2021中国酒店业数字化转型趋势报告摘要:酒店业未来如何在数字化浪潮中前行?

酒店业数字化转型头图
  • 报告摘要

毫无疑问,我们处在一个数字化进程突然加速的时代。尤其在新冠疫情的防控常态化之下,酒店业的数字化进展也在经受层层的考验,酒店业数字化转型成为不可扭转的趋势。

这份《2021年中国酒店业数字化转型趋势报告》,由石基信息联合环球旅讯、中瑞酒店管理学院酒店业研究中心、酒店评论、CHAT资讯和中国智慧酒店联盟IT专委会重磅发布,融合了洲际酒店集团、万达酒店管理集团、深航酒店管理集团、红树林酒店管理集团、格兰云天酒店管理集团、开元酒店管理集团、尚美生活集团、远洲酒店管理集团与河南建业新生活酒店管理公司等九位行业专家的洞察和分享,希望能为酒店业的数字化变革带来帮助与启发。

报告从当前国内酒店行业数字化转型的现状与困局、数字化转型的必要性、以及未来趋势与实践规划等方面,给行业带来洞察与思考,期待酒店业能将挑战转化为机遇,在时代的浪潮中砥砺前行。


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  • 中国酒店业数字化转型之困局

1. Always on数字营销策略成未来趋势 Vs. 酒店业数字广告投放仍以OTA为主

行业人士反馈大多中国酒店营销预算投入依然在OTA,对于社交媒体和KOL/KOC的投放持有比较谨慎的态度。然而美洲和欧洲等其他区域的广告投放主要在社交媒体和付费搜索。我们需要更进一步了。

注:Always on营销即营销人系统随时待机的状态。移动互联网时代,媒体已经从实时媒体发展成全天候的媒体,用户的需求已经要求现在的传播方式应该得到全天候的响应。

2.云计算大势所趋 Vs. 酒店PMS云化率仅为35%

在云计算已成共识的趋势下,全球云 PMS渗透率依然较低。根据Hospitality Technology发布的《2020年酒店业技术研究报告》,只有35%的酒店PMS实现了云化。

3.数字化宾客体验是未来核心差异化竞争力 Vs. 少有企业认为自己在这方面表现出色

根据Dimension Data发布的2017年Customer Experience Benchmark Report, 81%的企业认为数字化宾客体验将 成为未来差异化竞争力的核心,但只有13% 的企业认为自己在这方面的表现能够达到9 /10分或超越了竞争对手。

4.进场数字化转型新赛道 Vs. 老旧的人才体系和组织架构

受访企业中,有超过40%其数字化转型战略由CEO直接负责,还有将近18%由CXO级别负责,说明高层管理者在更为深入地参与甚至带领整个数字化项目向前推进,体现了酒店对数字化转型的热情。但本次调查中,有超过80%的受访者并不确信企业内有充分的人才储备来达成2021年 的数字化转型目标。

5.弯道超车 Vs. 害怕改变

数字化时代带来的考验更多的是针对企业的决策者,是不是有勇气拥抱变化,打开思路,敢于决断。

中国酒店业数字化转型困局

  • 数字化转型成为行业级战略

疫情加速了酒店行业数字化转型的步伐,调查结果显示,56.3%的受访者认为新冠疫情对其数字化转型影响很大,还有近35.8%的受访者会保持目前数字化转型的节奏和步伐。约87.9%的受访者认为数字化转型的重要性比疫情之前重要和重要的多。有65.2%的企业会在2021年增加在数字化转型方面的投入。

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56.3%的受访者认为新冠疫情对其数字化转型影响很大
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35.8%的受访者会保持目前数字化转型的节奏和步伐
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约87.9%的受访者认为数字化转型的重要性比疫情之前重要和重要的多
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65.2%的企业会在2021年增加在数字化转型方面的投入

疫情下,数字化转型的价值是能够让酒店业更好地应对风险、更具洞察力、更高效、更灵活。

数字化转型成为行业级战略

数字化转型战略有四个方向:

  1. 打造数据分析体系和闭环

随着线上化程度的加深,酒店产生的数据量也在与日俱增,这些数据需要被充分发挥,最终形成商业洞察来支持决策。

构建数据分析体系有四个重要步骤,即明确业务场景、确定分析目标、构建分析体系、梳理核心指标。

数据循环流程则是数据收集、构建指标体系、数据驱动运营。

打造数据分析体系和闭环

  1. 对数字化人才的招募和培训

数字化将带来组织流程的变革,从人才方面对于酒店的两大挑战是如何填补数字化所带来的新增岗位和人才的空缺,以及如何满足对内的人才升级和转型需求。

  1. 建立更长久的客户关系

酒店业追求与用户建立更长久的客户关系,这是数字化转型的核心,也是未来五年行业进行探索的重要方向。

具体是指运用数字化的手段为宾客提供高质量的住店体验,以及实现多场景的连接,提升宾客参与度,让他们对品牌产生粘性和信任,打造服务闭环。

  1. 使用更高效的技术系统和工具

无论在营销、电子商务、运营、收益管理,还是销售方面,新技术、新工具、新软件层出不穷,合理利用能够为酒店业带来无限的创新可能,赋予创新动能。

数字化转型成为行业级战略

  • 数字渠道体系建设已成熟,但数字营销生态还有待完善

历经10年的发展,中国酒店业已经建立了比较完善和成熟的数据渠道体系,实现了渠道管理的集中化。但随着社交媒体的强势崛起,我们迎来了“消费者主权”时代,人、货、场三个关键因素都发生了本质上的变化。最直接的改变就在于新媒体营销趋势的影响下,涌现出大量的KOL个人媒体,以及口碑和裂变模式下带来的大量KOC资源红利。

对于酒店行业来说,充分利用KOL+KOC 组合模式进行线上推广是覆盖潜在用户, 激发潜在旅行需求的关键,也就是与用户在远场建立更密切的关联。而以目前的情况来看酒店营销预算投放的主要渠道依然是在OTA,对以内容驱动的内容类电商和短视频电商平台的投放依然比较保守。顾虑的主要原因在于KOL投放费用高、效果不可预期以及缺乏好的内容,难以实现当下的转化。

实际上,酒店数字化营销生态涵盖了包括:社交媒体、付费搜索、程序化购买、私有交易市场、视频、 手机端、OTA等在内的七大渠道。随着酒店用户数据平台的不断完善,数据分析能力和复盘能力的提升,酒店数字营销生态环境也将进一步朝多元化的方向迭代发展。

数字营销的另一个方面是营销渠道的精益化运营,尤其是酒店直销渠道的数字化运营。

这也将是酒店和酒店管理集团在营销数字化方面需要深入思考的要点。

酒店电商渠道的主要类型

  • 数字化转型所需的组织结构

数字化转型需要从上而下的推动,才能够从数字化探索者成长为数字化颠覆者,成为数字化原生企业。

企业内部组织需要发生相应的变化。而且,随着云计算的进一步普及,酒店信息技术人员传统的工作内容将大量减少,酒店信息技术人员的角色和工作职责也将发生转变。

远洲酒店集团的杨海波对于自己信息技术部门的定位和发展方向有着清晰的认知。他认为未来的信息技术部门应该承担这样4个主要的职能:

1.信息安全的保障部门

云计算的普及带来的挑战之一就是安全性,信息技术部门要建立完善的数据安全保护体系,来保障企业数据以及用户数据安全。

2.企业决策的支持部门

通过数据打通,建立数据分析和BI系统,为决策层提供充分的数据支持,形成闭环。

3.运营工具的输送部门

即便系统都打通了,信息技术部门也要对其他各个部门使用系统的日常需求来进行及时的反馈和响应,并具备一定的自我研发能力。

4.资源转化的共赢部门

包括公司共赢和员工共赢两个层面。主要强调如何结合技术与业务,来实现公司与员工的共同成长。比如当下市场流行的 “全员营销”,或者通过技术手段帮助公司实现更快和更精准的品牌拓展,以及提升营销效益等。

酒店业数字化转型

  • 数字化的投入产出衡量

在投入产出方面,行业面临两难境地。一方面,新技术层出不穷,却未经实践检验,处在迷茫期的酒店不知道也拿不准是否要对新技术进行投入。另一方面,很多技术投入,尤其是基础设施类的技术投入,投资回报确实难以衡量,或者需要较长的时间才能显现。

IDC基于创新能力、客户关系、数据变现、业务运营、人力资源五个方面,给出了一些衡量数字化成果的关键指标,可以作为当下和企业未来转型的参考。

酒店业数字化转型

  • 报告启示

疫情到来,人与货,货与场,场与人之间的连接发生了本质变化,也催生了实体行业的数字化变革。对于酒店行业来说,数字化转型之战才刚刚开始。

酒店行业数字化转型,需要明确如今的困局在哪里,未来方向是什么,不能简单地认为数字化转型就是利用新技术、新手段,实现业务模块线上化,而是要明白,这是一项以客户为中心的价值主张。数字化转型是需要服务于企业的核心战略的,无论是通过数字化的方式实现集约化的管理和人效的提升,还是用户生命周期的提升,最终的目标还是实现资产的增值

这个新道路上机遇与风险并存,挑战与机会同在。

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