数字营销策略:在移动电商浪潮下的数字广告模式

市场研究机构报告称,数字广告支出的领先逐渐变成一个全球化的现象——预计在至少10个发达国家、50%或以上的国家中,广告支出会流向数字形式,包括移动端和电脑端。

2月eMarketer发布预测,2019年美国数字广告(比如电视)支出将首次超过传统形式(比如平面广告)。

手机电子商务
手机电子商务

目前,市场研究机构报告称,数字广告支出的领先逐渐变成一个全球化的现象——预计在至少10个发达国家、50%或以上的国家中,广告支出会流向数字形式,包括移动端和电脑端。

数字广告支出
数字广告支出

伴随着这些现象出现的还有另外两个重要因素。第一,数字广告支出的增长主要用于手机广告,至少在美国是如此。另外,有其他研究表明,手机端的电商销售额也有所提高。

这些因素是相关的吗?以及如今的平台面对日益严格的审查不断改变它们管理广告的方式,在这种背景下,这些因素的相关性能持续多久?

手机广告和移动(电子)商务

2月,eMarketer就预测了2019年美国将有2/3的数字广告支出会专门投放在移动端。这就引出了两个问题:这些广告都投入了哪类产品和服务中?广告商瞄准的交易场所是哪里?

这两个问题的答案很大程度上取决于这些广告具体以何种形式出现在什么地方。如果它们出现在亚马逊这样的渠道上,它们的目标很可能就是电商销售。

eMarketer为发生在手机这样的移动端设备上的电子商务交易起了一个名字:移动电商(mcommerce)。根据他们最近公布的数据,2019年美国移动电商销售额将达到2039.4亿美元,占美国总电子商务销售额的34%。

美国移动电商销售额
美国移动电商销售额

尽管相关性并不总是意味着因果关系,但eMarketer发布的一些数据可能暗示着移动广告支出增长与移动电商销售增长之间存在着某种关系。

例如,市场研究机构指出,消费者使用移动设备有两个首要目的:

  1. 使用移动零售App查询有关产品或服务的更多信息
  2. 使用移动零售App购买产品或服务
消费者使用移动设备目的
消费者使用移动设备目的

这些行为特别有趣的地方就在此。

在eMarketer发布移动电商销售报告之前,eMarketer先公布了2/3的美国消费者是在亚马逊上搜索新产品或服务的信息的结果。

亚马逊用户搜索习惯
亚马逊用户搜索习惯

要知道,亚马逊在美国数字广告平台中仅排名第三,在2018年落后于谷歌-脸书的垄断约53%。然而,亚马逊在产品搜索的类别中远超包括谷歌在内的搜索引擎。

由于越来越多的消费者在移动设备上搜索产品或在移动零售App上购买产品,也不难理解为什么美国超过半数的数字广告支出都投向了移动端平台的广告。

虽然,在去年秋天的一期Code Commerce上,Ideoclick的Andrea Leigh指出了一个潜在的问题:当时的亚马逊更倾向于把优质的广告位留给它自有品牌的产品。

但这一点也在发生变化。

平台的回应

亚马逊搜索结果第一页上宝贵的小块广告位和它的激烈争夺战,引出了Andrea Leigh在Code Commerce 评论中声称的“付费游戏”。

她声称,亚马逊在它的广告实务中有时表现出了“掠夺性”,并指出了我们上述提到的亚马逊把第一页有限的广告位留给其自有品牌的广告,不给其他广告商——有时甚至会在竞争产品的详情页中显示这些广告。

不过,CNBC在上周的报道中说,亚马逊将约束这些广告习惯,并且这家电商巨头已经“悄悄删去了对自家产品进行特殊推荐的地方”。

CNBC表示,亚马逊做出这些变化是源于对大型科技公司越来越多的审查,特别是在广告方面。

大约一年前,脸书因涉嫌滥用用户的个人信息数据来定位广告而广受抨击,并一直因其广告工具可能仍然允许差别性定位而饱受批评。

科技巨头接受着消费者和立法者的严格审查,可能会改变他们的业务和变现模式,或者至少他们会在口头上这样表示。

例如,仅在过去的两个月中,不仅亚马逊表示它已经约束了自有品牌广告的投放,脸书CEO马克·扎克伯格也开始大肆宣传他希望公司未来不再是新闻或广告的平台,而更多的是一个私人信息传递的平台。

脸书已经拥有了Whatsapp——一家脸书在2014年收购的端对端的加密信息传递平台。现在,扎克伯格说,他希望未来脸书的整个应用程序系列(包括脸书本身和Instagram)将专注于“私人的、加密的服务”,尤其是在信息传递方面。

如果这种转变真的变成了现实——扎克伯格也承认这将是一条漫长而艰难的成就之路——它会引发人们对于这些新成立的信息传递平台如何变现、数字广告在其中扮演什么角色的疑问。

据报道,11月Whatsapp当时的副总裁Chris Daniels表示——他之后也离开了脸书——Whatsapp将开始在“状态”部分显示广告,“状态”是一个模拟Instagram和Snapchat的“故事”功能的短时内容功能。

当时,Daniels表示这些广告将成为“公司主要的变现模式”。但现在,随着Daniels的离职和持续的广告定位审查,脸书旗下信息传递App上的广告投放未来——之前对Messenger也有过这样的提议——仍然未知。

据eMarketer首席分析师Andrew Lipsman称,除非重心转移到信息传递上,以及像亚马逊这样的电商平台持续盛行,移动广告支出和相应的移动电商销售才可能会减少。

“不仅(零售商)为客户提供了更多下载他们的App的理由,其中特别是优化店内购物体验的功能,” Andrew Lipsman在eMarketer报告中写道:“他们还已经消除了传统购物方式的障碍。突出个性化、预先填写保存的付款信息和更快的结账方式都有助于提高从传统到电商的转化的效率。”

Instagram最近推出了应用内购物和结账就是一个很好的例子。

随着在状态和形式上的障碍被不断清除,它们的未来发展我们将拭目以待。

原文作者:Amanda Zantal-Wiener

原文链接:https://blog.hubspot.com/news-trends/smartphone-ecommerce-digital-ad-spend

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