Lululemon品牌创始故事与「她经济」消费者洞察

lululemon消费者洞察

根据2021年“双十一”预售数据分析,体育运动门类的“她经济”崛起势头非常强劲,瑜伽服及运动内衣的订单额同比增长12倍,如果要选出一个最热门“的女性品牌,恐怕Lululemon会立刻浮现在很多人的脑海。作为被疯狂追捧的运动品牌,历经20多年时间,lululemon已经从一个瑜伽裤单品成为了一种前卫、时尚的生活方式。本文总结了lululemon的品牌背景和成长故事,不断探索 lululemon消费者洞察 新时代女性消费群体的审美和需求。感兴趣的读者也可以阅读创始人Chip Wilison的自传《Little Black Stretchy Pants》。

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    lululemon消费者洞察

    01 Lululemon 简介

     Lululemon 诞生于1998年的温哥华,是瑜伽爱好者狂热追捧的“运动休闲”品牌,也是Athleisure(运动和休闲风)的缔造者,可以说是它掀起了整个运动/时尚服饰界的这股运动休闲风。1999年Lululemon在温哥华开了第一家门店,目前,Lululemon在全球17个国家的521家门店中有约25000名员工。

    关注到Lululemon,是因为这家公司是美股消费领域过去十年当之无愧的明星“牛股”,过去十年估值增长约100倍。Lululemon于2007年上市,截止2021年11月19日收盘,Lululemon的市值为614亿美元(约4000亿人民币),超过阿迪达斯成为运动服饰市场第二(仅次于耐克)。

    诚然,市场的热情源自其出色的业绩。Lululemon的营收增长到利润率,其成绩都在行业中名列前茅。2020财年,Lululemon净利润为5.89亿美元(约38亿人民币),营收同比增长11%达到44亿美元(约290亿人民币),连续三年实现两位数增长。其中,受新冠疫情影响,直营店收入减少34%,为17亿;但是DTC营收增长101%达到23亿美元。

    02 lululemon 创始人背景

    Lululemon的创始人名叫Dennis J. Wilson,但是媒体似乎更愿意称呼他为“Chip” Wilson。这位现在已经66岁的加拿大商人于1955年出生于美国加州,在零售行业摸爬滚打了几十年。

    Chip Wilson毕业于加拿大卡尔加里大学,取得了文科学士学位经济学硕士学位。1979年,Wilson创办了自己的第一家零售服装公司Westbeach Company,专卖冲浪、滑板、滑雪服饰及装备,这一开就是18年。直到1997年,爱上了瑜伽的Wilson突发奇想,何不开设一家专门销售卖瑜伽服饰的连锁店,当时的市场上这一领域还是一片空白,没有专业的瑜伽服品牌。于是,Wilson果断卖掉了Westbeach Company,创立了Lululemon Athletica Inc.。

    Wilson担任Lululemon的CEO直到2005年,他将48%的股份出售给私募股权公司。2012年,Wilson从公司首席创新和品牌官的职位退休,但仍担任董事会主席一职,直到2015年在股东的压力下彻底离开了Lululemon。2016年,Wilson创办了Hold It All,这是一家控股公司,其中包括 Wilson Capital、Wilson 5 Foundation 和 Low Tide Properties,其愿景是“为人们创造更长寿、更健康、更有趣的生活的可能性”。

    03 品牌创始故事

    3.1 如何用一条瑜伽裤,撬动运动服饰市场?

    1998年温哥华的一节瑜伽课。1998年Chip Wilson卖掉自己之前经营滑雪服饰公司Westbeach,回到加拿大的温哥华,享受闲暇的家人时光。Wilson喜欢各类运动,从滑雪到游泳,从足球到铁人三项,常年高强度运动带来的背部伤痛,让他想到了尝试一节瑜伽课。

    1998年瑜伽开始在欧美流行,Wilson所住的加拿大温哥华Kitsilano基斯兰奴区,类似于70年代美国旧金山Haight-Ashbury的嬉皮士区,是那个年代新潮流运动的发源地,聚集了一批运动爱好者。当他看到瑜伽班的人数在一个月内从6个人暴增到30个人的时候,Wilson预测瑜伽将会成为一股新的运动社交风潮,正如之前的冲浪、滑雪运动一样。

    但是老师和其他学员们的装备,让做运动装备起家的Wilson无法忍受。当时大家勉强穿舞蹈服练瑜伽,舞蹈服的剪裁只适合那些非常fit的身体,而且面料过于透薄,伸展的时候,就会露肉。当时市面上,并没有兼顾透气、贴身、弹性、美观、易于打理的产品。而这些,是只有深度用户才能体会到的“隐秘痛点”。比如,将注意力放在如何突破身体限制,而不是服装;如何避免出汗太多的尴尬;如何更轻薄但又不至于过度暴露。

    Chip Wilson意识到,想要解决痛点,必须在面料、工艺、设计上下功夫。只有在极致产品的基础上,才能拥有超越产品本身的极致吸引力。此刻的Wilson想要打造完美的女性运动服。

    因此,Wilson创立了Lululemon,聚焦瑜伽运动,成为功能性瑜伽裤的先驱,解决了瑜伽裤透明性和Camel Toe问题,并通过外缝解决了运动中因摩擦导致皮疹的弊端。

    1999年,Lululemon在加拿大温哥华开出第一家零售店,2003年,美国第一家店在Santa Monica开出。

    3.2 lululemon的名字和logo是怎么来的?

    Wilson因为之前收购过一个Homless Skateboards的品牌,发现日本的客户对于Homless这样的名字特别感兴趣,即便没有注册成功,但依然有日本买家买走了这个商标。他认为日语中因为没有“l”这个音节,所以日本大众对于包含“l”发音的品牌会潜意识认为是正宗洋品牌。Wilson便想了很多包含“l”发音的品牌名,例如Lululemon,同时lemon也让人联想到新鲜。选择小写而不是大写,是不想太过男性化。

    另外还想了20多个候选名字和商标,比如Athletically Hip等,再通过召集焦点小组focus group来投票,发现大家也都非常喜欢Lululemon这个名字和Athletically Hip开头的“A”经过字体异形设计的logo符号。

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    04 lululemon消费者洞察 Super Girls

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    4.1 目标消费人群是谁?

    伟大的品牌离不开好的消费者洞察。

    在90年代,一种社会现象引起了Wilson的注意,北美大学毕业生女性比例从大约20%已经提升到了60%。受教育程度的增高,延迟了生育意愿,提升了女性平均收入,涌现了一个人口统计学上的新消费者画像,即24-35岁,未婚未育,教育程度高,年收入8万刀,有自己的公寓,喜欢运动、旅行的女性。

    Wilson把目标细分人群称为“Super Girls”。如今,“Super Girls”扩大到“新中产”阶级,他们除了热爱生活和运动,同时对价格敏感度不高,却更在意品质,包括面料功能性和时尚设计感。22岁的她们毕业后有一份很棒的工作,有自己的公寓和一只猫,喜欢旅行、时尚,愿意为高品质买单。32岁的她们将步入婚姻,根据自己的想法选择要不要孩子,依然全职工作或者有一份兼职。

    随着目标消费者画像逐渐清晰,Lululemon的故事开始了。

    4.2 独特的细分赛道

    除了消费者群体的精准识别,Wilson还预感到了瑜伽的兴盛以及运动服和休闲服结合的趋势即将到来。当时还没有专门的女性健身服,市面上的女性运动服通常是把男士运动服尺码改小并把颜色改为粉色。

    与“泛健身”的耐克和阿迪达斯不同,Lululemon专注于女性瑜伽服市场,在细分市场吸引并稳固了一批忠实的消费者。Grand View Research报告显示,2018年全球瑜伽服市场规模达313亿美元。到2025年,全球瑜伽服规模将达到478亿美元。

    Lululemon是“运动休闲风(athleisure)”的缔造者和引领者。作为运动产品,Lululemon毫无例外的需要突显产品的科技含量以及功能性,但是在功能性的基础上加入时尚和设计元素,便成就了Lululemon的运动休闲风格了。而品牌也一直坚持着使用穿着感舒适和造型时髦的元素,让运动服融入生活中的每个场合。自此掀起了21世纪10年代的legging时尚潮流。要知道,在2014年纽约的时尚媒体才提出“athleisure运动休闲”的概念。

    Lululemon的成功得益于Chip Wilson对于消费者痛点的快速把握和精准的细分市场定位,任何消费品牌的成功都离不开对用户需求的觉察,目前中国市场上也有一批新的细分赛道运动品牌在逐渐兴起,比如安踏旗下的始祖鸟(Arc’teryx)和迪桑特,也在通过户外运动这一细分品类切入市场,但是能否和Lululemon一样从“小众运动”扩张成为“大众品牌”,还需要时间的检验。

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