最佳实践 | 1个工具洞察用户行为,找到改善用户体验方向

用户历程图

问题

职能孤岛导致无法给用户提供完整的体验历程

比起价格战,当今的组织更重要的是要在传递用户价值上竞争。 赢得现代客户通常不仅仅需要降低产品或服务的价格。 对于用户而言,他们希望在所有接触点上都能获得丰富而无缝的体验,使他们能够随时随地轻松地与企业互动。 他们不仅想要产品或服务,还想要完美的用户体验。

  • 用户体验不连贯:由于许多组织是围绕职能孤岛和专用于特定目的的部门划分的,因此客户的旅程通常是分散
  • 用户体验不一致:他们可能会在该组织的网站上阅读某些内容,而只是与客户服务专员后,才会发现提供的服务内容与他们所阅读的信息不一致。

由于整个企业的这种错位,客户的挫败感开始加剧,他们希望购买产品或服务的愿望也随之减弱。

解决方案

六个步骤,让你以用户的视角理解他们在每个节点的体验和感受

1. 集体讨论用户经历的各个阶段

1. 1 进行前期调研,从而获取足够多的关于用户使用产品过程中行为、体验、感受、想法的信息

在梳理用户体验历程之前,首先要明确你的用户是谁,通过梳理用户画像(链接),你可以更直观和生动地了解企业的核心用户群体。明确用户后,便需要基于数据以及定性调研来更深入了解用户。为了说服力和吸引力,历程图必须以事实为依据,而不是像自我假设型描述,幻想着我们希望用户与产品进行交互或完成某项任务。前期调研主要包含:产品后台数据、用户访谈、用户调研等。

在调研过程中,主要收集的信息为用户使用产品过程中的:

  • 用户目标:用户在特定阶段下的目标和需求。
  • 行为:用户进入下一步需要做的事情。
  • 想法:用户在使用你的产品/或者进行某项行动时,内心的想法。
  • 感受:用户在使用你的产品/或者进行某项行动时,内心的感受。
  • 痛点:用户要解决问题或达成目标过程中遇到的阻碍和问题。

1.2 梳理收集到的用户信息,整合成以“我+动词”表示”的行为、疑问、感受、想法

在这个环节,我们需要把之前调研中梳理出来的用户在不同阶段中反馈(目标、行为、想法、感受等),写在不同颜色的便利贴上,把“我+动词”放到对应的栏目中,这样,能让地图更加清晰。

1.3 明确定义产品核心价值和用户核心任务,进而提炼出用户完成该目标必须完成的关键动作

对于已有产品,团队可以提前时间整合所有用户数据和进行用户访谈,以了解用户所感知到的产品核心价值和追踪从用户访问到经历产品核心价值页面的全过程。而对于未有成型产品的团队,则可以通过用户访谈了解用户完成某项任务的全过程以梳理关键动作。

1.4 明确关键的任务步骤,以中性动词简洁明了描述

以用户的视角从“带着需求”来,到“完成目标”走的核心场景路径,梳理出来粗颗粒度的关键任务流程。场景的梳理,先以颗粒度大的骨干场景出发,比如,以家长选择儿童教育的用户历程为案例,用户历程会包含:选课-课前-课中-课后-服务五个阶段。

1.5 这一步暂不要花太多时间,因为当继续执行后续步骤时,它们很可能会更改

如果可以的话,更好的做法是让他在你面前重现一遍,观察他的行为

2. 仅列出用户在第一阶段执行的行动

团队讨论在第一阶段的关键任务下,用户的行为路径和所有的具体行动。如果是涉及到多平台(手机、电脑)、线上线下的O2O服务等,建议记录每个行为的接触点。以“我+动词”列出第一阶段执行的行动,以表达用户在做什么。

基于上面大的阶段,还可以拆解出颗粒度更小的二级故事场景,比如选课还可以拆解成:

  • 确认培养方向
  • 线上线下综合了解各种信息,优先选择大品牌
  • 了解课程相关的资费和详情
  • 开始课程试用并聆听孩子试用后的反馈
  • 决定支付课程

这就是我们的接触点。

3. 仅列出用户在第一阶段执行的想法

3.1 从用户在第一阶段的关键任务为切入点,思考如何拆解用户的“想法”

可以从两个维度:

  • 用户想要完成什么目标?快速找到合适孩子的课程
  • 想要得到什么?推荐合适的课程方案和详细的课程老师介绍

这就是我们的接触点。

3.2 以“我+希望”列出第一阶段的用户想法,以表达用户的期望

以上面提到的用户线上购买为例,用户在搜索阶段下的想法如下:

  • 内心的想法比较模糊
  • 各种机构鱼龙混杂,听听身边老师或熟人的推荐
  • 课程各有优劣,国内外机构的教学方式也大不相同,上课时间也各不相同
  • 看看孩子的反应,如果还可以就报了
  • 终于敲定课程,可以放心下来

4. 列出用户在第一阶段的感受

团队讨论前期调研获得的用户感受,建议以“我+动词”列出第一阶段的感受,以表达用户内心的感想。可以根据兴奋、满意、痛点三个维度进行分类:

  • 兴奋(感觉非常惊喜,超出自己预期的体验)
  • 满意(感觉满意,符合自己预期的体验)
  • 不满(挫折、破坏体验的感受)

对于案例中第一阶段家长的感受,可以整理为如下:

  • 不满:内心想法比较模糊,没有什么依据辅助决策
  • 不满:难以得知教育机构之间的差别
  • 满意:市面上提供了种类繁多的课程供选择

5. 列出用户在第一阶段所经历的痛点

5.1 团队讨论在第一阶段的搜索任务下,用户的痛点

用户痛点是指让用户付出某个具体行动的最大阻碍。对应地,在搜索阶段的用户痛点,即为“决策困难”

5.2 根据上一步骤的兴奋、满意、不满的数量和重要程度来判断痛点

对于某个痛点,多问问用户对这个痛点的在意程度有多少。

案例中第一阶段家长的痛点,可以整理为如下:

  • 不知道孩子的培养方向是什么
  • 难以得知教育机构之间的差别
  • 信息的获取和决策的过程花费大量时间
  • 想选的课和家长的时间表不匹配

6. 列出用户在第一阶段所经历的痛点

6.1 完成第一阶段的历程后,请移至阶段2、3等,对每个阶段重复上述步骤2–5

6.2 在梳理的过程中,可以尝试思考每个行为节点、每个痛点背后是否有机会点、可能的解决方案是什么

最后,在梳理完每个阶段的用户体验和感受后,团队找到了三个可能的机会点:

  • 根据家长的实际情况,和儿童前期测试倾向性,推荐最合适的教学方式
  • 课程试用的量化指标,避免孩子主观判断带来的偏差
  • 线上跟风:附近的人正在学习的课程推送

6.3 完成以上六步,即可制作成用户体验历程图

关键成效

用户体验历程让团队培养以用户视角思考产品问题的能力

1. 让更多人有参与感和同理心

以往产品设计者与开发人员,对于用户与产品/服务的交互节点只有零散的感知。通过地图,让大家更多的参与进来,发挥同理心去全面整体的了解用户在每个节点的预期,探究他们的实际体验与预期的差异,这样让后续的产品优化工作更好的推进和开展。 

2. 好看和直观

既让决策者通过可视化的地图,全面整体的感知用户在每一个目标任务下的行为、痛点、满意点、思考/想法;又能让他们直观的了解到用户体验设计的产出成果。

用户体验历程模板

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