演讲笔记│植观李洪海:新锐品牌研发模式和直播时代产品开发要点

打造新锐品牌

Runwise摘录了植观研发总监李洪海《新锐品牌研发模式和直播时代产品开发要点》为主题的演讲,重点呈现了新锐品牌和传统大品牌做产品研发的差异和对比,希望能帮助有志打造新品牌的朋友了解品牌红利期、新品牌研发架构以及如何实现精益的资源利用。

以下是李洪海的演讲实录:

大家好,我是植观的研发总监李洪海,今天我要演讲的内容,围绕初创品牌在研发及产品开发板块可能面临的情况,以及初创品牌与传统大品牌在研发方面的区别,如何去做新锐品牌的研发,怎样在直播时代开发新的产品等四大板块展开,以下是我的思考和建议。

图有五个logo,分别是我第一家任职的公司白猫,第二家任职的公司强生,第三家任职的公司相宜本草,以及我现在的公司植观,我们公司有两个品牌,一个是植观,另一个是新创的护肤品牌因嫩生,因嫩生上市时间未满一年,还处于初级的阶段。这四个企业性质不同,有国企、外企,有国内第一代颇具规模的民族品牌,还有新锐企业、初创品牌。

打造新锐品牌

通过我的工作经历大家可以看到行业的变化,相宜本草创立于2000年,但它发展起来是08、09年,北京奥运会过后的这段时间是国内品牌的黄金期。代表品牌有自然堂、珀莱雅、欧诗漫、相宜本草、百雀羚。最近几年新锐品牌层出不穷,显而易见现在是新锐品牌的时代

下面给大家看几个数据:

打造新锐品牌

20%是每年备案产品数量的增数,2019年SKU40万+。

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这里面有几个数据,2019年备案40万+的SKU里面有60%是护肤品,身体护理、彩妆大约在20%。发用品品类较少只占10%,截止到2019年备案总有效产品是126万。

5337是2019年想进入化妆品行业的新品牌,或是现有公司增加的新品牌数量。TOP10数据表示,备案数量虽大,但其中有些品牌还没有做起来,可是我们也不能放松,这至少说明初创品牌已经做好准备。

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下图是杨博士发的日本洗护日常,19年资生堂已经排到第七位,花王、宝洁虽然名列前茅,但是份额都在下降,位于四、五、六名的都是新锐品牌。我们可以看出初创品牌机会很大,但是如何脱颖而出,打造品牌的地位这是品牌需要深度思考的内容

打造新锐品牌

下图是经典的研发架构,所有的企业发展成大牌必须要细分化、专业化。可以看到一般产品开发有工艺、品类、包装、法规、消费调研、临床研究。现在增加了科学沟通,这个岗位大部分是研发与市场之间的沟通。

传统大品牌与初创品牌最大的区别在于,大品牌有基础研究团队,比如2007年强生就开始做微生态的研究,距离现在已经十几年,在微生态领域获得了一些专利,他们很早之前就明白这是一个趋势。国内大企业可能也在做前沿的科学,或者自己有技术研究的团队,这是两者相对比较大的一个区别,新锐品牌很难做到。

传统大品牌研发优势在于,人才汇集、专业分工,技术前瞻研究和全球资源、资金投入。新锐品牌创立时,甚至都没有研发部,专业的人才就更不用提了,他们没有那么多的投入,资源也不足。

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但大品牌及国际品牌也有“大公司病”,第一要流程管理,第二地方没有决策权,第三,过度依赖数据缺少人的主观决策。他们很难从0开始创立品牌,当他有现金流、利润之后,只要有合适的标的,他就可以进行收购。所以新锐品牌的出路可能面临被收购,也有可能自己上市。比如资生堂收购美国的醉象,雅诗兰黛收购了Dr.Jart+、Ordinay,欧莱雅收购3CE,这两年3CE发展很好,增长快速,强生收购了日本的城野医生。

打造新锐品牌

DTC创新方案

针对初创品牌研发我根据个人研发经验,提了以下四点思考,有所为、有所不为;内外结合、开放合作;短期为主、兼顾中期;用户互动和评测。

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第一点有所为有所不为,比如我们做洗护发,针对控油、滋养、氨基酸,持续去做,那么我也许可以做到和大公司比肩,甚至更强;第二,产品SKU要分类;第三重视产品安全性、温和及肤感,这些达到之后再谈功效。

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第二点内外结合,开放合作,最近几年ODM的快速发展对新品牌的崛起起着至关重要的作用。因此品牌方前期可以保持低投入,甚至没有硬件投入,就可以拿到供应链的产品。我们要充分利用外部的资源,比如供应商、ODM、高校、第三方研发机构、测试机构等。

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第三点短期为主兼顾中期,短期是三个月到一年的时间重点把产品做好,但在这个前提下,一定要考虑中期,重点技术必须要提前储备。

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第四点用户互动和评测,作为新锐品牌我们和用户的互动和评测是非常重要的。产品上市之前,我们通常会做5轮、甚至10轮用户评测,当然可以选择上市之后不满意再迭代,但这种方式成本很大,用户也会有损失。现在是视频直播的时代,展示产品的效果,或者说产品视觉化是非常重要。

打造新锐品牌

从组织、文化、流程、研发投入来看,新锐品牌招聘方面和大品牌不一样,如果欧莱雅招的就是专家专门钻研一个领域,那么中小企业相反,它需要一个全才,当然要一专多能,原料、功效、消费调研等都需要涉猎。

打造新锐品牌
打造新锐品牌

短视频和直播时代的产品开发要点离不开可视化、高颜值。最后,希望每个新锐品牌能够持续投入研发,以上就是我今天的演讲内容,谢谢大家!

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