Elysha Fang

2021-11-23

Elysha Fang

07/06/2022
增长创新

本文从螺蛳粉切入介绍零食品牌策略从品类火爆到品牌打造的发展。螺蛳粉、辣条、溜溜梅里，能否走出一个全球爆款？

螺蛳粉、辣条、溜溜梅里，能否走出一个全球爆款品牌？

2012年5月14日，《舌尖上的中国》在央视一套首播，成为了国内首屈一指的美食纪录片。

在第一集的12分50秒，一碗来自桂中北部小城的地域性美食螺蛳粉，第一次登上了央视的舞台。短短10S的镜头，却让这一沉寂多年的地方小吃瞬间名声大噪。

随后的几年间，全国各地，街边的螺蛳粉店如同雨后春笋般冒了出来，而这一诞生于苍蝇馆子的地方小吃也逐渐成为了迷倒万千老饕的网红美食。鲜辣爽滑的螺蛳粉，不仅催生了好欢螺、嘻螺会、螺霸王等螺蛳粉品牌，还吸引了网红品牌李子柒、零食品牌三只松鼠及餐饮品牌肯德基入局，行业竞争愈发激烈。

中国人的舌尖，从来都不缺少大生意。中商产业研究院统计数据显示：2016年至2020年，我国休闲食品行业市场规模从8224亿元，增长至12984亿元。

正如《品类战略》一书中曾提到：“每个‘品牌’的成功首先是品类的成功。”但这其实是相互的关系，品类需要头部品牌，而头部品牌也需要不断升级成为品类的领导者或者开创者。

01 被改造的传统生意

“鼎盛时期，中国螺蛳粉品牌有500多个，相当于中国汽车品牌数量的5倍。”螺蛳粉的“臭”，如同一种暗号，不断吸引着玩家入局。

据世界方便面协会(WINA)数据显示，2013年到2016年，中国全市场泡面需求从462.2亿份下跌至385.2亿份。相当于三年内平均每天需求下降723万份。在速食鼻祖方便面市场逐渐萎缩的背景下，袋装螺蛳粉迎来了春天。

“粉煮出来了，满满的一大碗，上面洒满了炸腐竹。拨开酥脆的腐竹片，下层码放着厚厚的一层切的很精细的木耳丝和酸笋丝，衬托它们的则是颗粒饱满的花生。红红的粉汤衬着雪白的米粉……”舌尖的总导演陈晓卿曾这样描述柳州螺蛳粉，在他的笔下，一碗平民美食变得熠熠生辉。

标准化，一直是制约中式美食产业化发展的最大掣肘，而带领螺蛳粉从柳州走向全国的第一步，就是产品的标准化。伴随着物理杀菌、真空包装、汤料浓缩技术等问题的解决，2014年，柳州第一家预包装螺蛳粉企业成功注册。至此，精包装的速食袋装螺蛳粉正式出现在了寻常人家的餐桌上。

作为近两年最火爆的地方小吃，螺蛳粉已经形成了从街边小摊到“百亿产业”的巨大转变。2020年，预包装柳州螺蛳粉以及配套和衍生产品的销售就已经创下了“双百亿”的记录，相关专业人士预计，未来五年预包装螺蛳粉的销售额将达到300亿元。

天眼查专业版数据显示，目前国内共计1.7万家企业名称或经营范围含“螺蛳粉”，其中有超过5500家螺蛳粉相关企业在广西，属全国之最。2018-2019我国连续两年新增螺蛳粉相关企业超过3000家。

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2020年，新增螺蛳粉相关企业6400余家，同比增长73.5%。

高速的发展下，出现了“好欢螺”“嘻螺会”“螺霸王”等一批具有较高知名度与影响力的螺蛳粉品牌。其中，2020年10月，“螺霸王”官宣明星彭昱畅成为品牌首位代言人，“螺霸王”也因此成为第一家邀请明星代言的柳州螺蛳粉企业。今年3月，“螺霸王”与湖南卫视综艺《向往的生活》达成深度合作，将螺蛳粉又一次搬上了荧幕。一系列营销活动的背后，是螺蛳粉企业不断加深的品牌意识。

从街边小店，到网红食品，托生于米粉品类，螺蛳粉成功拥有了自己的品牌，并朝着品牌化的方向发展。

02 从品类到品牌

从螺蛳粉这一品类，到螺霸王、李子柒这些螺蛳粉品牌，品类的火爆直接导致了品牌的迅速崛起，这也揭示了近几年消费市场的一大逻辑，品类的流行最终定会带动新品牌的崛起。

从品类发展到拥有自己的品牌，这样相似的故事还有很多。其中最典型的莫过于零食这一赛道。

正如同街边小巷、苍蝇馆子里现煮的螺蛳粉。曾经，零食也大多以散装的形式出现在街头的炒货摊上、学校旁边的小卖部中。

例如，改良于湖南平江酱豆干的零食辣条，曾经是无数80后、90后心中最佳的“放学伴侣”。如今，这条被家长称为“垃圾食品”的辣条赛道，却跑出了能将一包5毛钱的辣条卖出超40亿规模的“辣条一哥”卫龙。

卫龙的故事要从2003年说起。彼时市面上辣条生产厂家众多，但大多以小作坊为主，没有标准的经营规范，缺乏食品安全监管。但即便这样，辣条也依旧占领了零食市场的主导地位。2003年，“卫龙”注册商标，走上了生产规模化和品质标准化的道路，“卫龙”品牌正式诞生。

凭借着味道好、口碑棒以及多年来始终如一的味道，卫龙的品牌越来越响亮，逐渐从河南漯河一个名不见经传的辣条小作坊变成了河南省著名品牌。今年5月，卫龙递交赴港上市申请，正式开启了自己的IPO之路。

“辣条一哥”的故事还未结束，零食界另一位深谙品牌之道的“青梅界老大”溜溜梅也早已凭借品牌的力量实现了飞跃式的发展。

2013年8月23日，杨幂&溜溜梅广告片在安徽卫视首次播出。这一次，普通的青梅零食不仅有了自己的品牌，也拥有了自己的品牌代言人。

“你没事吧？没事就吃溜溜梅！”借助杨幂之口，这句魔性又洗脑的广告语让溜溜梅在不知不觉中，红透了半边天。至此，每每提起青梅零食，第一个想到的必定是溜溜梅。

产品工艺的升级和品牌化的运作，让曾经的散装青梅零食摇身一变，成为了拥有福建、广西、安徽三大种植和加工产业基地的青梅大厂，并成功打破了休闲食品领域蜜饯产品无品牌的空白。

巨大的市场需求下，谁率先拥有了品牌，就等于领先了市场一步。

03 品牌价值的树立

中国零食产业的品牌发展可以归为四个阶段。

20世纪90年代，伴随着改革开放的春风，人们的物质生活日渐丰富，外国品牌开始大量进入中国市场，但此时国产零食仍属于家庭自制的“无品牌”产品，与包装精致的进口零食相比明显处于劣势，在市场上并不占据优势。在国民品牌意识逐渐觉醒的时代下，中国零食品牌发展进入第一阶段。

2000年后，此时牛板筋、猫耳朵、速食面、金币巧克力等国产小零食问世并逐渐成为市场主流，卫龙、娃哈哈等零食品牌开始崭露头角。此时卫龙开始了以辣条为核心的休闲食品生产加工。而这一阶段淘宝、京东等互联网电商平台的出现更是加速了国产品牌的诞生，越来越多的品牌商开始了自己的线上分销拓展之路。传统手工作坊型休闲零食逐渐淡出大众视野，取而代之的是品类丰富、口味齐全的品牌零食。先后出现了百草味、三只松鼠、良品铺子等零食新时代品牌的创新零食。

2015年后，消费主权时代下，围绕年轻消费群体的新品牌引来了爆发式增长，中高端休闲食品正在逐渐成为人们日常生活中的宠儿。

面对种类繁多且同质化现象严重的零食市场，“品牌”则成为了消费者选购商品时的重要依据。

曾经，提起“瓜子”，人们只会想到葵花瓜子、西瓜子、南瓜子，而现在你会说“洽洽”的瓜子不错，这就是品牌的价值，一种消费者对于品牌情感上的认同与心理的信任。

市场的变迁以及新消费的转型升级，让零食逐渐从地方性的散装零食发展成走向全国的品牌零食。在通讯、交通、互联网的完善普及下，零食厂家着手完善自己的供应链，并采用邀请明星代言等营销手段，不断加深自己在消费者心中的品牌认知，即“我能做的你都能做，但你不是我。”

如今，零食行业的品牌化进一步显现。但品牌的价值绝非一朝一夕之功，而是日积月累的点滴积累。除了产品品质的把控与提升，还需要大量的资源投入以及一系列品牌化的运营方式。