玲娜贝尔连接偶像经济与IP营销击穿用户心智？

Elysha Fang

2022-07-26

Elysha Fang

在偶像经济和粉丝文化盛行的神秘东亚大陆，像玲娜贝儿这样匪夷所思的玩偶偶像不是个例，也不会是昙花一现，打破传统IP营销的套路，短时间内收割完成价值攫取，靠的是全渠道、内容共创、故事营销这三大法宝来占领Y世代、Z世代的心智。然而“收割”的这条路还能走多久？

说到“吸金女王”玲娜贝儿，仿佛已经听到了“儿儿，妈妈爱你”的呐喊声，2021年9月，一只名叫玲娜贝儿的粉色狐狸被上海迪士尼以达菲的“过路客”身份创造出来，短时间内火爆全网，截至11月23日，在微博上搜索“玲娜贝儿”的阅读量高达4.5亿，讨论达306万，潮玩周边有4.4万人点击“想买”。玲娜贝儿的粉丝们经常排队7个小时买货，5个小时合照，原价99元的挂件也被炒到了500元；而官方200元的毛绒公仔被黄牛卖出了1500元。

甚至收到玲娜贝儿的快递要称为“接女鹅回家”。

但尽管玲娜贝儿爆火如此，就算是我深耕新消费领域的年轻投资人朋友，在缺乏社交媒体浸淫的情况下，仍然会问：“玲娜贝儿到底是谁？”

2021年9月17日，上海迪士尼发布的一支预告片，让玲娜贝儿短暂地露了脸，她是迪士尼角色达菲在森林里迷路后遇到的伙伴，玲娜贝儿通过达菲身上的痕迹做为线索，帮达菲找到回家的路。9月29日，迪士尼为玲娜贝儿正式举办了欢迎会。短短几个月内，这只粉红色狐狸就掀起了不小的风暴，甚至连主打女性时尚文化的知名杂志InStyle都为玲娜贝儿量身定制了一期封面。

我们把玲娜贝儿爆火的现象放在以往的内容IP营销的语境里，不难发现有蹊跷之处。不同于我们所熟知的米奇、唐老鸭、白雪公主等经典IP，玲娜贝儿只是一个“没有故事的女同学”，并没有任何关于她的主人公动画、电影作品，某种程度上来说，更接近于靠脸吃饭的偶像，是上海迪士尼制造出来面向粉丝、在出道之初以人设为主要卖点、粉丝导向型的虚拟卡通偶像。

上图展示了迪士尼传统的赢利模式链条，第一轮是来自院线，第二轮来自电影光盘、原声专辑等，第三轮来自体验式的收入，第四轮来自消费品，例如周边。

迪士尼的任何内容IP都可以满足上述模式，除了玲娜贝儿所在的达菲家族，直接来到了第三轮和第四轮，以授权和卖周边作为主要形式获取利益，省去了内容制作相关的所有成本和麻烦事，再赋予这个凭空冒出的角色一些人设和情感价值，作为一面投射Y时代与Z时代情感的镜子，和一种承接他们想象力的寄托，已足以撬动亚洲专属的偶像经济现象的一隅。

这不是个例，除了玲娜贝儿，为泡泡玛特2021年上半年贡献了4亿元收入的Molly和Dimoo也是如此，从业者避开内容IP创作的壁垒，通过各种形式为没有故事的虚拟形象赋予了经济价值。

那么这场粉丝簇拥的偶像经济是如何被打造出来的？从中我们又能看到怎样的一场用户心智的“击穿”和占领？面向消费者，这样的品牌营销能否成为常态？

1 解读粉丝经济

被打造出来的偶像通过媒体平台获得曝光，进而吸收粉丝，也就是用户留存，借着粉丝粘性，收割粉丝购买偶像周边
对于to B商业模式来说，偶像代言和参演B端商品，例如接广告、接综艺等，并通过媒体平台曝光，吸引粉丝注意力，使粉丝购买B端商品

本质上来说，偶像经济其实就是对粉丝粘性的收割，这种收割是纵向的，而迪士尼过往使用的IP影响力变现的方式是横向收割，看中普适性。

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通常IP营销的生意渗透率高，生命周期也较长，像哈利波特系列能够20周年经久不衰，无论是近期屡次推上风口浪尖的游戏《魔法觉醒》，还是《哈利波特20周年：回到霍格沃茨》这样的回忆杀炒冷饭作品，都在游戏收入和平台授权上割了一大把韭菜。又比如迪士尼自己的大IP米奇，诞生快百年，仍然活跃于品牌联名营销的舞台上。但这种生意模式门槛太高，相反的，偶像产业的生意逻辑就是“热”和“快”，在短周期和窄受众里，最大化攫取粉丝价值。

玲娜贝儿爆火的营销现象，某种程度上来说，也是突破了现有的偶像经济和传统的IP营销的壁，这个虚拟形象，将以偶像的形式，快速完成她的增长旅途。

2 全渠道的心智占领

近些年用户媒体使用习惯逐渐转移至互联网，以网剧、网综为代表的网生内容精品化程度越来越高，加之直播、短视频等新兴内容不断涌现，基于优质网生内容发展互联网逐渐衍变成孵化偶像的主渠道。

不同于儿童玩具所需要的安全问题和教育意义，对于潮流玩具而言，能否成功在社交网络中得到大范围、多层次的传播，也是其能否成为“爆款”的关键因素之一。当下年轻人多是社交网络的重度使用者，在抖音、小红书等社交媒体上的传播可以成为走红的重要推力。

微博数据显示，自9月29日正式发售后的一个月时间里，玲娜贝儿共计登上热搜32次。而在抖音，玲娜贝儿相关话题播放量已达4.5亿次。

除了线上渠道的营销，线下的方式也在如火如荼地进行着，在游乐场里，由内胆工作人员扮演的“儿儿”通过与观众互动的方式，俘获了一批又一批粉丝乃至看客的心，这种杂糅了用户体验的营销方式，同样营造了消费品和消费者之间的情感链接氛围。

所以，玲娜贝儿面向消费者的渠道多样化，不再仅限于从前的IP玩偶的线下门店营销模式，而是以线上互联网为平台获取在网络重度使用者面前的曝光机会，以线下体验营销为推力拉近与消费者的关系和丰富与粉丝的情感。

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3 推手——UGC内容营销

什么叫做粉丝自发的人设炒作？

代入玲娜贝儿爆火的传播现象，逐渐丰满的偶像人设也离不开UGC（用户创作内容）的营销模式。

近年来，UGC已经成为品牌方进行营销的新贵，与其自己策划营销活动、创作内容，亦或投入高成本运营维护专业创作人进行PGC内容营销，还不如直接利用丰富的UGC内容吸引更多用户，一方面获得曝光，另一方面又可以激励更多用户共创内容，在曝光之上加深与品牌内容创作的链接，可谓一举多得。

加之互联网时代各种社交平台涌现，不同于从前的单一传播媒介（卫视具备不可挑战的地位），多样化的平台促使了“注意力平权”现象的发生，这种平权意味着任何一个产品，任何一个人都有可能在网络上获得一份关注、一次共情。而玲娜贝儿作为流量抓手，成为了平台用户获取自身流量的密码，能蹭则蹭。

据不完全统计，玲娜贝儿在小红书已有近600万篇笔记，抖音上相关视频超过3.6万个。其中，包括了粉丝创作的五花八门的视频、表情包、电脑壁纸制作接单……以及催生了一个可以称之为诡异的现象——玩偶整容——接单为大家购买的玲娜贝儿进行修脸整容，把玩偶做成大家想要的样子。

这样的内容符合大众需求，容易引起共鸣。UGC内容源于用户的各种创意，他们生产出来的内容往往更加符合其他用户的喜好与心理，更容易引发情感上的共鸣。通过情感共鸣来建立联系，能够有效地提升用户的粘度，也能让新用户产生更多的依赖感，从而带来更多的流量和关注。

借助这种内容共创的方式，玲娜贝儿很快就实现了传播裂变。

4 法宝——故事营销

故事营销是品牌在塑造时采用故事的形式注入情感，并在产品营销的过程中，通过释放品牌的核心情感能量，进而打动消费者的心灵，使产品能够有爆发性的增长。

而故事营销中的一大方法就是人设塑造。

对于玲娜贝儿来说，最初的活泼冒险、见多识广的人设是由资方（迪士尼）赋予的，然而在用户内容共创的过程中羽翼逐渐丰满和立体，无论是无实物的做美甲表演、模仿松鼠走路、夸张外放的情绪表露、还是披着可爱外表却故作成熟的肢体语言，这等等的行为和情绪，都在塑造一个集可爱、搞怪、聪明、乖巧、不过分幼稚的人设形象。

这不正像是现代年轻人的样貌吗？在如今越来越快的娱乐化表达下，思维的层次变得简单，世代们有追忆童年的趋势，心智上出现了成人和儿童界限的消失，在这个涡轮快速旋转的社会，年轻人们既要融入，又想保留孩童的那份可爱和美好，所谓“治愈”。

尤瓦尔·赫拉利在《未来简史》里提出：“虚构”是人类文明发展的关键力量，人类社会活在一个巨大的虚构故事里。世界没有所谓的真相，只有人们相信的真相。而塑造真相的最好方式就是制造让人身临其境、乐在其中的故事环境。在这个故事环境里，每个人都被链接，人和品牌被链接，而故事提供的营销价值则是更强的说服力、带货力、传播力。

玲娜贝儿的故事营销，在满足了部分的人类情感、映射了世代对亲密关系的需求的情况下，走上了爆发之路。