聚集的B站为例，根据火烧云提供的数据，可以看到近两年来花西子的投放快速增加，品牌声量也大幅上涨。

当然，规划做的再好，最终还要落到执行上。种种资料表明，花满天是个执行力极强的人。举个例子，在操盘百雀羚北纬30°·琥珀计划时，就联合团队策划了一张一米多高的活动执行排期表，表格上的一行内容代表一次工作，排期铺满一整个月，分工明确，计划严谨。

回归到花西子身上，花满天盘活了两大资源：李佳琦和天猫。

#资源1：从淘宝客到李佳琦

坊间传闻，花西子给了李佳琦100%佣金带货，还成立了合资公司。虽然无法验证这个说法的真假，但历史上相似的事花满天确实干过。

在操盘百雀羚的过程中，花满天策划过一场非常轰动的事件营销：“百万面膜送淘客”。

据花满天本人复盘，淘宝客是当时所有付费推广方式中投入产出比最高的一种：当时虽然KOL的概念没有兴起，但本质上就是找人帮你带货分销，然后付佣金。但是，当时吸引淘宝客群体参与分销的套路非常单调：靠反复发帖刷帖赚曝光，举行推广比赛，或者送奖金、iphone甚至价格更高的奖品。

大部分的淘宝客属于长尾阶层，那么如何用在最短的时间内，找到足够多的淘宝客来参与分销呢？花满天这时候便扭转了思路—与其花大力气去找，何不让淘宝客自己找上门来。于是，“百万面膜送淘客”就诞生了：2012年的8月和10月，先后推出“万瓶精华水送淘客”和“百万面膜送淘客”的活动；部分产品的佣金拔高到90%+10%额外奖励。

这是淘宝联盟创立以来首个“100%佣金”的淘宝客活动，充分具备新奇、爆点、病毒式传播性的特质，伴随着“这个月我们为淘宝客打工”的口号，成功让百雀羚捕获大量的淘宝客来加入推广计划。花满天在文中透露道：“短短两个月的时间就把淘宝客的日成交额从5000元拉升并且稳定在6万左右。”

可见，对于“共赢”这件事，花满天是绝不吝啬的，而且他发掘高ROI资源的眼光确实敏锐。

花西子和李佳琦合作开始于2018年，最早的互动始于2017年互转微博。由于年代比较久远，挖掘那个时候的数据过于复杂。我们就对最近的数据进行分析，也可窥见一二。

花西子在淘宝直播这个渠道每天差不多都有200场左右的关联直播，频次还是比较高的。但是，以近30天的数据为例，可以看到三个波峰均是李佳琦的直播场次带来的销售额暴增，与平日差距十几倍。也就是说，少了李佳琦，花西子在淘宝直播这个渠道基本不可能做起来。

（数据来源：知瓜数据）

李佳琦与花西子的紧密配合几乎是无时无刻的。以近90天数据为例，可以看到李佳琦带货花西子的次数高达17场，仅次于欧莱雅的23场。

（数据来源：知瓜数据）

我们再根据数据进行一个简单的估算：

9月份，李佳琦为花西子带货GMV预估是2834万，而花西子9月天猫整体GMV预估是1.91亿。李佳琦一个人就给花西子带来了15%的销售额。

而在10月份，是双十一的预售节点，李佳琦给花西子带货预估1.26亿，而花西子在10月的天猫GMV预估是1.95亿，占比64.6%。

我们还可以从其他角度来反证一下李佳琦目前的影响力。下图是我们挖掘了三十内天淘系主播的花西子蜜粉带货情况（头部主播中不包括李佳琦）

直播眼对各个层级的定义如下：

新人主播：开播时间<3个月；潜力主播：0<场观人数<1万；

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腰部主播：1万<场观人数<10万；头部主播：场观人数>10万

我们可以发现，在非大促节点（没有李佳琦直播的情况下），腰部主播的带货能力比较突出，在淘系主播中营收贡献约50%左右。假设腰部主播的月均销售额保持这个水平，且不考虑大促节点头部主播的分流效应，按蜜粉型号平均每月营收约8千万（取近5个月的平均值）来算，腰部主播的营收贡献约为7%。根据直播眼提供的最新数据，李佳琦在近三十天内为蜜粉带来1700多万的销售额，同样按照上述方式测算，营收贡献约为20%。

总的来说，李佳琦给花西子带去了巨额的流量和收益，这一点毋庸置疑。

#资源2：搭上天猫国潮快车

花满天一向不会放过天猫的资源。2019年，花西子加入了“510国潮来了”。

早在2017年，项目的名字还是“国品计划”，市场上的水花还不算大。到了2018年，这个计划改名换姓卷土重来，操盘纽约时装周、国货跨界联名、国潮出海等等大型营销项目，以一个新生的营销IP逐步被消费者所认知。国家在2017年将5月10日定为“中国品牌日”，天猫自然也要全力投入，扶植国货。

根据官方的说法：“天猫平台从大数据洞察、创意共创、营销传播等多方面对品牌进行了赋能”。那么天猫究竟给花西子带来了怎样的影响呢？

最重要的影响便是联名。天猫官方促成了一系列著名的品牌联名活动，比如六神花露水xRIO，周黑鸭x御泥坊，阿芙精油x泸州老窖。

我们曾详细梳理过花西子近3年的营销动作。其中一个明显的特征是，从19年开始，花西子进行了频繁的品牌联名活动，这在17、18年是从未有过的。而这些联名能够有效的进行“破圈”，大幅提升品牌的影响力。

#02-3精细化组织架构

营销式运营的第三个特征，便是用超配的组织架构，打造精细化的团队职能。品牌故事讲得再好，卖货还是需要回归电商运营本身。早在2012年，花满天就开始实践“精细化运营”。

到了2014年代运营水密码旗舰店时，就有130位员工参与到各个板块的运作，不仅从人员数量上，更从工作维度上架构起了超配式组织进行精细化运营，这在当时是比较少见的。

当时负责水密码运营端的至美电商COO寻欢曾表示：“公司的创始人兼CEO花满天提出的‘运营三代论’中，营销式运营把店铺视作一个木桶，DSR、转化率、客单价、回购率、收藏率、连带率等就是木桶的一个个木板，而销售额就像是木桶里的水，店铺销售额的高与低是由最短的那个木板决定，所以要进行精细化运营。”

今天如果我们再来看花西子的组织架构，就可以发现它依然秉持着精细化运营的传统思路。170人的电商运营中心承接了花西子大大小小数十个营销活动。

除电商团队的超配式架构，花西子产品设计部也采用了超配模式。30人建制的内部设计团队负责与外部设计团队接洽。根据我们调查，花西子长期稳定合作的外部设计团队大概在70至80人左右，整个花西子产品的设计也以采用外部团队提供的方案为主。其中，花西子还跟中央美术学院建立了合作关系。

比如花西子经常与文渊设计团队合作，从网页页面设计到物料插画到当下最热的“苗族印象”，甚至包括花西子刚成立不久的护肤品牌——OGP时光肌。

产品设计体现品牌调性，策划助力品牌传播。早在创办电商代运营公司时，花满天就曾将自己定义为“电商行业的4A广告公司”。

从花西子的招聘信息来看，新媒体策划相关的岗位，竟然比天猫店运营招的还多。可以想见文案策划对花西子品牌发展的重要性。

从花西子的宜格集团2020年校招可以看到，除了常规岗位，还有个“文案策划方向管培生”，这在电商行业是比较少见的。

0 3 高速增长背后的隐忧

讲完营销策略，我们回到企业本身。在花西子告诉增长的背后，其实也有隐忧之处：

产品种类太少：花西子的SPU是同类国货里最少的；

营收集中度过高：蜜粉的营收占比长期超过40%；

没有新的爆品接棒：爆款生命周期都很短，2019年中期之后，再也没有现象级爆款出炉。

那么，花西子是在如何尝试破局，突破增长的天花板？

#尝试1：品牌出海

今年双十一，花西子斩获国货美妆出海销量top1。从东方彩妆到国风汉服，从国内宣传到登陆海外主流线下媒介平台，从国内KOL种草到国际明星联合宣传，花西子出海行动似乎一直很顺畅。事实上，之前已经有李子柒这个成功的先例。能够把自己跟中国文化绑定是绝佳的增长点，毕竟文化输出是受到政府大力扶持的。

#尝试2：线下新零售

电商时代，新物种产品在线上火了之后，一般都会开始铺设线下实体店。比如完美日记，从2019年开始布局线下店，今天已经有200多家门店了。虽然没有看到花西子真正去开彩妆店，但花西子却悄悄地开了一家线下奶茶店：西子黛茶。这家坐落在杭州科技总园的线下店铺，周边环绕十多所高校。我们其实挺期待花西子究竟是下了怎样一步棋。

#尝试3：多维品牌矩阵

我们发现花满天在2019年间接持股了一家新的公司 – OGP时光肌，主打面膜、面霜等护肤产品，甚至还推出了美容仪。不过这个新品牌目前表现平平，近一年的天猫销售额不过1400多万，似乎还没有看到增长的发力点。

0 4 总结

能够十年来坚持初心，打造一个民族品牌，这是我们特别佩服花满天的地方。

而在他操盘多个电商品牌的背后，其实有一套可复制的“营销式运营”方法论：

找准增量赛道，打造差异化品牌

讲故事，让产品看起来更有“内涵”。

整合资源，拒绝闭门造车，用营销活动方案串联众多资源方

精细化运营，打造超配的组织架构

在这套成功的增长方法论之外，花西子在未来是否能克服瓶颈保持高速增长？花满天坚持10年的方法论是否还能继续成功下去？增长黑盒会持续关注花西子的动作和数据，让我们拭目以待！

原文：花西子背后的那个男人和他的五篇笔记

以国风爱好者聚集的B站为例，根据火烧云提供的数据，可以看到近两年来花西子的投放快速增加，品牌声量也大幅上涨。

回归到花西子身上，花满天盘活了两大资源：李佳琦和天猫。

#资源1：从淘宝客到李佳琦

坊间传闻，花西子给了李佳琦100%佣金带货，还成立了合资公司。虽然无法验证这个说法的真假，但历史上相似的事花满天确实干过。

在操盘百雀羚的过程中，花满天策划过一场非常轰动的事件营销：“百万面膜送淘客”。

可见，对于“共赢”这件事，花满天是绝不吝啬的，而且他发掘高ROI资源的眼光确实敏锐。

（数据来源：知瓜数据）

李佳琦与花西子的紧密配合几乎是无时无刻的。以近90天数据为例，可以看到李佳琦带货花西子的次数高达17场，仅次于欧莱雅的23场。

（数据来源：知瓜数据）

我们再根据数据进行一个简单的估算：

9月份，李佳琦为花西子带货GMV预估是2834万，而花西子9月天猫整体GMV预估是1.91亿。李佳琦一个人就给花西子带来了15%的销售额。

而在10月份，是双十一的预售节点，李佳琦给花西子带货预估1.26亿，而花西子在10月的天猫GMV预估是1.95亿，占比64.6%。

我们还可以从其他角度来反证一下李佳琦目前的影响力。下图是我们挖掘了三十内天淘系主播的花西子蜜粉带货情况（头部主播中不包括李佳琦）

直播眼对各个层级的定义如下：

新人主播：开播时间<3个月；潜力主播：0<场观人数<1万；

腰部主播：1万<场观人数<10万；头部主播：场观人数>10万

总的来说，李佳琦给花西子带去了巨额的流量和收益，这一点毋庸置疑。

#资源2：搭上天猫国潮快车

花满天一向不会放过天猫的资源。2019年，花西子加入了“510国潮来了”。

根据官方的说法：“天猫平台从大数据洞察、创意共创、营销传播等多方面对品牌进行了赋能”。那么天猫究竟给花西子带来了怎样的影响呢？

最重要的影响便是联名。天猫官方促成了一系列著名的品牌联名活动，比如六神花露水xRIO，周黑鸭x御泥坊，阿芙精油x泸州老窖。