解析微信自媒体搭建策略!

增长策略
现阶段,没有任何一个企业可以忽视微信的流量。那么,对于B2B企业来说,如何利用好微信这一渠道?如何基于微信生态搭建自媒体矩阵?本文从企业搭建自谋体的误区、微信不同场景自媒体的搭建运营进行讲解。

互联网圈有句话:微信是一切流量的尽头。当今的互联网上,不管流量发端于哪里,最后的流量一定会沉淀到微信中。各家电商里的流量,收货后的好评返现,都要添加微信好友。

所以,微信端的自媒体搭建,是所有企业不能忽视的。而且,每天有10.9亿用户打开微信,有7.8亿用户进入朋友圈,有3.6亿用户读公众号文章,4亿用户使用小程序。我国移动互联网用户规模达13多亿,微信占比84%以上。

虽然微信的增长已经见顶,但现阶段,没有任何一个企业可以忽视微信的流量。那么,对于B2B企业来说,如何利用好微信这一渠道?如何基于微信生态搭建自媒体矩阵

一、企业搭建自媒体误区

1. 对企业而言,没必要追求10W+

企业微信营销的核心目的,是获取客户实现销售,爆款内容对企业而已不是必须。

从行业角度看,整个微信内的爆款内容效果正在急剧下降,原来的10W+内容,能带来几千增粉,但现在,可能只有几百。从企业角度看,爆款内容和企业广告,本质上都是互相抵触的,爆款内容最多有助于品牌传播,但对销售转化来说,性价比极低。

2. 搭建微信自媒体,需要单点突破,不能贪多

很多企业上来就想大家各种各样的矩阵,恨不得把所有客户群体都给覆盖。但是容易贪多嚼不烂。矩阵搭建的核心,是以大带小。当你有一个大的账号能够形成自有流量时,再考虑搭建矩阵也不晚。

更多情况下,企业在一个点做突破,已经能够满足需求,没有必要把摊子铺的太大。目前市场上搭建矩阵的,多是专业的自媒体机构。

3. 不要幻想招到全能型的运营人才

很多企业没有微信运营能力,因此希望招聘到专业人才实现增长。但招聘一个基础运营,就要求能追热点写爆款,还要求能写脚本拍视频,恨不得一个人当一个团队使。

这种情况归根到底,是企业自身需求不明确,希望招到的人什么都懂什么都会。这肯定是不现实的。作为企业端,可以不会操作执行,但一定要有基本的了解。才能知道自身的短板在哪里,可以在什么方向上尝试增长。

4. 没有过时的运营手段,只有似懂非懂的执行

互联网时代,信息差永远存在。在你看来司空见惯的运营手段,在另一个圈层里可能就是降维打击。16/17年曾经很火的萌宝投票活动,19年我们在其他领域做,还能实现20w+的粉丝增长。同理,运营圈很火的分销裂变,在线下门店仍旧可以玩的风生水起。

所以效果好不好,关键还是看细节。

二、微信内不同场景自媒体的搭建运营

讲了那么多虚的,下面我们来讲一些实操的内容。针对微信内的每个功能,来分别讲一讲。以这个图片为例,视频号、直播、小商店就是近两年才开始,而且处于红利期的功能。

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1. 公众号

公众号出现已经有9个年头了。现在基本上是各个企业的标配。你可以没有官网,但不能没有公众号。由于这个大家已经太过熟悉,所以对于公众号,我们只说大家的一些误区和被忽视的点。

  • 企业公众号,不要幻想着要依靠内容来增长:优质的内容生产,很贵。大多数企业都无法承担。老想着几千块钱找一两个新媒体编辑,就能做好一个企业自媒体。这种情况,不是你在耽误别人,就是他在忽悠你。
  • 企业公众号,可以考虑放弃订阅号只做服务号:企业公众号的目的,是品牌和服务,可以理解成PC互联网时代的官网。而服务号的各种功能和接口,也是天生为企业服务的。
  • 公众号不是全部,要配合其他功能使用:这个配合后面会讲到,基本其他的每个功能,都能与公众号配合。

2. 个人号与企业微信

个人号与企业微信,都是与客户的一对一链接,所以放在一起讲。在企业微信与微信打通后,微信官方对于微信个人号的营销活动管控越来越严,打击了一批微信外挂。可以说未来个人号的营销活动,大部分都将转移到企业微信上。

  1. 微信好友数量放宽到1万,企业微信号甚至能加到2万:微信好友的数量,直接决定了营销前期冷启动的效果,所以提高好友数量限制,不仅可以增加每个个人号的触达人数,更能缩减运营工作量,现在的一个号,能抵原来的两个号。
  2. 公众号是企业的官网,那个人号就是企业的门面:在一个人人都是客服的时代,客户对企业的感知,主要来自个人号。因此对客户的服务或者说答疑回复,是个人号的一个重要功能。个人号的人设,出了通过聊天,还能通过朋友圈,这个后面会讲到。
  3. 个人号的社交关系链,对企业很重要:微信内没有正式的公域流量,大部分内容都是靠社交关系传播。因此一定要重视个人号的点赞,不管是文章还是视频或者是视频号,都能促进内容的二次传播。
  4. 企业微信个人号可以实现一些自动化运营:为了满足企业的营销需要,微信官方为企业微信开放了一些自动化的接口。比如自动回复,分渠道回复,群发,自动拉群等,这些原来在微信个人号上只能通过外挂才能实现的功能,在企业微信可以自由设置,也不用怕被封号。

3. 朋友圈

朋友圈是微信营销的主战场,得朋友圈者得天下。不过也要注意,朋友圈的效果在下降,管理在变严格,特别是针对营销类内容。

  1. 朋友圈营销有热门时段:早高峰(7点-9点),中午(11点半-14点),晚上(20 点-22点)是客户的打开高峰期,这时候发的广告更容易被看到。
  2. 朋友圈的运营需要建立sop(规范化流程):想要朋友圈起效果,随便发是不行的。需要建立专门的SOP,每周发几次?每天发几条?每条内容是广告还是做人设?等等你能想到的,都需要提前规划。如果不懂怎么做,可以去网上搜索一下那些诈骗新闻,里面骗子的做法,就是专门的sop。
  3. 朋友圈文案及海报要重点注意:上面的sop里,会涉及到文案及海报。但这里还是要展开说下。每个文案与海报,发布前都要做专门的测试,文案长度,语气,海报大小,色彩等,每一个小细节,都可能影响传播效果。
  4. 如果有精力,朋友圈也可以分组运营:不同分组的客户,每天看到的内容都不一样,尽可能的精准化营销。

4. 微信群

微信群是微信生态内少见的多对多场景。社群运营是一项非常繁重的工作,做得好能形成口碑传播,但做的不好也会消耗客户信息。所以对企业来说是一个双刃剑,需要谨慎使用。

1)确定社群定位,选择性建群,不要轻易建群

社群可以分为两类:功能性社群和交流性社群。

功能群是围绕某一项明确目的而设立的,可以是某场活动,某个直播,或者仅仅一个红包群,都可以算。这类群可能生命周期不长,很好管理。而且能够达到彼此影响的目的。

交流群的主题容易空泛,需要长期的维护与活跃,特别是如果出现负面反馈,更需要及时处理,对企业的运营能力和响应能力要求很高。

2)群内一定要有“托”

群与其他场景的最大区别,就是能够彼此感知。但不要奢望你建好群后,客户就会自然的聊起来。前期的话题发起,问题解答,一定是由企业的“托”来完成。等群友彼此熟悉后,“托”可以逐渐隐退,在必要时维护群内环境。

3)善用群内接龙

除了用“托”来烘托气氛,群主也可以有意识的使用一些技巧来热场。最常见的就是接龙。比如今天这场分享,在开场前半个小时,告诉大家群分享的时间和主题后,要求大家回复“XX分享今晚8点不见不散”。每个人回复一次,都是对其他群友的提示。

5. 视频号

视频号是企业除了公众号外的第二官网,一定要做。现在视频号已经与公众号打通,不仅在文图内可以直接插入视频号内容,在两个账号的首页也都有彼此的入口。

  1. 视频号的红利仍在:视频号刚刚起步一年,大量功能仍在迭代,红利期仍在。如果能够利用好这个风口,对企业来说,可能实现指数型增长。
  2. 视频化对企业和客户来说,都是更优选择:对客户而言,观看视频比阅读图文更方便,这也是为什么微信大力投入做视频的原因;而对企业而言,视频的制作门槛,比图文更低(这里是指入门)。
  3. 视频号的冷启动,会比其他平台更容易:截至目前,视频号的传播主要还是依靠社交关系链。5000好友和1000好友的账号,发出来的视频会有极大差异。如果你已经有了一定的好友积累,那你的冷启动会非常简单。同时也要注意,视频号发出后,要第一时间点赞。
  4. 视频号有目前微信唯一开放的公域流量:视频号有专门“推荐”栏,优质的视频都会在这里推荐给更多的用户。这样的正式公域,对于优质内容的传播有重大意义。
  5. 直播是视频号的利器:相较于精心制作的视频,直播的制作成本更低,用户的期望也低,因此有更好的容错性。配合小商店功能,还能形成直接的转化。
  6. 视频号可以外部导流:上面提到的直播中,可以导流到商店。而日常发布的视频号,还能挂链接导流到公众号或者个人号,对流量沉淀有不小帮助。

6. 小程序

小程序可以理解成一个小的APP,因此涉及到非常多的东西。不管是技术、运营还是其他的模块,要求都会很多。这里就不再展开讲了。

7. 各个模块的组合

企业自媒体在微信生态的搭建,就是基于上面的各个模块,找到一条适合自身企业的路径。

举例来说:屈臣氏这种线下门店,就是通过“企业微信(个人号)——公众号——社群”的路径来实现顾客沉淀和复购的;少年得到这种在线教育,是通过“外部投放——公众号——个人号——社群——APP”来实现客户管理的;京东这样的电商,也开始尝试“公众号——视频号——小程序”这样的路径来带货的。

再以致趣百川为B端企业的案例,他们主要面向企业客户为他们做获客增长服务。他们的模块组合是“公众号/视频号——个人号——社群——知乎”。

公众号和视频号负责优质内容吸粉,在这里给各大企业的案例和营销方法论分享出来;文章末尾一般也会留下个人微信(线索运营,即SDR的微信),一人多号;然后建立了主题运营社群,来提升用户活跃度和对品牌认知;最后将用户UGC的内容沉淀在知乎,还能反补公众号的内容。

通过这样一个闭环,在市场营销人中确立的认知,让大家在B2B需要营销方法的时候,第一时间就会想到他们。这么多例子就是想告诉大家,找到服务符合自身企业的业务模式,在微信生态内找到自身的运营路径,是非常困难但异常重要的。

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作 者:Kai
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